Sanook 更名为腾讯（泰国），马化腾想在泰国布什么棋？

Pony 马的腾讯在泰国开了一家“分店”。

更准确来说，这次是把其在 2010 年收购了近半股份的 Sanook Online （泰国最大的门户网站）全资收购了，然后改了个名，叫腾讯（泰国）。

这次的更名一反腾讯往日低调的出海风格。此前腾讯虽蛰伏泰国市场已久，投资布局不少，但皆未如此凸显腾讯自己的品牌，反而是为了本土化和亲近当地用户，而保留了其投资对象的本土特色。但这一次，腾讯强势更换其海外品牌的名称，背后既包含了腾讯对于泰国市场的信心，一定程度上，也可以看做是其未来在海外地区系列布局的前奏曲。

未来腾讯（泰国）要集中发力的几款核心产品

腾讯的海外野心其实早就有了。

据《 G20 国家互联网发展研究报告》的资料，中国大陆网络用户增速出现瓶颈，这是人口红利渐失形成的客观局面。对于腾讯甚至 BAT 来说，国内红利吃完了，但东南亚国家在移动互联网领域的发展潜力却逐渐开始显现：不断增长的网络用户数量、偏年轻化的人口结构以及一定程度上的“地缘”优势，都在吸引着巨头的目光。

2005 年之前，腾讯就一直试图在它熟悉的 IM 领域、通过 QQ 系列进行国际化，但在泰国、马来西亚、印尼等东南亚国家进行运营时，由于缺乏运营能力和国际化经验，在本土化方面乏善可陈。从 App Annie 上能获得的所有数据来看，在主要的几个东南亚国家，QQ 国际版甚至无法跻身社交类前 50 名。

这一阶段，腾讯吃了亏。

而 2010 年收购 Sanook 后，腾讯推出的首款主打产品就是泰国版 WeChat ， 这一次，它有了前面推广 QQ 的经验，努力做了很多推广。

然而从目前来看，WeChat 还是未能跻身泰国前三名的社交应用队列， App Annie 上，WeChat 在社交类的排名徘徊于 5 ~ 10 名。

究其原因，主要是当时有着可爱贴图表情的日本玩家 Line 已经提前半年进场，在整个东南亚赛道上， WhatsApp 和 Facebook 也比腾讯进场早。

Line、Facebook 等刚进东南亚时，凭借先发优势和不错的产品体验，迅速覆盖了版图。而后来者腾讯，并没有压倒性优势来抢占市场。此时，提前入局的Line、Facebook已经帮沉淀了大量社交关系，建立了黏性，转移代价高。

但是熟悉腾讯的人都知道，2004 年，腾讯国内就曾面临着一个产品规划甚至是企业发展上的重要抉择：未来的产品线，是继续专注于拿手并可以确定盈利的即时通讯领域，还是把版图画得更大，去搭建一个前途未卜所谓“在线生活”的概念？

当时腾讯团队几经考量后选择了后者，也正是因为这个策略，让它在 2004 到 2009 这五年间，陆续做了门户网站、影音视频、客户端软件以及号称其“商业基石”的游戏娱乐等多个版块，而这些产品中的大部分到目前都在相应领域占有关键位置。

因此，在当时的泰国市场，腾讯虽然没能靠即时通讯完全复制国内的打法，但仍然延续了其在国内的多产品线策略。

腾讯（泰国）目前产品布局，括号内为其所属领域

之后的几年中，除了当时“买来的”泰国最大门户网站 Sanook.com 和 WeChat 外，腾讯控股的 Sanook 还做了另外几款核心产品：Sanook 游戏、“泰版QQ音乐” JOOX、“泰版大众点评” iPick 以及市场营销平台 TopSpace 。

现在回头来看，这些战略的布局还是明智的，既为腾讯泰国打下了不错的根基，又使其海外版图的产品矩阵更加完整。

比如，泰国的这些产品中，门户网站 Sanook.com 总月活用户量目前已经达到了 3700 万，超过了泰国人口总量的一半；JOOX 推出不到一年，就曾在泰国苹果商店排名第一，目前注册用户也已经达到了2200 多万；Sanook 游戏在泰国也较受欢迎，中国不少游戏发行商都曾与 Sanook 集团合作过。

此时尝到甜头的腾讯，没有再正面进攻，而是走了战略投资本土化公司的另一条道路。

深耕本地化，是难点更是关键。除了泰国外，越南最大的互联网公司、巴西最大的游戏公司、印度第二大集成软件，背后都有腾讯的投资，而大众却很少知情。

腾讯近两年在游戏业务上的部分投资并购案例

不过，本土化到了一定成熟程度后，腾讯还是需要在海外竖立腾讯自己的品牌 —— 这也是为什么今天腾讯选择将 Sanook 更名为腾讯（泰国）很重要的原因。

作为战略的外在呈现，改名除了含有对母公司的信心以外，更传递出一个信号，它意味着蛰伏已久的腾讯在战略上要再次高调起来。按腾讯泰国总裁 Krittee Manoleehagul 的说法，这些产品渗透率已经很高了，是时候把它们整合成一个统一的战线了。

的确，如果说以前借名本土品牌，是为了前期不引起本地用户反感，那么如今改名，则是基于用户覆盖率生出的底气。这个时候，加强原品牌本身的辨识度，既有利于母公司在文化上的影响力，也便于后续打通各产品之间的壁垒，毕竟腾讯一直想做的就是——连接一切。

除此之外，现在也到了腾讯必须让“改变”发生的时候了。东南亚如同一座待开发的青山，这座山，并非只有中国互联网公司垂涎，美国互联网公司也早已虎视眈眈。

今年 3 月，腾讯参与了 Garena 1.7 亿美元的 D 轮融资。这轮融资后，Garena 的估值达到 37.5 亿美元。“腾讯投资更像VC／PE的那种投资，一个项目有好的回报、可能成为垂直领域的大鱼，腾讯就会先收进来占着，成为盟友，未来长大了再考虑业务协同。”一位腾讯投资部前员工曾对36氪说。

另一边，阿里 4 月花 10 亿元收购了东南亚最大电商平台——Lazada Group SA，以寻求在东南亚市场的增长。7 月，印尼与阿里一起合作推出了销售印尼产品的天猫国际旗舰店 Inamall。11月，蚂蚁金服与泰国支付企业 Ascend Money 签订战略合作协议，并对其展开战略投资。

从这些迹象来看，中国互联网巨头公司都瞄准了海外市场，而此时除了腾讯在中国的老对手外，美国互联网大公司更是强敌。与他们相比，不论是名气和品牌影响力上，差距依然存在。

在东南亚，以泰国为例，百度、阿里和腾讯三家的知名度远不及 Google、Amazon 和 Facebook。以至于 BAT 在这些地区进行业务推广时，当地的企业和商户还要对其做很多调研，才会选择是否合作。

对于一直想“连接一切”的腾讯而言，如果说曾经 QQ 的被动局面是受限于产品本地化程度不够，WeChat 的不温不火与动作上慢半拍有关，那么如今有了本土业务的积累后，再不马上扩大品牌影响力，面对名声在外而且同样实力雄厚的海外对手，在后续竞争中，它或许还会重蹈覆辙。

机会难逢，窗口期易逝。对于腾讯乃至更多的中国大公司而言，不变不行。