从B2C到O2O，我们来聊聊零售行业的变与不变

编者按：这篇文章根据复星昆仲资本投资副总监王凯南和 “8 天在线” CEO 顾问在一次活动上对 O2O 零售业的探讨整理。本文经授权转载自微信公众号复星昆仲资本（kinzoncapital）。

零售是大行业，但近年来传统零售增速在放缓，传统业态中，只有便利店等少数业态仍能保持高速增长。消费人群的变化带来消费习惯的改变，给电商带来崛起与演进的机会，从传统的 B2C 电商到新兴的社区电商、O2O 业态，零售的本质从来都没有改变，供应链仍是核心基础，但营销手段、仓储物流的模式等发生了变化。

零售的本质主要由信息流、物流和资金流构成。信息流是指传统商品的陈列、展示、促销等等，更多的是在营销方式；物流牵扯到仓储和运输，以及末端到达用户的方式；资金流主要指资金支付的流转方式。

而新的 O2O 零售将信息流、物流、资金流进行了重新组织和改造，带来的是供应链流程、消费体验、获客方式与用户价值的变化 ：

一是门店功能的变化：传统门店里自带获客、营销、仓储、消费者上门自提、以及支付的功能。传统电商和 O2O 零售其实是把这几个功能进行了剥离，获客、营销、支付大部分放到线上，门店转成仓库或自提点，或采用配送上门。

二是用户体验的变化：比如购物与收货流程的剥离，传统门店是把收货流程和购物流程统一了。另外是收货的方式，无论是快递还是最后 1 公里配送都是指定地点、指定时间的收货，和原有的门店自提不同。

三是获客方式和用户价值的变化：流量入口原本是完全放在线下，现在这个入口很大程度转到了线上。这不仅是获客方式的改变，传统的零售，不管是哪种零售业态，受地理位置等一些天然因素的限制，能承载的用户需求是有限的，而线上用户价值的延伸是近乎无限的，把握住流量入口，可以从高频的快销品零售到生鲜零售、到 3C 等中低频零售、甚至到生活、旅游、金融等服务品类，从而极大提高了潜在用户价值。

但并非所有 O2O 零售都是更优化的解决方案，能否真正立足，关键还在这几个点： 一个是用户体验，比如仓储位置、门店位置的距离决定了购物的便捷度，再如商品是否标准化，能不能所见即所得；二是成本，如要考虑门店成本等因素的节省与末端配送成本的增加，及其盈利平衡点；三是复制性，包括仓储设置、用户获得、配送体系建立的速度和难易度等。

在顾问眼中，零售行业一直在进化。从改革开放后小生意聚集成苏宁、国美这样的大卖场，到后来电商 1.0 时代淘宝、京东改变了空间上的零售模式，再到大家认为的 O2O 时代（电商 2.0 时代），零售行业的进化形成了三维。

而想要做好 O2O 零售，就得优化 “ 商品链、仓储链、物流链和平台链 ” 这 “四链”。举个例子，商品链里可以优化的是商品创新和效率提高；仓储链重空间优化，像上门美甲，总得有个家、公司地点作为载体；物流链优化效率，像买东西能否的及时送达；平台链则可优化体验商品的线下平台或是展示的网络平台。这四个链条总共组成了整个零售行业的链条，他们最终的价值就是商品的价格。

如何真正的认知互联网下的零售行业，就要把 “三维”、“四链” 综合起来看，拿出来画一张平面图，以 x 轴和 y 轴为三维和四链画出平面网格线，我们所有这个阶段创业的有些做的是一个点，一条线，或者一个面。

互联网零售，最终拼的就是成本和效率。在这当中，不能通过优化某一链条产生价值、降低成本、提高效率，就像简单找个人送货上门，就没有根本性改变，肯定长久不了。

对于 VC 来说，很重要的是复制性和成长性，所以很多 VC 会质疑新的这些零售，新型的各种社区电商，无非是开了一些新的网上连锁便利店，王凯南认为这种说法虽然有其道理，但是社区电商的优势在于前置仓的设置会比传统门店的设置容易简单得多。此外，如果能把握住用户的属性，用户获得的半径、范围也会变大，如果配送体系体验更便捷，那么扩展性会比一个门店大得多。

当然，在这之中有个事实不能被忽略——上端供应链的本质不会改变。所以，新的玩法更多的是在前端做文章，在如何获客、怎么解决配送、怎么解决仓储前端的前置仓位上。如果能建立起扎实的上游供应链基础，便不会局限于某个场景，便能够进行延伸。

最后，关于零售行业，亲身经历过的顾问有三点感悟：

感悟一： 链条复杂就会造成成本过高。尤其像农夫山泉等等快消品，传统批发商的整个链条可能要付出 10 个点毛利，所以最终所有链条累加的成本一定是给用户买单的。而且他们还得去门店抄单子再打电话给厂家送，效率极其低下。8 天在线的做法是，让厂家直接送到自己的单层仓储体系、8 天在线配送到终端，并在这个基础上通过很多次层算法精准的预估体量，怎么进、怎么最快卖掉，怎么最少的存货，最快的提高周转率。

感悟二： 仓储一定要自己做。只有自己做仓储，才能保证东西的质量和品质安全。每层货架适宜放什么、货架的高度怎么调节、酸奶水果设备怎么配置，怎么摆放货架拿货最快，怎么怎么做到又省又好又安全，都需要有一套自己的标准，这些功夫是要不断的跑同形成自己独有的 KPI。

感悟三： 你认为的顺未必是顺，逆也未必是逆。每个人的生活状态都是一条曲线，这个曲线又波峰和波谷的。就像很多时候要融钱、跑得特别快并不一定是好事，因为每个公司融的钱跟个人能力、团队的能力是相匹配的，融来的钱很多的时候，可能你亏得也特别快。而你觉得可能在波谷扛不住时候，必须扎实去做，说不定明天就起来了。

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