17年1季度线上婴幼儿奶粉销售趋势分析

作者：若羽

中国人口众多，随着人口的增长和经济的高速发展，中国人对于婴幼儿配方奶粉的需求越来越旺盛，使之中国成为全球增长最快的婴幼儿奶粉市场之一。全面二孩政策的开放让许多人看到商机并开始进军奶粉行业，但去年政府出台了婴幼儿奶粉配方注册制给中小奶粉企业冲击都不小。大企业抓紧申请争取时间抢占先机，中小杂牌奶粉则抓紧在缓冲期进行清仓抛售，行业面临洗牌，奶粉市场也在今年进入了深度调整期。

线上婴幼儿奶粉销售规模上扬，国产品牌份额缩水

根据星图数据监测，今年1季度线上婴幼儿奶粉市场整体销售表现不俗，同比提升28.8%尤其是进入3月后销售曲线上扬明显。

尽管线上婴幼儿奶粉市场整体利好，但是国产品牌依然不容乐观，进口对于国内奶粉制造业的冲击很大，从数据来看，1季度国产销售份额有进一步缩小的趋势。国产奶粉仅保住线上奶粉市场4成份额，占比为40.4%，这个数字较16年同期也是有所下降的。不仅线上如此线下情况也类似，据尼尔森17年1月数据显示，在全国商超和母婴渠道中，本土品牌的市场份额只有34.4%，而作为国产奶粉核心渠道的母婴渠道中进口品牌也占到5成以上。

本土品牌的弱势还体现在线上婴幼儿奶粉市场品牌排名上，TOP10品牌基本被进口势力瓜分，惠氏、美素佳儿及爱他美分别摘得榜单前三甲，惠氏在份额上遥遥领先。唯一上榜的国产品牌仅贝因美和伊利，分别排名第7和第9。配方注册制新政实施之后，市场进入去产能和去品牌阶段，中小奶粉企业抛售库存，导致国内市场进入价格战，让国产奶粉市场进一步萎缩。另一方面婴幼儿奶粉品牌集中度进一步加剧，TOP10品牌份额之和78.10%，占据线上奶粉市场近8成销售。

进口、本土市场争夺战影响平台格局变化

进入17年京东的奶粉销售发展势头很猛，销售份额突破5成大关占比61.78%，京东的扩张另一方面则反映出了天猫在婴幼儿奶粉线上市场的势弱，1季度的销售额占比仅有28.04%。这一情形的出现有点超乎行业想象，然而16年的种种迹象却似乎早已指向这种结果。在16年星图数据发布的一篇分析文章 《2016年本土四大乳企线上运营分析》 一文中，作者曾指出京东尤其是京东自营对外资品牌的销售贡献巨大，惠氏、美素佳儿、诺优能、雅培等品牌在京东的份额基本都超过一半，对于外资品牌来讲对国内运营商不如本土品牌熟悉，因此更倾向于京东自营这样简单的销售模式，相反的，本土乳企在天猫的销售份额则更大一些。在这种情况下，进口品牌在奶粉各项政策落地前的市场扩张无疑是天猫份额缩水的一个重要的影响因素。

下图为星图数据监测到的线上奶粉市场销售额排名前三位的店铺，京东自营销售以50.07%的占比遥遥领先，天猫超市也仅有3.70%，京东自营的能力可见一斑。16年京东与天猫的市场份额差距还未如此悬殊，虽然京东在婴幼儿奶粉领域一直领先，但天猫也是步步紧逼，京东的份额也一直在5成左右徘徊。京东自营的成功一方面受行业变化的影响，另一方面我们也能看到京东去年下半年以来在营销、数据及物流等领域的发力。在严峻的形势下，本土奶粉品牌不能再抱残守缺，国家及政策等的扶持不能演变成一场奶粉企业的“捧杀”，除了产品、营销等方面寻求突破外，要努力发展多渠道策略，提升自身的竞争力。

中国市场成“肥羊”，警惕“另类奶粉”入侵

星图数据在监测1季度婴幼儿奶粉品类时发现，一种婴幼儿配方型液体奶（以下简称“液体配方奶”）正在悄然兴起。首先，科普一下液体配方奶，跟奶粉的性质一样实际也是母乳替代品的一种，可以理解为按正确比例冲调好的配方奶粉，不需要冲调直接给宝宝喝。

在电商平台上搜索“液体奶”就可以看到这类产品，目前在线上基本上都是以跨境直邮的形式在销售，售价也是相当的高，每100ml均价都在40元左右。实际上，液体配方奶因其的便捷性在欧美国家较为普遍，就营养成分而言与普通配方奶粉并无很大差别，选择人工喂养的家庭在初期很多都会选择液体奶，避免冲调过程中因操作或喂养不当产生健康问题。

从销售数据来看，因价格昂贵、存放以及观念等问题，液体奶尚未广泛普及，目前的销售占比仅有0.01%，但液体配方奶的销售趋势图体现出其在今年1季度的增速较快。对于现在多数年轻父母来说，要工作还要带娃面临较大的社会压力，针对这类消费者市面上出现了智能摇椅、一键收放婴儿车等号称解放年轻父母双手的婴幼儿产品。便捷和高效成为越来越多年轻人选购的主要因素，她们对于新鲜事物的接受度也非常高，因此乳企应提高对液体配方奶的重视，小心错失市场先机。

日前，食药监总局发布了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册标签规范技术指导原则（试行）》，规定了奶粉产品名称、标签及相关禁止性要求，对于常用的“金装”“超级”和“益智”等许多词语都明令不许出现在商品名称中。对于奶粉市场来讲，国家的监管力度会越来越大，而电商又推动了中国市场的全球化发展，不论是产品“走出去”还是“引进来”都会提升比重，消费者面对市场上五花八门的产品选择自然越来越多。对于企业来说除了提升产品质量，还要深入市场了解消费者喜好，有针对性有策略的营销，才有机会面对更多的挑战。

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