奢侈品电商的媒体之路，美西时尚推出《Mzine》一年后成效几何？

我们曾目睹过平面纸媒进军电商的案例（比如YOHO！有货和ELLEshop），也见证了电商自制杂志的尝试（比如银泰网Y Studio频道）。而美西时尚在去年推出交互式杂志《Mzine》后，经历一年的摸索也渐渐收获了一些成果。

《Mzine》提供了网页和iPad两个版本，通过在杂志中嵌入富媒体效果和包括购买链接在内的交互元素，实现见到即购买的体验。由初衷来看，美西推出《Mzine》的用意主要在以下几个方面：

1）媒体背书。依靠传播性、权威性更强的杂志媒体渗透受众，创建媒体品牌为电商品牌提供背书。

2）维持黏性。奢侈品是典型的低频高值产品，用户平均购买间隔可能长达三、四个月。那么在用户的购买间隔期，需要有一种工具保持与用户的联系并在适当时候促成转化。

3）增强议价能力。对很多奢侈品牌来说，电商作为一种补充渠道所提供的价值是比较小的。因此美西尝试在电商的基础上向媒体延伸，在与品牌商合作中谋求相对有利的地位。

4）提升推新能力。在美西商品结构中，大牌和小众品牌的比例约为8:2。而从平均利润率来看，小众品牌事实上更高一些。美西希望配合媒体的影响力使其在导入新品、小众品牌上更具优势。

时至今日，《Mzine》的月浏览量据称已达到20万左右（包括5万次iPad下载），参照《Noblesse望》（国内认证发行量最高的实体奢侈品杂志）每期约12万的发行算是交了份可圈可点的答卷。由杂志到商品详情页转化率约3%，平均客单5000元，这个数字是高是低还希望有业内人士作一评价。除了这些台面上的指标外，Mzine还吸引了前香港时尚芭莎时装总监Tracy On的加盟。回顾当初目标，不知美西已实现了几成？

近几年来，电商与媒体融合的趋势越发明显。一些人选择了资本合作，比如阿里入股新浪和穷游；一些人选择了战略协同，如顺丰优选与豆果；一些人干脆做起了跨界创业的营生，像YOHO！有货和依靠经销褚橙而一时大热的本来生活；更别说那些天生媒体属性浓厚的导购网站，远有Fancy，近有美丽说和花瓣，都在纷纷追求杂志阅读式的购物体验。

我个人对电商+媒体组合的长期潜力十分看好。以欧莱雅的成本结构为例，其营销费用和渠道费用（含经销商费用）各自占到30%以上，电商经营媒体实质上是由单纯的销售服务向销售+营销的延伸，理论上利基也会扩大一倍。

但凡事总有个渐进发展的过程。仅就《Mzine》目前产品形态而言，其自制内容+自建渠道的模式还比较封闭，未来可能会面临更开放的杂志生态竞争。参考主攻幼教市场的童乐汇，它通过内容制作、管理、分销、阅读等一系列工具全方位降低了合作者的参与门槛，而无需在自制内容上投入过多精力。此外，Mzine在某些页面上还比较接近传统杂志的图文混排，而用户在移动设备上更倾向于读图。让大段文字隐去，只在用户有深度阅读需要时以浮层加载或许是种可行方法。

Jeffrey长期留美，获得华盛顿大学信息工程与数学双学位后加入沃尔特迪斯尼互联网公司（WDIG）。回国后曾先后服务于好耶和奥美互动。2008年创建美西时尚，于2011年获得软银赛富400万美元投资。目前该网站已经拥有注册用户120万，年流水1.2亿人民币左右。

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