淘品牌纷纷“出淘”上市，韩都衣舍第一家挂牌新三板

上市说了一年，韩都电商终于在上个月底正式挂牌新三板(股票代码838711)。

2016年4月，股转公司接收韩都挂牌申请材料，7月底股转出具同意挂牌函，到12月底终于成为第一个挂牌新三板的互联网服饰品牌。

仿佛赛跑一般，另外两家淘品牌裂帛和茵曼也都同年提交IPO申请，但它们选择挂牌深圳创业板，流程相对复杂，最终还是被韩都抢先了一步。

成立于2006年的韩都不仅做服装，还帮助其他品牌进行线上运营。其主要业务是服装设计与销售，生产外包给上游制衣厂。“没做过一件衣服”的韩都如今却运营超过30个品牌，涵盖女装、男装、童装和配饰等。女装是其最重要的业务，近几年占比均超过70%。

因为抓住了韩流等流行元素，在品牌形象上也舍得花钱（找了全智贤、安宰贤和朴信惠等韩星代言），韩都销售成绩一直不错。淘宝数据显示，从2012 到 2015 年，韩都连续四年拿了女装销量冠军。

作为第一批网络服装品牌，韩都搭上淘宝流量红利顺风车，也见证了淘品牌并购厮杀洗牌，到如今后流量红利时代选择“出淘”走向上市，其发展并不是个例。

从品牌走向生态系统

韩都的品牌进化之路，主要走了四步：从单品牌走向多品牌，随后成为品牌孵化平台，最后还做起了互联网生态系统。

在创业的1.0阶段，缺钱缺经验的韩都通过代购韩国服装起步。

其创始人赵迎光此前公开称，2008年，韩都最早的几十名员工是来自山东几所院校服装设计和韩语专业的学生。这批年轻人每天从韩国网站筛选服装品牌和商品，放在淘宝上卖，卖出后再到韩国网站上下订单。这个过程中，员工自己管理品牌、设计图片、翻译商品介绍、确定款式和价格等。

每天销售两三百款韩国服装，这让韩都赚到了第一桶金，不仅流量飞涨，还培养了一批买手团队。但是这种代购缺点明显，比如不能退换货、发货很慢、性价比较低等。

一年后，韩都不再从韩国采购，直接找了国内工厂，开始做品牌现货。

渐渐地，韩都形成以几人为单位的团队，这种产品小组制后来成为韩都的核心。小组制模式打散并重组了传统的直线职能制，从设计师、商品页面、对接生产、管理订单等各部门中抽取员工，打包成对某款产品承担责任的独立小组，成员收入与产品销量直接挂钩。目前，这样的小组韩都有200多个。

而公司其他服务部门（包括摄影、生产、储运、技术、客服和财务等）都为小组服务。到2011年，韩都营收接近3亿。

到2012年，为了测试这种模式是否可以在新品类上进行复制，韩都创立了AMH男装、米妮哈鲁童装、尼班诗女装等5个新品牌。在赵迎光看来，韩都内部为小组提供支持的“服务型管理”，是多品牌扩张的关键。

根据规模和成长性，韩都服务部门划分为品牌规划和运营管理两个小组。品牌规划组主要为“从0到1000万”阶段的品牌提供帮助，包括前期调研、商标注册、知识产权等，帮助品牌走过“从无到有”的阶段。而运营管理组则针对超过1000万的品牌，支持它们“从小到大”。

而企划部则负责把握韩都产品结构和销售节奏，为以上两部门提供建议。比如为了供应链协调，企划部根据历史数据，为每个小组制定了月度、季度和年度等细分考核指标。

从2014年开始，韩都两年内平均每年增加10个新品牌，然后根据发展数据，选择增长快的几个品牌进行重点扶持，这种模式一直用到现在。2016年扶持的两个品牌是娜娜日记和少女装。此外，韩都还开始涉猎代运营等服务业务。

财务数据显示，韩都2014年营收达8.3亿元，净利润亏损3756万元。到2015年，营收为12.6亿元，净利转亏为盈，为3321万元。其女装虽依然占比最大，但男装和童装等份额逐渐增加。两年间，其主营业务毛利从34.8%增长至39.4%，其中童装、摄影和代运营业务毛利均有显著增长。

到2016年，面临“互联网+”趋势，韩都尝试在大数据和商业智能基础上建立互联网品牌生态系统。一方面，韩都和探路者、九牧王等线下大品牌合资，为这些品牌做增量；另一方面，韩都为线上和线下中小品牌、甚至海外品牌代运营。另外，其品牌孵化基地智汇蓝海也于2016年3月在深圳落户。

“快速、少量、多款”

为应对市场需求，降低库存风险，韩都主要借鉴ZARA买手制和“快速、少量、多款”的产品管理模式。

据虎嗅此前报道，韩都在每年最后两个月推出来年第一批夏装款式，在次年一、二月生产30%产品。从3月到5月，产品一边销售一边打折。据此阶段数据反馈，调整产品。到5月，生产剩下的70%，然后在6、7月销售。以此循环。

此前，赵迎光表示，韩都的这种柔性供应链可以配合的商家多达240多家。但随着旗下品牌大增、业务更多元后，近两年，韩都的低库存策略似乎不如从前有效了。数据显示，从2014到2015年，其存货周转率从6.0次下降至4.4次。

而说到销售，韩都主要通过淘宝、天猫、京东等平台自营店直接销售商品给用户。数据显示，在2014和2015年，直接销售模式为韩都贡献近3／4营收。另外，它也销售批量商品给其他平台，再由平台出售给个人买家。近两年，唯品会是其批量销售的第一大客户。

和计划在2016年开1000家线下店的茵曼不同，韩都创始人胡近东此前公开表示，因为不熟悉线下模式，韩都对开线下店铺始终保持谨慎，目前没有线下开店的打算。

而关于客服团队建设，赵迎光此前表示，韩都在济南大学城附近设立基地，充分利用当地约17万大学生。从大学生入学开始，为其提供客服兼职机会，直至大学毕业，因此其客服流动性和成本都比较低。

后流量红利时代的“淘金”之路

韩都衣舍追逐资本市场的历史可追溯到2011年。

事实上，从2012年开始，阿里就开始加大对传统品牌的扶持，淘品牌流量红利渐低，获客成本变高。之后，随着国际快时尚品牌入侵，淘品牌日子愈加艰难，面临巨大转型压力，融资成了转型的途径之一。

转让说明书显示，韩都股权结构相对分散，缺乏单一大股东。5个创始人赵迎光、张虹霞、刘军光、杜廷国和吴振涛共持有51%的股份，另有20个小股东持有剩余股份。为实现公司稳定治理，5个创始人此前签署协议，同意在重大决策上保持一致。

公开资料显示，韩都2011年获得IDG投资，当时就计划海外上市。该年2月公司开始搭建VIE架构，并随后设立境外上市主体HanduEsell。

但韩都在当时未能实现境外上市。2013年，公司终止VIE协议。随后韩都引入IDG-Growth、BigProfit、BestJolly等明星投资者，还获得艺人李冰冰、黄晓明、任泉三人成立的StarVC入股投资。不过他们持股有限，合计只有1.5%。

到2015年9月，九牧王公告称，旗下全资子公司与上海景辉投资管理中心共向韩都注资6千万元，认购韩都2.4%的股份。根据该公告，韩都当时估值约为25亿。到2015年年底，公司正式变更为外商投资股份有限公司，2016年3月完成股改，两个月后向证监会递交新三板上市申请书。

而在计划上市的淘品牌背后，有阿里巴巴的支持。2016年4月，在旗下多个商家包括韩都、三只松鼠、韩后等倡议下，天猫成立“协助商家上市办公室”。对阿里而言，为淘品牌上市背书，是帮助它们输血，淘品牌上市后融资回馈平台，彼此受益。

而淘品牌纷纷“出淘”，是因为如今的电商平台不如此前那么好赚了。

《2015-2016年度中国服装电商行业报告》显示，服装电商发展已进入成熟期，传统服装借电商谋变。在最近三年，淘品牌营收增加，但利润率逐年下降。

如今大批线下服装品牌做起电商生意，国外快时尚ZARA、H&M、优衣库和本土森马、美特斯邦威等纷纷开辟线上渠道。从近两年“双11”销售榜来看，淘品牌生存空间受到挤压，局面不太有利。不但榜首从韩都变为了优衣库，前十名中淘品牌更是所剩无几。而且淘品牌还面临同质化问题，低端和山寨等标签难以摘除。从资本市场寻找突破口，成为它们期待的转型途径之一。

然而，如韩都公开转让书所说的那样，与传统服装行业相比，淘品牌没有过硬的供应链系统，少数有自建工厂，品牌上路快但后劲不足，上市需承担更大的风险。虽然韩都成功登陆新三板，但这对公司经营的提升意义还有待观察。