虚假机器人流量搅局，移动广告在 2017 年将何往何从？

编者按：在2017年，数字广告的体量增长将为广告商创造更多的机会，并为市场参与者带来新的挑战。我们会在移动应用和移动通讯程序中看到更多的移动广告投放，但虚假机器人广告流量将继续浪费广告客户的预算，并削弱大众对数字广告的信任。本文作者 Asaf Greiner 是 Protected Media 的创始人兼 CEO，他在文中对 2017 年数字广告格局的趋势做出了预测与分析。

机器人流量跟着利益走：移动广告花费的预算越来越多，广告机器人（ad bot）也越来越多。 今年，Google 在全球范围内的广告净收入中约有 59.5％ 来自移动互联网广告，相比 2015 年的 45.8％ 有所提高。到 2018 年，Google 在全球近四分之三的广告净收入将来自移动广告投放。但是，随着移动流量的动态增长，虚假的浏览量和点击量也有了可乘之机。也就是说在 2017 年，移动广告欺诈将变得更猖狂。

消息应用程序的货币化： Facebook Messenger 和 WhatsApp 以及微信很好地证明了消费者希望在公开的社交网络页面之外进行通信愿望。这真的是社交媒体货币化最后的荒野，我们大可期待明年在通信应用上看到付费媒体上的新选项。

防止广告欺诈的协作： 摆脱发现欺诈广告并将其关闭的验证工具，更多的举措将用来分辨有效和无效的内容，使广告客户和流量来源协同工作，清理流量，避免流量阻塞。通过精确定位特定影响，对问题进行分类，并实时提供可操作的数据，广告主可以与媒体平台共同寻找解决方案，而不是等着被标记为故障。

来自广告机器人的网络攻击：创造虚假点击和浏览的聊天机器人也可以窃取信用卡信息。用于保护广告的工具将模仿保护金融机构免受黑客攻击的系统。网络安全和反广告欺诈将合并起来，使用许多相同的技术检测聊天机器人。

中国的移动广告支出快速增长：美国是目前世界上最具价值的广告市场，并且将继续稳健增长，但在中国大步流星的增速的对比下仍然相形见绌。根据实力传播（ Zenith Optimedia）最新的广告支出预测，中国广告市场没有受到由于股市混乱造成的太大的影响，预计将以全球增长率的两倍增速增长。

消费者对在线广告的厌恶： 数据表明，在线广告并没有消费者接受。近期，一项研究对 3,200 名互联网用户进行了调查，92％ 的受访者表示他们会考虑使用广告拦截器，62％ 的受访者表示他们对前贴片广告感到不满。在 2017 年，为了避免广告对观看者造成的驱赶，寻找更有趣更少干扰的方式的需求将变得更加迫切。

广告屏蔽问题引起关注：根据 Adobe 的数据，28％ 的美国互联网用户在使用广告拦截软件。对于市场营销人员和广告主以及媒体平台来说，这无疑是一个坏消息，如果浏览器阻止广告访问广告服务器，他们就会亏本。根据网页视频解决方案公司 Ooyala 的 2016 年第一季度全球视频指数报告，超过 2 亿的互联网用户在使用广告拦截器。 如 Google 和 Facebook 等重量级公司会对移动运营商施压，禁止他们拦截广告，一些移动网络停止广告拦截了。

程序化广告继续主导数字广告：在 2014 年，只有不到 50％ 的展示广告通过程序或通过 API 购买。到今年，仅隔两年的时间，通过程序购买的数字广告达到 67％。ProgrammaticTV 将成为更可行的选择，通过自动化广告购买来提高成本效率，同时提供数据驱动下更精细的定位服务。然而，由于在线广告的有效性受到假流量的侵蚀，欺诈广告可能会成为电视广告进入数字化时代的障碍。

互操作性将是关键： 虽然大型广告服务供应商正在致力于通过添加更多功能来提供一站式商店服务，然而市场玩家再把局面向相反的方向推动，他们希望创建一个开放的平台，以提供最佳的解决方案。这样一个充满活力的市场不太适合规模太大、反应速度较慢的企业，而是需要能够快速做出响应并能够根据新需求持续改进他们的解决方案的利基型企业。

新的一年会为在线广告带来更大的发挥空间，但同时可能存在更多的滥用行为。消除不必要的、不相关的以及虚假的流量将是在线广告在 2017 年的头等大事，因为只有这样才能改善用户体验并提高广告效果。