37signals CEO Jason Fried 赢得客户的13条非常规则

编者按：本文作者 Robert Williams 在本文介绍 37signals CEO 是如何寻找客户的。

创建 Basecamp 以前，Jason 与他 37signals 设计公司的同事做的是价值数百万美元的客户工作。37signals 以打破常规闻名，他们赢得客户与展示自己的方式独一无二。上个月，我的一篇文章详细描述了 David Ogilvy 赢得客户的 20 条准则。正如 Ogilvy 一样，Jason Fried 的规则也不会因时间的推移而受到影响，并且能适用于销售任何产品。也恰似 Ogilvy 的年代，面对客户的销售行业改变并不多。如果今天你跟随他们的脚步，仍然能够寻得成功。 

我发现 Jason 高超的销售交际风格是灵感的最大来源之一。看看他的销售方法是如何简洁、直接、深思熟虑。以下是 Jason 找到客户工作的准则：

1、把你的服务当产品来推销，清除与产品有关的障碍和未知之处。

Jason 创设了一种名为 “37 种表达方式”（37 express）的服务，通过这种服务，他成功清除了所有来自客户所购产品的未知之处。他将一份单页的新设计以 2,500 美元的价格卖了出去，并且该设计在一周内就交付了。这是一项利润丰厚的服务，因为它直接表达了客户的需求。“在他们自己都不知道会有什么回报的领域，他们并不想投入巨大、昂贵、周期长的项目，而想要快速、简洁、经济适用的项目。” 直接说出客户的想法，并且处理他们在项目上的担心。

2、你的文件夹里应该是与工作有关的想法，而不是漂亮的图片。

大多数文件都关注在了错误的事情上。37signals 公司网站上没有一张与工作有关的照片。为什么？因为 Jason 想让他们与创意想法分开。相反，37signals 的网站上列出的是一系列核心宗旨。你也能将你最好的想法放在上面，以吸引你最好的客户。在那里，欣赏你创意的人会多于被你所制作的漂亮图片所吸引的人。

3、尝试做你自己。

37 signals 没有尝试去隐藏他们的与众不同，而是将其表现出来，并呼吁人们去注意它。他们故意与别人有所区别。“真正的风险不是可能会损害自己的名誉，或者丢失所有客户，这些都是可以弥补的。不能做你自己才是真正的损失——这个风险比没能得到肯定更大。”

4、不要试图表现得比你拥有的能力更强。如果你是一名自由职业者，使用 “我” 而不是 “我们”。

一旦起步，就很容易发现自己必须得极度专业。但如果你不愿意，不一定非得表现得像一家大公司一样。做自己就好。在你的方案中放弃使用 “我们” 这个词，只用 “我”。

5、推销的方案只用一页纸。

客户不喜欢读一份长达二十页的方案，就像你不喜欢写那么长一样。想要证据？看看客户翻阅下一份巨型提案就知道了。他们会直接跳到最后一页，因为他们关心的就只有成本和周期。如果他们让你提供方案，那么就表示他们已经对你有所了解。所以，为什么要把时间浪费在冗长的方案上呢？

6、想想有什么你可以不用做的。

在 Jason 自由职业生涯的尾声阶段，他做的就是单页方案（这种方式并没使他丢失任何客户），这使他意识到，“天啊，我根本不需要做别人都在做的事。” 正因如此，他允许自己问出：“有哪些事是别人在做，而我不用去做的？” 允许你自己也问同样的问题。

7、只管做事，不要担心官僚主义的程序。

37 signals 为惠普公司设计网站时，他们针对一项特殊改变举行了次会议。与继续讨论这个问题，或者把更改方式放进一长列的跟进事项和流程中不同的是——Jason 直接拿出笔记本电脑，实时实地做了更改。他重新加载更改内容后，每个人都看见了实际变化到底是什么样的。他的客户欢呼起来，称他是天才，但事实上，Jason 只是跳过了一项本不应有的程序。大多数公司在各个方面都有这种程序，避开它是一个释放价值的好办法。

8、雇佣自己，做自己的客户。

这能让你体验新的做事方法，也是 Basecamp 创立的方式。而且在一年半内，Basecamp 的盈利就比客户服务多。所以，成为自己的客户。

9、不要盲目脱离客户工作，除非能够清晰证明这个选择是对的。

很多客户服务公司冲着产品代表的价值，就匆匆投入产品开发。这是在远离用时间换取金钱的信条。开发产品很好，但不要急于去做。Jason 只是在 Basecamp 的盈利多于客户工作时，才全部投入进去的。在那之前，客户占据了他 80%的时间。“在 Basecamp（产品）盈利多于客户工作之前，我们一直坚持在做客户工作。此后的转型就会比较容易，而且这里面没有风险。”

10、设计方案前，制定出合理的预算。

如果客户不给你预算金额，那么他们不是认真的。坦率地提出来，问他们：“对于该项目的预算金额或预算范围是多少？” 如果他们说 “我们还没有制定出预算” 或 “我们正在做”，又或是 “我们想请你告诉我们需要多少钱”，他们都是在撒谎。每个人头脑中都有一个数。对于在公开场合能花费什么，或不能购买什么，他们都有清晰的想法。Jason 应对这种索要数字的技巧就是，说：“哦，好的。那么十万美元的解决方案怎么样？” 客户就会很快回答…“哦，不。可能三万美元左右。” 现在他就有预算了。

11、不要和糟糕的客户一起工作。

这说起比做起容易，但你必须得认真对待。和谁一起工作是你的选择，在很大程度上会影响你的幸福感、生产力、工作质量和你事业的未来。选择正确的客户绝对很重要。

12、知道什么时候说 “不”。

糟糕的客户会挫败士气、逼走好员工、耗费你巨大的机会成本。与好的客户一起做事不是在工作——而是一种乐趣。对客户说 “好” 或 “不” 是一种商业决策，就像你必须做的其他商业决策一样。不要害怕工作减少，这些时间成本比花费在错误客户身上的少。

13、雇佣你的客户。

多数自由职业者和机构赢得客户的方式是，他们拥有一切权力，而不是客户。客户付钱给你，所以他们做决定，对吗？Jason 发现，很多时候他的未来与客户的表现牢牢系在一起。就像聘用员工，他不会任何人都聘，而是那些能够享受与他们在一起的时间，自己引以为傲的人。对于客户也一样。选择方法就像聘用雇员。像对待你的雇员一样对待与你一起工作的客户，给他们尽量多的信息，告诉他们你做的成本决策。长远看来，你会从中获益良多。 

Jason 和 37 signals 的同事们从来不怕在客户工作方面挑战极限。他们不断尝试新包装，使用新方法展示他们的工作，用能够吸引人的技巧与客户交流。 

还记得 “37express”，文章开头提到过的价值 2,500 美元、只有一页、一周交付的服务吗？我在准备这篇文章的时候，在 37 signals 的旧网站上随意浏览，偶然发现了他们吸引客户的方式—— 一份旧的单页 doc 文件。

【注：本文中的规则来自 Jason 过去的采访和博客。】

本文译者Raingy Yang。