“悦美”向小琴：医美既有专业性，又有消费属性，更是一个锦上添花的轻奢品

03年开始，互联网圈成为医美产品的一方沃土，同期出现的有 美丽神器 、 整吧 、 形容网 、360整形助手、 新氧 以及 完美诊所 。加上2012年上线的老Player 悦美网 ，这个环境还在呈现富态之势。

究其缘由， 一位医美服务产品创始人曾聊到 ：

从用户教育角度来说，去年前年这个行业还没有被完全接受，但2014开始医美用户有所增加。比较明显的现象是，一些女性社区和频道慢慢开始开设医美专区，比如美柚大姨妈都有这样的圈子。

资本市场又是怎么看待这些雨后春笋一般的项目呢？迄今为止，共有三个团队分别拿到经纬、红杉和策源创投的天使或A轮融资，比起项目基数，显得有些单薄。 这次我们找到悦美网创始人一起聊聊这其中的一些逻辑和路数 。

专业属性+消费属性导致行业略复杂

医美俗称医学美容，是依赖于医生专业性的产业，任何侵入式操作都得由医疗机构来完成，且医生资质与可以实施的手术息息相关。比如下颌角手术属于三级项目，需要比较完整的麻醉条件才能完成。

悦美网创始人向小琴向我们介绍，目前线下美容院并没有整形资质，但它们盲目的切入使得这个行业看上去有些乱，也将保守估计600亿左右的市场扩张到了1000~3000亿人民币。

市场的急速扩张带来了创业风险：

1.是否把握行业的医疗本质，规避政策风险；

2.是否能理解业内游戏规则，与机构和医生建立好的合作关系；

3.是否对医美本身有足够了解，从而辅助消费者完成决策过程，同时培养用户习惯；

特别是国情特殊性，国家政策和舆论与韩国和日本相比，不算是很扶持的状态，还会动不动打压。其实这个行业需要引导，需要政策规范。

她认为，即使是纯互联网创业者，也需要在专业性方向多下功夫，即使是消费，对于用户也是重决策高成本消费。团队可以从轻量产品切入，但若要建立用户信任，线下服务绝对不要太轻。

除开专业性，医美行业还与生俱来消费属性。“医学美容和传统医学不太一样，不是生病看病流程/刚需，而是一件锦上添花的轻奢”，向小琴是这样看待整形的另一个特质的，“这里有一些市场营销成分，会有广告和推广合作，事实上好的医生并不是稀缺资源，客人才是中心，这是个买方市场”。

在确认医生/医疗机构合格同时，是否能为对方带来足够客源，获客成本是否能降到更低？比如将原本需要医疗机构养活的销售和咨询给替代掉？这也是团队需要思考的问题。

此外，还要避免矫枉过正，比如太多软性广告植入带来用户反感，出现商业味很浓的情况。

这个行业不会容纳太多人，一定是懂行业懂消费者的人才能走到最后，而现如今再进来有些晚了，虽然行业已在风口上，但准备好的才飞得起来。

这类产品都有标准配置设计？

在公司刷了数个小时同类产品，发觉大多数线上产品都是 从社区到点评，最后落脚到交易平台 ，这其中有什么逻辑呢？

在向小琴眼里，产品设计侧重于哪一块，产生的结果会不一样。比如平行社区主要聚集人气，优势是在短时间内积累用户数量， 但医美社区分享欲望和活跃率相对较低，且容易出现鱼龙混杂的内容，需要认真运营，比如加入一些PGC内容，或者将医生单独作为一个整体回答问题 。

而点评，或者说撮合交易，是为了 帮助用户透明化信息，为平台结构化数据，最后辅助用户发生决策 。而悦美网在这个步骤中加入了线下服务，一个咨询Call Center，扮演导医和咨询角色。

向小琴对此有自己的解释，虽然医疗机构有自己的咨询和销售，但电话里是从来问不到价格的，大部分回答都是：“你直接过来我们面谈”。这点让用户十分没有把握。Call Center以及线上项目详解能提前介绍求美者真正想知道的东西：

全部费用包括什么，输液费和消炎产品涵盖吗？疤痕有多大，颜色能不能褪？有时候一个需要等待六个月才能看不到疤痕的双眼皮手术，被一些医疗机构硬生生说成：“做完了第二天直接上班”。

运气好的时候没关系，可是遇到心情波动的用户就麻烦了。“这个行业最大的医患矛盾就是夸张的叙述，把效果吹得太神乎其神了”她说，“所以我们打算做一个安全保障服务，会有一批医学背景全职人员和外聘顾问对恢复期之后的效果做鉴定，然后决定是平台赔付或者帮助双方协调。”

这个想法和一些第三方平台的“先行赔付”比较相似，都是通过自定标准来简化用户索赔流程，提高用户体验，而医美用户，不论在什么时期，都会需要人文关怀和帮助。当然，这有一个小问题，当案例较多，人工成本较大的时候，如何保证售后体验？而且平台售后毕竟不是医生团队本身，如何给出针对某个人的专业回答？

回到产品设计层面，悦美网和其他竞品相比，有一个非常大的特点：媒体属性。这点在PC端比较明显，也帮助公司在早期拿到一些硬广和软广推广费用，虽然没有实现盈利，但悦美将媒体看做用户教育很重要的一环，甚至有一整个编辑团队负责将学术内容转化为简单易懂的故事，同时定期采访业内专家，讨论新技术和新产品。

不过媒体并没有被纳入移动端侧重点，向小琴说，移动端还是以社区为辅，淘整形为主，之后成为交易平台。

因为交易平台才能完成整个产品的闭环，我们从产业上游到下游，除了整形本身，已经全部覆盖了，而且有了交易和现金流，我们还能够通过其他方式找到盈利模式。

看来，交易平台已经成为消费类互联网产品标准归宿了，关于挣大钱， 新氧CEO曾给过这样的建议 ：

平台还具有金融服务的上升空间，比如医美金融服务，给机构和医生提供增值产品、设备以及空中医院平台等等。

一个需要呵护的美丽事业

从产品层面上来说，一个团队的基因决定了他的设计；从人文角度而言，一个团队的思考决定了他们的标准。聊起医美行业历史时，向小琴再一次提起当年的“王贝事件”。

2010年，超女王贝在武汉中墺整形医院做整容手术时出现意外，导致死亡。据说当年该诊所并没有好的麻醉设备，甚至没有抢救设备，最后转院但抢救不及时，导致病人死亡。

也就是在当年，政府要求对全国医疗机构进行普查，收录正规医疗机构数据。而悦美网也是从当年开始做自己的医疗机构数据库，希望在一定积累后，可以对整个整形行业带来比较全面的数据支持。

谈到具体的医美项目，向小琴还兴奋的聊起了自己的心得：

“这次我从韩国做了个新项目，是一个设备美容，平时仪器都是作用到真皮层提升胶原蛋白，这个项目会作用到筋膜层，所以需要麻醉。包括我自己在麻醉的时候，都喊过疼。但是回国后发现国内有些机构也在引入这些设备，广告却说毫不疼痛”，她顿了顿，“我赶快在朋友圈里发了一条辟谣的信息，把那句话圈了出来，解释说还是需要麻醉的。”

我想，虽然不是每一个从业者都需要亲身去尝试，但对于她来说，还是感同身受的。以至于在临走前，她又一次提起：

虽然我说了一些行业内乱象和复杂性，但这的的确确是一个让人变美的产业，它不像表面那么容易把握和赚钱，却非常值得去研究。

一个需要被保护和规范的行业，在2015年被推到风口处，只能说机遇与风险一样高，想象力与危机同样广阔。希望这个产业迎来更多的引导和规范。

[ 36氪 原创文章，作者: Leah]