大数据时代，程序化购买在微信营销、O2O以及电子商务等的应用

移动 DSP 引领智能化转型，移动广告出海趋势清晰。 2015 年中国移动程序化购买展示广告的市场规模约 34 亿元，同比增长 763%， 2018 年有望达到约 250 亿元， 4 年 CAGR 为 65%。相比 PC 端，移动程序化购买从技术能力、广告形式创新、数据积累等三方面实现价值升级， 增长空间巨大。 移动广告平台纷纷推出 DSPAN（广告平台+DSP）模式，积极转型移动程序化购买。 国内移动互联网市场过度竞争引 发挤出效应， 海外移动营销市场广阔， 出海成为移动营销行业最重要趋势之一。

移动社交平台海量用户数据， O2O 场景营销需求巨大。 微信作为移动互联网的超级入口，月活已超 5.5 亿。在“互联网+”与传统产业融合的浪潮下，依托于微信等移动社交平台的 O2O 模式将能有效对接线上线下商机，而营销有望成为其中的核心环节。 目前， O2O 营销供需缺口巨大，营销精准度有待提升。场景营销可获取包含用户地理位置等在内的更丰富的用户数据， 发展前景良好。

我们认为：人工智能和大数据技术的进一步应用将给数字营销行业带来深刻变革：

（ 1 ）程序化购买经过 3 年高速发展，在大数据的助推下进入爆发期，未来资源整合能力及数据技术突出的公司将主导行业格局；

（ 2）移动广告平台向移动 DSP 转型为大势所趋，移动端数据价值升级，为移动程序化购买开辟更大空间。

竞争格局： 独立第三方 DSP 竞争激烈， 融资及并购事件持续多发

独立第三方 DSP 竞争激烈， 融资及并购事件持续多发。 BAT 等互联网巨头掌握着国内互联网行业中主要的优质流量，且技术实力雄厚，因此其开展程序化购买业务具有天然优势，占据较大市场份额。国内拥有至少数十家独立第三方 DSP，行业竞争激烈， 往往寻求在细分领域深耕或借助资本力量进行资源整合， 2015 年程序化购买领域的融资及并购事件仍旧持续多发。从战略投资的角度来看，网络广告技术化是未来发展的重要趋势，互联网巨头、传统媒体集团、代理公司等通过投资、控股或收购程序化相关企业，涉足程序化购买产业链，快速建立、补充或完善在该领域的布局，凸显出广告技术公司的价值。

省广股份和璧合科技在程序化购买领域深度布局。 A 股多家公司通过并购战略布局程序化购买，如利欧股份并购漫酷广告（ Media V）， 华谊嘉信并购浩耶上海（好耶），浙江富润并购泰一指尚等。其中， 省广股份并购的传漾科技，是纯正的程序化购买标的，传漾科技2015 年销售收入和净利润分别为 1.79 亿元和 6191 万元，同比增长 42%和 395%。 省广股份通过并购传漾科技推动公司的整合营销业务迈上了新台阶，发挥资源整合优势， 打造多元化一站式整合营销业务。 新三板市场中， 璧合科技以 DSP 业务为主业，以强大技术优势保证程序化购买的转化效果。 2016 年公司与科大讯飞合作，进一步增强了公司的智能投放能力。 2015 年璧合科技营业收入和净利润分别为 2.18 亿元和 1264 万元，同比增长 125%和2169%。

移动 DSP 引领智能化转型， 移动营销出海趋势渐起

移动程序化购买快速崛起， 拥有巨大市场前景

移动程序化购买快速崛起，拥有巨大发展前景。 根据艾瑞咨询数据， 2015 年中国移动程序化购买展示广告市场规模为 33.7 亿元，增长率为 762.9%，占中国移动展示广告整体的12.9%。预计到 2018 年，中国移动程序化购买市场整体规模将达到 251.1 亿元，占中国移动展示广告市场的比例将达到 25.1%。 2015 年中国移动程序化购买市场的发展速度超出预期，主要原因：

（ 1 ） 移动互联网流量的快速增长及广告主预算向移动端的迁移；

（ 2） 媒体对于移动程序化购买的接受度及开放程度提升，移动程序化购买公开市场上可竞价流量快速增长。 2015 年移动端公开交易市场中日均可竞价流量约为 30 亿左右，较 2014 年规模增长约200%；

（ 3）移动端程序化购买广告的不断创新。

移动 DSP 引领智能化转型，移动端数据价值升级更适合程序化购买

移动广告平台方兴未艾，移动 DSP 快速成长。 目前，媒体流量呈现金字塔结构，少量的优质头部流量通过 CPM 等模式由媒体平台自行售卖，部分头部次优质流量和次头部流量则通过程序化购买销售，实现阶梯价格，获得最大收益；更广泛的长尾流量由于不稳定、边缘化，通常以 SDK 等方式对接移动广告平台（网络）进行售卖，多以 CPA、 CPS 等方式核算， APP 开发者从中获得分成。

移动端数据价值升级，更适合程序化购买。 移动端多样化、碎片化以及互动化的使用环境使得移动广告更加适合程序化购买，引入程序化购买技术的移动广告将为移动端用户提供更为精准的广告互动体验。

相比 PC 端，移动端 DSP 从三方面实现价值升级：

（ 1 ）技术能力价值升级： PC 端只能基于 cookie 对网民行为特征进行定向，移动端则能获取机型、 LBS等更丰富的信息，从而使移动 DSP 具有更强的精准定位和流量聚合能力；

（ 2）广告形式创新价值升级： 移动端互动方式更具多样性，基于触控、语音交互、 HTML5 等方面的新技术，互动性更强的广告形式在移动 DSP 平台能够很好实现；

（ 3）数据积累价值升级：手机是一种与用户高度对应的精准媒体，手机背后直接对应用户与数据，移动 DSP 能够收集到更多用户信息，进行更精准的用户画像描绘。

移动 DSP 引领移动广告平台升级转型。 移动营销自 2010 年开始发展， 2012 年迎来移动广告平台的爆发， 2014 年移动程序化购买崭露头角，移动营销生态体系不断成熟。移动营销发展初期，服务客户主要为互联网行业内的效果广告主，后期品牌广告主对移动广告的认知逐渐提高，投放需求日益加大， 2014 年国内品牌广告主的预算大规模向移动端转移的趋势明显，其对优质流量和品牌曝光的需求催生了移动程序化购买。原 PC 端程序化购买服务企业开始推出移动 DSP 产品，而原移动广告平台也逐渐开始向移动 DSP 转型。

移 动 广 告 平 台 推 出 DSPAN 模 式 ， 积 极 转 型 移 动 程 序 化 购 买 。 DSPAN 即DSP+AdNetwork，将移动广告平台与移动 DSP 相结合的模式。当前，多盟、力美、有米等广告平台均相继推出了移动 DSP 服务，移动广告平台向移动 DSP 的转型已成为业内共识。与单纯 DSP 相比，移动广告平台+移动 DSP（即 DSPAN）的模式具有两方面显著优势：第一，得益于移动广告平台时期的深度积累， DSPAN 拥有丰富的媒体资源与数据资源；第二，DSPAN 的移动端投放经验更为丰富，集中体现在定向投放及用户互动两方面。

中国的移动互联网企业出海浪潮高涨，印度市场增长潜力巨大

国内互联网市场趋于饱和，海外市场空间广阔。 中国市场的智能手机渗透率已超过 90%，高渗透率意味着新用户增长缓慢，移动互联网市场进入成熟期，呈现激烈竞争态势。与此相反，海外市场展现出更大发展空间：

（ 1 ）发展中国家正处于移动互联网爆发前期。 印度市场拥有 12.5 亿人口，但智能手机覆盖率仅有 10%-15%，庞大的人口基数与渗透率低起点为其智能手机用户的增长提供了足量空间。

（ 2）发达国家用户付费率高。 美国消费者花 41%的支出来购买来自非美国地区的应用，美国移动公司在移动营销方面的支出预算也从 2014 年的 36 亿美元增至 2015 年的 46 亿美元。据 App Annie 预测， 2016 年全球应用商店总收入将增长 24%至 510 亿美元，而到 2020 年全球应用商店营收将超过 1010 亿美元。

两大因素持续吸引移动互联网企业出海，出海企业范围不断扩大。 相对单纯的流量环境、更高的用户付费意愿是吸引国内互联网企业出海的两大因素：

（ 1 ）国内的安卓市场有 91 、豌豆荚等众多入口应用，而在海外市场， Google Play 作为 Google 官方的应用分发入口占据绝对份额，运营相对简单、流量环境更加单纯。

（ 2）同时，由于国内外用户观念的差异，海外用户为工具类产品付费的意愿更高。 2013-2014 年，出海企业多是拥有雄厚资金实力的巨头，以工具类应用和手游为代表；但 2015 年以来，更多新兴创业互联网公司加入到出 海掘金浪潮中，出海企业范围亦从工具、游戏类扩展至电商等，移动互联网全球国际化的趋势正在形成。

2015 年印度区移动应用下载量激增，呈现指数级增长潜力。 据 IDC 数据， 2015 年二季度，得益于电子商务的发展，印度智能手机出货量从一季度的 1840 万攀升至 2650 万，环比增长 44%。智能手机出货量的飙升带来了 Google Play 各应用分类下载量的广泛增长，成为助推 Google Play 全球下载量显著增长的主要因素之一。 360 安全卫士、 Facebook 等应用在印度下载量都有惊人增长。作为全球第 3 大智能手机市场，印度同时也是 Google Play下载量排名第 3 的国家，而智能手机在印度的渗透率只有 10-15%，仍有极大增长空间，印度市场的移动应用开发商面临着巨大机遇。

移动广告出海趋势清晰，海外移动广告平台业绩表现更佳

移动广告平台：移动互联网企业出海掘金浪潮中的“ 卖水人”。 19 世纪美国加州发现金矿的消息使得数百万人涌向那里淘金，有人发现当地水源奇缺，干脆向淘金者卖起了水，结果反而比那些淘金者们更快地积累起了财富。而在移动互联网国际化的浪潮里，移动广告平台也担起了“卖水人”的角色。移动广告平台对接广告主与流量渠道，为广告主提供效果推广服务，同时为移动应用开发者提供变现途径，成为移动互联网国际化产业链条中不可或缺的一环。站在全球化的风口，移动将全面定义未来，而移动广告平台则成为大航海时代中互联网企业高效触达用户的保证。 eMarketer 预测 2015 年全球移动广告市场规模为 458.5 亿美元，预计至 2018 年将达到 949 亿美元， 3 年 CAGR 为 27%。

海外化已成为移动广告平台发展最重要的趋势之一。 国内移动互联网市场过度竞争引发挤出效应，许多国内移动互联网公司跳出已成红海的中国市场，扬帆海外。 2012 年 App Annie的报告显示，中国区十大开发者总收入的 90%来自海外。 海外发行公司、模拟海外市场应用环境、海外流量购买、推广与变现等多个细分领域的服务已日渐成熟， Avazu（艾维邑动）、Mobvista、 木瓜移动、 Madhouse、 Yeahmobi 等规模较大、布局较早。 2015 年 3 月，猎豹移动以 5800 万美元收购移动广告平台 MobPartner，并于 6 月正式面向全球市场发布猎豹广告平台。

海外移动广告平台业绩表现更佳。 与国内移动广告平台相比，海外移动广告平台平台整体表现更佳。 Avazu Inc.和汇量科技 2015 年净利润均不低于 1 亿元，亿动 2015 年 1 -7 月营业收入为 5.19 亿元，净利润为 564.47 万元，实现微盈。 伴随着移动互联网企业出海浪潮的高涨，海外移动广告平台的业绩均呈现出跨越式增长的趋势。

移动社交平台海量用户数据， O2O 场景营销需求巨大

微信闭环汇聚海量数据，助力更精准的用户定位

移动互联网的超级入口：微信。 根据腾讯《2015 第一季度微信用户数据报告》，截止2015 年第一季度末，微信的每月活跃用户已达到 5.49 亿人，用户覆盖 200 多个国家，并拥有超过 20 种语言的微信版本。此外，各品牌的微信公众账号总数约 853 万个，移动应用对接数量超过 85000 个，而微信支付用户也已达到约 4 亿人。微信作为移动互联网超级入口，目前已经覆盖 90%以上的智能手机，成为人们生活中不可或缺的工具，中国超过 80%的高资产净值人群在使用微信。

腾讯两大发展战略“连接器和内容产业”，打造汇聚海量数据的开放平台。 在“互联网+”和传统行业融合的浪潮下，为了适应移动互联网以及互联网和传统产业的结合，腾讯已重新梳理了组织架构，改变了原先全业务覆盖的发展战略，专注于做连接器和内容两大产业。在“连接器”战略的背景下，微信的“强社交关系”的即时通信方向正逐步淡化，将演变成连接人和人、人和服务、人和设备的移动开放平台，微信商业帝国正强势崛起。

微信商业化战略一：利用“公众平台+微信支付”打造 O2O 闭环，连接线上品牌和线上用户。 2014 年，微信正式公布“微信智慧生活”的全行业解决方案，以“微信公众号+微信支付”为基础，帮助传统行业将原有商业模式“移植”到微信平台。在微信提供的闭环式移动互联网商业解决方案中，可提供的服务包括：移动电商入口、用户识别、数据分析、支付结算、客户关系维护、售后服务和维权、社交推广等。

微信商业化战略二：推广“摇一摇”、 “扫一扫”等多种交互方式，连接线下实体商户和线下消费者。

（ 1 ） “摇一摇·周边”是基于微信“摇一摇”与 iBeacon 技术相融合的服务。通过基于低功耗蓝牙的 iBeacon 协议，商家能够在 iBeacon 设备的信号覆盖范围内为用户提供基于其高精度位置、时间等的个性化服务。用户只要在该范围内打开手机蓝牙，即会在摇一摇内出现“周边”页卡，通过该入口获得优惠与服务；而对于商户来说，该功能也为商户提供了一个在线下场景中的全新流量入口，及面对客户深度化定制服务的可能。

（ 2） “扫一扫”将成为连接“用户 -商品-品牌商”的新模式，让每个商品都能成为品牌商的互联网入口，连接线下终端销售，创造更便捷的支付体验。未来，微信“扫一扫”可帮助商家通过商品条码/二维码连接用户，通过商品主页，为商家提供售后保修、防伪查询、产品教育、关注公众号、卡票券派发、抽奖活动、派发红包、线下门店管理等多种服务和营销能力。

洗牌之后见真章，点点客等引领移动社交营销服务市场

市场格局：风口拥挤，洗牌之后见真章。 微信红火之后，国内的第三方开发公司开始迅速膨胀，曾经拥有千余家的量级。但是由于很多小微公司良莠不齐，且多是初创型的企业，无论是抗压能力、风险承受能力、持续的融资能力、技术实力都相对薄弱。事实上，一直以来，严重的同质化也造成产品价格体系的混乱。经过 2013~2014 年的发展，行业已进入全面洗牌阶段，一方面，没有技术、没有特色的公司在洗牌中逐渐被淘汰；另一方面，随着资本层面的推动，微信第三方开发商或将迈入后团购时代的模式，行业内的几大巨头公司已逐渐形成。目前行业内规模较大的开发商有点点客、微盟、随视传媒、 道有道、 微巴等。

O2O 激活潜在商机对接，传统经济线上转移提速

从移动地图 APP 入口的争夺到打车软件的战争、从二维码的火爆到布局物流行业，互联网企业近期的一个核心争夺点在于 O2O 业务。传统的定义中， O2O 即 Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。但事实上， O2O 的概念在发展的过程中正在逐步扩张和泛化，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，都可以归纳为 O2O。

数据显示，在团购需求增长和超级 APP 的推广之下，我国本地生活服务 O2O 市场开始逐步进入发展的快车道。 2014 年，使用 O2O 本地生活服务的用户已经达到 1.85 亿人，同比增长 37%；市场规模达 2422.7 亿元，同比增长 40.5%，预计 2015 年达到 3350 亿元。尽管 O2O 发展迅猛，但是相较于 1.85 万亿的网络市场，本地生活 O2O 的渗透率还是相对较低，预计 2015 年将达到 5.5%。 O2O 模式正逐渐被广大网民所接受，未来发展潜力巨大。

2014 年前三季度数据显示，当前 O2O 市场中，餐饮行业市场份额最高，占比高达 43%；休闲娱乐类市场份额占 26%， 排名第二；酒店服务市场份额以微小差距排第三位，占比 25%；此外美容美发类占比 3%，亲子类占比 2%，婚庆类占比 1%。

从狭义上来看， O2O 的商业模式主要应用在实际产品的销售上，但随着我国经济结构的转变，服务行业向线上转移也成为了发展的大势所趋。教育培训、医疗医药、咨询服务、租房中介、旅游规划等细分领域都将加速线上转移，传统行业将由于“触网”重新释放出强大的竞争力。

本质上讲，用户的消费行为从线下到线上的转移，其根本的驱动力在于技术进步之上的消费体验的提升：更精准的产品推介、更通畅的产品信息获知、更便捷的购买方式以及更加迅速和全面的售后服务和信息反馈。其本质是以用户为中心的营销与服务相融合，提升服务体验和品牌粘性。

从这个意义上来看，营销便成为 O2O 模式中的核心环节。凭借合理的营销服务，产业的发展将逐步突破线上线下的界限，实现虚实之间的深度融合，利用高效、低成本的信息技术，对传统产业中的低效和滞后进行深度的改造。

O2O 营销供需缺口巨大，精准营销仍需精准

挑战一：线上线下冷热不均， O2O 营销供需缺口巨大 。

（ 1 ）目前线上流量变现的商业模式已趋于成熟，竞争较为充分。 一方面，以 BAT 为首的行业龙头占据头部流量入口，聚合优质流量资源，并建立自己的广告平台，形成闭环，实现自有流量变现；另一方面，围绕次头部流量、长尾流量，众多代理模式、 DSP 模式、广告平台模式的数字营销企业展开了激烈竞争。

（ 2） O2O 营销供需缺口巨大。 O2O 营销模式需要耗费大量精力开展线下运营，同时也对企业的大数据分析能力提出较高要求，目前深耕此细分行业的企业相对较少，而众多线下商户则对 O2O 营销展现出巨大需求。

挑战二：精准营销仍需精准。

以大数据为支撑的程序化交易是实现精准营销的重要里程碑。程序化交易通常依赖 DSP（ Demand Side Platform，需求方平台）和 Ad Exchange（广告交易平台），并主要采取 RTB（ Real Time Biding，实时竞价排名）的方式完成购买，实现了由传统媒体购买到受众购买的转变，提升了广告投放的精确度。但在实际应用中，程序化购买仍然受到数据成本、数据时效性、画像精确性等多重因素的影响，综合效果仍有大幅改善的空间。并且， 在不同时点下对同一用户推送同一内容会得到不同的转化率。 以手机广告为例，当用户在挑选礼物时推送手机广告比在朋友聚会、排队看病等场合转化率更高。

场景营销助力企业实现 O2O，未来增长空间广阔

场景营销概述。 在互联网行业里，场景（ Context）被定义为一种连接包含不同个体社群的方式，是价值交换和生活方式的表现，通常包含时间、地点、人物、事件和连接方式五大要素。 场景营销是将营销方式与人们的生活场景紧密结合起来的一种营销手段，从而在消费者需要的时间与地点推广有价值的、相关的产品和服务。 场景营销通常依赖 4 个过程：构建场景、获取流量、数据分析和接触点管理。

（ 1 ）构建场景：以人为逻辑、以体验为核心，围绕兴趣、情感和日常生活等搭建出一个个场景，形成场景网络；

（ 2）获取流量：通过商业WiFi 和 4G 搭建云平台，为场景创造流量入口，收集大数据；

（ 3）数据分析：监测分析用户网络使用行为，勾勒出用户场景轨迹，并对用户性别、年龄、职业、位置、时间、行为等数据进行整合，良好勾勒出每个用户 的形象，发掘用户的实时需求；

（ 4）接触点管理：对接SSP（ Supply Side Platform，供应方平台）进行实时精准投放。

场景营销助力企业实现 O2O，未来增长空间巨大。

（ 1 ）移动时代，本地场景成为新的流量入口。 场景是对移动时代高频化、碎片化时间的占有，拥有场景就拥有消费者时间，获得潜在的消费商机。互联网到移动互联网的发展过程中，流量入口从搜索到电商到社交，当前，本地场景流量正逐渐崛起， 有望成为下一个移动互联网时代 BAT 级别的入口。

（ 2）场景营销助力企业实现 O2O，未来增长空间巨大。 目前 O2O 市场主要痛点在于缺乏精准的营销推广手段，低效率的地推和高成本的补贴造成 O2O 企业平均获客成本极高（营销费用普遍达到营收的 20-30%）。场景营销通过连接商户、用户和场景，洞察用户行为，使本地商户广告实现更精准的投放。按 2015 年的 O2O 市场规模，保守推算带来的场景营销市场空间达到 460 亿元。场景营销有望成为未来中国互联网广告行业一个重要的增长引擎。

电商营销积淀海量数据，商业价值和营销效果显著

巨大空间积淀海量数据， 专业营销服务的需求日益迫切

中国电商广告拥有海量市场空间；阿里巴巴作为全球最大的电子商务公司，在线营销业务收入超过 60%。

（ 1 ）中国电商广告拥有海量市场空间： 广告是电商公司最重要的流量变现方式，根据我们的测算， 2014 年中国电商广告的市场规模为 409 亿元，同比增长 30.6%，占互联网广告的市场份额为 30.6%。

（ 2）阿里巴巴是全球最大电子商务和移动电子商务公司：2014 财年，阿里巴巴集团活跃买家数量达 3.34 亿人，商品交易总额 16,780 亿元，总收入525 亿元，分别同比上涨 45%、 56%和 52%。

（ 3） 阿里巴巴在中国网络广告市场的份额增长迅速。 阿里巴巴的在线营销收入主要来自关键字竞价、橱窗展示、淘宝客等，自 2008 年以来，阿里巴巴在中国互联网广告市场中所占比例逐年上升 3~5%。 2013 年阿里巴巴的在线营销收入同比增长 54%至 297 亿元，收入占比高达 68%，阿里巴巴占互联网企业广告总市场份额为 25.8%，仅次于以 28.9%排名第一的百度。

海量数据与日益碎片化的运营环境对专业服务商的需求日益迫切。 伴随阿里巴巴、京东、唯品会等中国电商企业的上市，中国电子商务零售市场空前繁荣，大量品牌客户和中小商家的广告营销需求日益增加。但是由于不同电商平台的广告营销体系不尽相同，同一电商平台的广告营销体系也非常复杂， 同时，电商积累的海量数据对营销服务商的数据挖掘能力提出较高要求。

以阿里巴巴为例，阿里巴巴为淘宝和天猫的卖家构建了互联网营销技术平台 “阿里妈妈”， “阿里妈妈”可以提供众多的产品和服务，包括

（ 1 ）媒体流量平台：淘宝联盟、 TanxSSP、 Tanx 移动；

（ 2）精准数据营销：淘宝直通车、钻石展位、淘宝客、网销宝；

（ 3）品牌整合方案：品牌实效、达摩盘；

（ 4）创新媒体推广：智无线。

电商营销走向以人为核心，程序化购买解决两大痛点

电商营销走向以人为核心，程序化购买效率更高。 电商营销由固定广告位购买逐步向以人为核心的营销迈进。 程序化购买推动电商营销实现场景识别、动态交互，使用户实现无缝连接式购物体验。 相比于硬广定向投放、效果联盟、网盟及搜索 SEM 等电商营销投放方式，电商程序化购买的优势在于：海量媒体资源供选择；跨平台访客找回及目标人群覆盖，提高效率；智能化、实时结果优化；自动操作、节省人力成本。电商程序化购买解决两大痛点，老客找回和新客发掘效果俱佳。

程序化购买优化解决两大需求难题：

（ 1 ）新客覆盖成为企业发展重要布局点；

（ 2）程序化购买针对电商平台访客人群实现主动再营销。

程序化购买基于广告主网站以往积累的访客数据和代码植入方式获取的访客数据，通过机器学习算法进行动态实时分析，包括点击人群数据分析、到达人群数据分析、转化人群数据分析，最终实现“直接找回老访客”和“发掘相似新访客”的功能。 “直接找回老访客”即在用户离开网站后，随即进行广告投放，进行有效的牵引找回； “发掘相似新访客”即通过建立 look-alike 模型，采取比对相似人群的方式大规模投放广告。结果证明，程序化购买访客找回效果最佳，点击转化率提升达 5 倍，同时新客覆盖能力也更强。

节选自中信证券《人工智能和大数据时代的广告营销变革与重构》报告。

上篇参见： 数字营销在人工智能和大数据时代的变革与重构 以及六大趋势

End.