【李叫兽】解冻文案Ⅱ：为什么有些文案怪怪的？

上周李叫兽发了解冻三部曲的第一部《解冻—新产品文案如何唤起痛点》，

【李叫兽】解冻文案：不要让用户关注你的产品，先让他们关注自己

那么前面唤起痛点后，后面怎么写呢？

本周方法：解冻三部曲第二部《重新冷冻—新产品文案如何解决痛点》

为什么有些文案，明明写得很华丽，却总让人感觉怪怪的？

比如这个文案：

文案主体部分通过诗一样的语言，表达了作者对青春的呼唤，刺激了用户的情绪，引起了大众的共鸣。

但是为什么就是让人感觉 “怪怪的”？

其实，你只要跳出 “文案人” 的视角，站在用户的角度，自然很容易发现它们奇怪的原因。

我们假设有这样一个年轻人，他有 500 万（假设是爸妈给的），对于这 500 万怎么花，他面临两大类选择：

1，去环游世界、去辞职、去创业；

2，买套房子保值、居住。

他正在这两个选择中犹豫的时候，突然看到这样一句话：

那么你认为，他在看完这句话后， 会变得更加倾向于选择 “环游世界、辞职、创业” 呢，还是会更加倾向于选择 “买套房子” 呢？

我想大部分人直觉上就知道是前者——因为房产在我们的文化中是一种 “稳定性” 选择，它代表的不是 “青春放肆”，而是 “安守本分”、“稳定生活”。

而如果通过 “如果青春不曾放肆，老来何以话说当年” 这样的文案来刺激 “放肆青春” 的情绪，那么人反而会变得更加不想买房。

试问：一个房地产公司，为什么要刺激人不想买房的情绪呢？

而这就是很多文案明明语言华丽而且走心，明明能够 “激发需求”，却还是 “让人感觉怪怪” 的原因—— 对你唤起的需求来说，你的产品并不是用户直观感觉上的最优方案。

你发了青春文学般的豪壮誓言，鼓励人 “无悔当年”，让人想要 “放手一搏”，结果后面竟然让用户买房。

所以很多自嗨文案，经常并不是因为 “没有唤起需求”、“没有打痛点”，而是后面的产品没有解决这个痛点。

那么文案到底如何解决痛点？

一般来说，绝大部分新产品文案都分成两部分：

解冻——前面唤起某种痛点或者需求；

重新冷冻——后面产品介绍的露出，解决此痛点或需求。

我在前一篇文章中讲过，唤起一个人的需求（也就是解冻），有且只有两种方式：提高一个人的理想状态，或者降低一个人的现实状态。

比如 “你用着上千块的香水，却用 39 元超市洗发水”，就是降低一个人的现实状态，让人觉得现状不合理，急于想要改变—— 相当于在人的大脑认知里挖了一个坑。

而你的产品信息，就是要填上这个坑。 很多失败的文案，就是因为挖了坑之后，没有填上。

比如前面的广告中，你用 “放肆青春” 来刺激人的 “理想状态”，相当于挖了一个坑，而在人的直觉中，下面的产品信息（买房），却偏离了这个 “坑”。

总之，前面的 “放肆青春” 本身是好文案，但是并不适合为这个产品挖坑，也并不是 “买房” 行为能够解决的用户需求。

不信，我给同样的文案，换一个产品，你就发现没有这么强的违和感，感觉合理多了：

所以，写文案：

那么在 “重新冷冻” 理论中，如何避免 “填坑错误”，如何让文案不显得 “怪怪的”？

你需要站在用户的角度，仔细检查这 4 类错误：

1.坑位错了

有的时候，你前面唤起某种需求，但在消费者的直觉上，你的产品并不是该需求的最佳解决方案。

有一期李叫兽研究会的学员作业是帮 “三剑客 3D 定制衬衣” 写解冻文案，有的学员是这样写的：

为什么这个文案让人感觉怪怪的？

其实你很容易就发现，对于前面文案唤起的痛点（“对销售员的厌恶”），其他产品可能会更好解决：

总之，当你觉得一个文案怪怪的，无法做决定的时候，最简单的方法就是： 看看消费者如何做决定。

比如上面的文案，先唤起的痛点是 “销售员虽然表面和气，但内心嘲笑你的形象”，这个时候用户可能有什么选择呢？

1，“讨厌的销售员，下次不去这种店了”。

2，“下次我得好好提升形象，不让销售员嘲笑。”

这两种选择，哪种是大多数人直觉上的第一选择呢？

我想大部分人是第一种——毕竟面对轻微的不爽体验，大部分人的第一反应是回避体验（下次不去了），而不是改变自己，证明给 TA 看（提升形象，证明给销售员看）。

而如果人的选择是第一种，那么对应的解决方案（产品信息）就应该是： 上天猫，远离坑爹销售员。

好，假设仍然有人直觉上的选择是第二种 ——下次我得好好提升形象，买更好的衣服。

这个时候，你仍然需要问自己： 当我的用户产生了 “我得好好提升形象，买点好看衣服” 的需求时，他有什么选择？直觉上的第一选择是什么？

我想绝大部分人的第一直觉选择是 “买更贵的衬衣”，而不是 “不买成衣，买定制衬衣”。

总之，对你的产品来说，你唤起了根本不合适的痛点—— 这个痛点可能会引导消费者 “更想网购，而不是在实体店购买”，可能会引导消费者 “多买点更贵的衬衣”，但就是很难引导消费者 “买定制的”。

因为对他们来说，“定制衬衣” 并不是解决该痛点的第一直觉方案。

也就是说：你挖错了坑，导致产品不能把坑填上。

是的，这些文案就是这么简单的错误。

你甚至不需要看 1000 个优秀案例，不需要读个广告学，不需要有 10年 工作经验，只是多花一点点时间，站在用户的角度，研究用户的选择，就会发现错误如此显而易见。

再比如，对这件 3D 定制衬衣，另一个李叫兽学员的作业是这样的：

这个作业文案，前面用生动感人的语言，想要唤起用户对 “不一样” 的追求。是啊，每个人都是不一样的，我为什么要跟别人穿一样的衬衫，我要量体裁衣独家制定的！

可是，为什么这个文案还是让人感觉怪怪的？

用李叫兽独家 “重新冷冻” 分析模板来分析一下，其实问题很明显：

假设用户产生了 “我就要穿不一样的” 这种痛点， 用户的第一直觉解决方案是什么呢？

我想可能是奇装异服——别人穿普通正装衬衫，我穿个性设计的衬衫。

而不太可能第一反应是 “定制衬衣”，毕竟定制衬衣版型、外观参照的都是经典款普通衬衣，表面上看起来肯定是 “一样的”。

不信的话，把下面两个广告放在一起，你看看哪个转化率会高一点：

我想很可能是前者。

所以，这个文案仍然是填坑填错了。

而如果看下面这个文案，就会发现没有那种 “怪怪的” 感觉：

因为对于这个痛点——“人的体型有成千上万种，但衬衣型号只有十种”，最符合消费者直觉的解决方案就是 “衬衣要定制，而不是买成衣”。

所以，你前面文案通过 “降低现实状态” 挖了一个坑，后面的 “定制衬衣” 正好填上了这个坑。

因此，写文案的时候需要不断问自己：

“对你唤起的需求来说，你的产品，是不是直觉上的好方案？”

毕竟，我们文案人，不能跟用户的直觉和心理做斗争，只能借助他们的直觉和心理。

2.坑太大

刚刚讲了 “坑位错了” 的例子，还有的挖坑失败，其实是因为 “坑太大”—— 唤起了过高的需求，以至于产品无法填补该需求。

比如 360 儿童卫士智能手表，之前很多宣传中，塑造儿童走丢的场景，通过唤起恐惧感来让人购买。

这样有什么问题吗？为什么 “防孩子走丢” 的定位很难成功？

其实你不用学复杂的理论（比如李叫兽之前关于恐惧营销的文章），自己利用 “重新冷冻分析模板” 分析一遍就知道了：

假设你是一个妈妈，有人跟你说：“最近周围人贩子特别多，孩子走丢的很多，你可要小心啦！”（唤起痛点）

这个时候，你为了消除这个 “恐惧”，第一直觉反应是什么？优先选择的解决方案是什么？

我想大部分人的第一选择是：“天啊，太恐怖了，还是不要让孩子外出了。”

而很少有人会觉得 “买个儿童定位手表” 可以消除这种恐惧感——

“孩子丢了？孩子被人贩子抓跑了？没关系！有了 360 儿童手表，你知道他走丢的前一刻在哪里！（假设人贩子抓孩子时候会摘掉他手表）”

这消除了恐惧感吗？当然没有。

即使有了定位手表，刚刚描述的 “走丢场景”，仍然很吓人。也就是说，你唤起了一个过大的痛点，而产品无法解决这么大的痛点。

挖了一个很大的坑（降低用户的现实状态），但是产品在用户的直觉上，无法填满这个大坑。

这就会导致： 用户看了这么恐惧的广告，更多会选择回避恐惧，而不是购买产品。

而如果换一个场景，唤起非常轻微的恐惧感——熊孩子逗家长，故意藏起来。

然后再说，360 儿童手表，随时知道孩子在哪儿，就会变成直觉上的第一方案，给人的感觉不会那么 “怪怪的”。

总之，并不是所有的产品都能改变世界，也不是吹嘘能满足的需求越高越好，而是： 你的产品能填补多大的坑，就挖多大的坑。

3.坑太小

刚刚讲了 “坑太大” 的情况——唤起了过高的需求，但产品很难在直觉上解决这么大需求和痛点。

其实还有 “坑太小”—— 唤起的需求太小，很容易被一个很简单的行为来解决，用户没必要购买产品。

比如之前给一个电脑护目镜构思详情页文案的时候，首先被大家想到的思路是：

长时间看电脑，眼睛干涩。

UG 电脑护目镜，保护眼镜。

实际上，这也是大部分淘宝店同类产品的通用诉求——减少电脑辐射，缓解眼睛干涩。

这样有什么问题吗？

既然自己不知道，我们还是站在用户角度看吧。

假设你是一个经常用电脑的白领，当你感觉到眼睛干涩，被唤起了这种痛点的时候，下面几个选择，哪个是你的第一直觉方案：

1，暂停用电脑，揉一揉眼睛；

2，立刻下单，买一个 500 元左右的护目镜。

我想大部分人的第一直觉选择是揉一揉眼睛，而不是立刻选择下单一个 500 元左右的护目镜。

毕竟，“眼睛突然感觉干涩” 是一种即时性需求，本来可以通过一个非常简单的行为（揉揉眼睛）来短期缓解，不太会有人会用一个复杂而长期的行为来缓解。

毕竟， 等过了 3 天护目镜到货了，对现在当下的即时性痛点——“眼睛干涩” 并没有什么用，而且还要花这么大一笔钱 ——消费者都是短视、非理智、懒惰、想要立刻解决需求的。

也就是说，这个文案唤起了一个可以被轻松解决的痛点（眼睛干涩），却要用户付出这么大一个行为（购买 500 元护目镜），就是：坑挖得太小了，最终填不上。

总之，所有人都有这样的本能：" 如果能用更加短期、懒惰、简单的方式来解决一个问题，我是不会用复杂、长期、辛苦的方法来解决的。 "

不光是人，动物也是这样。童话寓言里讲 “乌鸦喝水” 的故事，动物学家的实验也确实发现：乌鸦在喝不到水的情况下，的确会叼石子填充瓶子，最终喝到水。

可是为什么自然环境中，没有乌鸦这么做？乌鸦为什么没有通过学习这种高级技能，在进化树上爬得更靠上一点？

很简单，因为自然环境中的乌鸦，有更简单的喝水方式，没有必要使用这种复杂手段 ——“我从河边叼来石子放进瓶子，还不如直接去河里喝水。”

这是任何动物的本能，如果用户有更简单的方式缓解眼睛干涩（揉揉眼睛），为什么还要用复杂手段（花 500 元，并且改变自己的习惯）？

所以 “眼睛干涩” 这个痛点是很难被产品解决的。

那么这个电脑护目镜真正的痛点是什么呢？应该唤起什么痛点，用户才能想通过 “购买护目镜” 来解决问题呢？

我认为用户真正的痛点并不是 “眼睛干涩” 本身，而是 “因为由眼睛干涩带来的负罪感，导致不能长时间用电脑。”

比如我之前有段时间，周末整天看美剧，但每连续看 8 小时，就会产生负罪感——“不行，这对眼睛不好，不能再看了。” 只能忍心暂停。

所以，我们创造的护目镜，并不是 “缓解眼睛干涩” 的护目镜，而是可以让人 “连续看 12 小时美剧眼睛都不干” 的护目镜，而是可以 “让人连续玩 30 小时 LOL”，或者 “盯着电脑做 20 小时 PPT” 的护目镜。

而如果换成这个痛点，就会发现：购买电脑护目镜，是最好的解决方案。

4.没有石头填坑

前面讲了各种填坑失败——坑位错了，坑大了，坑小了，还有最后一种错误是： 单纯唤起了痛点（挖坑），但没有石头填坑（用户根本不知道你要做什么）。

比如这张海报：

“假设我真的被你打动了，我真的被唤起了痛点和需求，真的想像你说的 “跟你走吧，一起去创造”，但是能不能麻烦告诉我：你到底是什么？具体要我做什么？”

你可能觉得这广告太低级了，但其实这种广告非常常见，尤其是新产品广告。

你在前面讲一大堆痛点（挖坑）——“你想飞黄腾达吗？你想结识高人吗？你想改变命运吗？你想 XXXX 吗？”

但却忘记了解释产品是什么，不能让用户建立理解——是的，文案作者有背景知识，但不代表用户有，他们根本不知道你是谁。

最终，用户摸不着头脑，感觉像一个陌生人对着他狂喊，却又不自我介绍，就会直接放弃理解。

这就相当于：挖了坑，然后走了，没有 “石头” 填坑。

结 语

“李叫兽解冻三部曲” 的上一篇讲了如何唤起痛点，这期就讲如何解决痛点。

这一期几乎没有使用任何的营销理论、心理学理论，因为 对 于这个话题，可能 10 本书的理论都概括不了。 “解决痛点”——这个太复杂了。

而李叫兽又一直致力于弱化营销理论的复杂性，想为营销人提供简单有效的工具，怎么办呢？

索性这期不讲任何理论知识，只是通过提出 “正确的问题”，让营销文案人更好利用自己已有的知识。

毕竟，很多人的文案如此 “自嗨”，并不是因为缺乏知识和理论本身，而是缺乏看待文案的正确视角。 当他们真正站在用户的视角，不断问自己 “用户看到这句话，最可能的选择是什么？” 的时候，文案就会有明显的提升。

就像我多次提到过： 文案是对用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。

主动去设计用户的感受，而不是盲目发挥自己的创意，你会发现，“解决痛点” 的能力，其实你早就拥有了。

期待下一篇，下周二晚，“解冻三部曲” 最后一部： 进入大脑。

这是 2015年 最后一篇更新，提前祝读者新年快乐！

                                                                                                         ——李叫兽

【李叫兽】（微信号：Professor_Li）

专业制造启发感，每周二晚更新，营销思维，文案干货，篇篇原创。

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