大数据洞悉电商蓝图，备战双11系列数据干货-36大数据

距离一年一度的双11购(duo)物(shou)节还有不到4个月，各位品牌商是否已在积极备战中?从本期开始，我们将推出备战双11系列数据干货，今天先带您一览服饰/鞋包行业分析，更多行业数据会陆续公布，敬请期待。中国电商蓝图2016年各大电商平台占比和变化。

自2013-2016年，中国网络零售市场规模持续稳定增长。根据数据威的数据显示，2016年主要电商平台(包括淘宝、天猫、京东、苏宁、一号店和国美)的市场交易规模已达3.54万亿元。数据威发现，目前中国电商市场发展呈以下几个特点：

1、电商整体增速放缓从增速来看，相对于之前的高速增长，电商市场的增长速度在增幅百分比和绝对值上都在连年放缓，最近三年增长率分别为55%，39%，18%，增长绝对值分别为76百亿，85百亿，55百亿元人民币。

2、B2C和C2C的份额差距缩小随着中国零售电商市场步入成熟期，市场逐渐向规范化、品质化的方向演进，产品品质及服务水平逐渐成为影响用户网购决策的重要原因，这一诉求将推动B2C市场继续高速发展，成为网购行业的主要推动力。从份额来看，2013年到2016年，以淘宝平台为代表的C2C的份额不断下降，从2013年的73%，下降到52%，而B2C份额不断上涨;在2016年两者份额接近。从增速来看，2013到2016年B2C市场复合增长率为65.4%，远超C2C市场22%的增速。

3、阿里和京东占据主要地位主要电商平台的占比已趋于稳定，排名前三的分别是阿里集团、京东集团和苏宁集团。其中阿里系的淘宝和天猫平台仍占据主要地位，2016年两者合计市场份额占比达81%，以较大幅度领先排名第二、市场份额15%的京东集团(京东和一号店合计)。双11回顾双11是一年一度的消费者狂欢节，更是电商的年度主战场之一。首先，让我们来回顾一下天猫平台2016双11，8大行业的表现：

数据威挑选了8个重点行业作为研究对象，分别是：服饰/鞋包，3C数码，家装/汽车，洗护/化妆品，母婴，运动/户外用品，食品/保健品/OTC和家居清洁。在这8大行业中，服装鞋包大类贡献了近3成的销售额，其次是3C数码，占比约23%，家装汽车排名第三，占比16%。在本次双11特别专题中，我们将按照不同行业为您呈现数据干货。在最后一期，我们将为您揭晓数据威独家2017双11预测数据。本期让我们从服饰/鞋包行业开始。6大关键词在新零售背景下，消费者关注的更多的是价格以外的因素，这也成为了品牌商需要关注的焦点。

通过数据分析研究，从6大维度关键词出发，为品牌商分析双11局势，它们分别是：预售、排名、选品、折扣、广告、渠道。

1、预售通过2016年双11数据，数据威发现，预售贡献双11近50%的销售额。由此可见，在服饰鞋包行业预售作用明显。由于预售期间价格略低于双11当天，所以客户会提前购买心仪的宝贝，另外由于双11后期物流紧张，有较多的客户愿意在预售期间购买，获得优先到货的权益。

2、排名对比2015年和2016年的品牌排名，优衣库（专题阅读）始终占据第一，且优势明显，2016年双11销售额比排名第二的森马高出近70%。排名第三的GXG进步明显，从2015年的第6位跃居第3位，销量上涨了近70%。

这与GXG在双11期间大量的站内广告投放具有较强的关联性，下文将在“广告”关键词中作进一步详细分析。

3、选品数据威对2016年双11排名前两位的优衣库和森马官方旗舰店的选品进行了对比。2016年双11森马销售额较2015年双11同比增长62.5%，销售额从2.4亿元增长至3.9亿元，排名则从第3位上升至第2位，实现了高基数，高增长，在服装品类中属于较为成功的案例。优衣库则是连续两年以6.6亿元的销售额蝉联冠军。从新旧款选择来看，优衣库官方旗舰店双11售卖的宝贝中新款仅占3%，而森马新款比例达到了2/3。从类目来看，优衣库女装占59%，略高于男装占比。其中女装羽绒服销售额最高，占比达32%。森马男装份额占绝对优势，占比达79%。在男装品类中，男士羽绒服的销售额最高，占比达36%。这两个品牌双11服装品类中，羽绒服都贡献了较多的销售额。

从价格段来看，优衣库女士羽绒服品类中，销售额最高的价格区间为299-399元，贡献63%的销售额。森马男士羽绒服中，销售额最高的价格区间为179-219元，贡献46.7%的销售额。面对品牌实力较强、产品以功能性为主、拥有优质产品质量的优衣库，森马以较好的差异化战略：2/3的新品在双11投入以区别优衣库绝大多数的老品;主攻男装以在品类上与以女装为主的优衣库进行区分;以更低的价格区分于优衣库的目标对象群体，获得了双11骄人的业绩。

4、折扣数据威依然将2016双11服装行业排名前2的优衣库和森马旗舰店最热卖宝贝的价格数据进行了对比研究。

优衣库最热卖宝贝双11价格比平时最低价降低了30%，销量为5154件，销售额达362万。森马最热卖宝贝双11价格比平时最低价降低了60%，销量为15010件，销售额达243万。对比发现，森马的折扣力度大于优衣库，男士最终价格仅为优衣库的1/5，虽然销售额低于优衣库单品，但是销量是优衣库的3倍。当然这也与品牌定位有关，森马主打年轻快时尚的路线，价格本身低于优衣库，所以双11也采取了低价多销的策略。

5、广告GXG品牌在2016年双11中也表现不凡，数据威将其作为案例分析，抓取了其广告投放和销售额数据，以天为单位进行对比分析：

双11前期，GXG旗舰店在淘宝及天猫首页进行了刷屏式的广告宣传，采用了轮播焦点图、通栏、钻展等多种广告形式，吸引了大量流量，转化为巨大销售额。GXG品牌(官方旗舰店与其他分销店合计)创下了4.2亿的销售记录，在双11男装类目中排名第一。

6、渠道

对于品牌商而言，渠道管理是否做的好，也影响到商品销量以及品牌形象。数据威对双11服饰类TOP店铺的分销渠道进行了对比研究，发现波司登、恒源祥、南极人、马克华菲等品牌商除了官方旗舰店外，还有较多的分销渠道，分销店的销售额占比较大。对于这些品牌商而言，不论是平时还是双11，都应该注意分销渠道和销售价格的管理，尤其是在双11期间，对分销店价格的监控，打折、满减等活动的管理，显得尤为重要，否则将出现同一宝贝在不同店铺中价格不同的乱价现象。

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