知识的预期，互联网人在线教育的价值和洼地

编者按：本文来自微信公众号“运营有毒”（ID:yyyoudu），作者天佐，36氪经授权发布。

这一年也算是互联网人教育（非技术）的大年，首先是不少为互联网经验传道解惑的个人公众号都在这一年形成了影响力，而在这一年的Q4陆续出版了多本由个人完成的很棒的书，包括老黄的“运营之光”、类类的“运营笔记”。

另外一个教育的板块则是在线教育的课程形成了规模化、付费化、体系化的趋势。教育课程的形式，既是演变的过程，也是共存的现状。关注互联网产品和运营的人，或多或少都参与各类形式的课程体验。今天想重点聊聊关于教育课程（非技术）的鼎力之势和未逾越的洼地。

• 社群分享

除了文章外，形式和门槛最简单的是社群的分享，包括很多自发的社群或机构的用户社群。邀请嘉宾，设定主题，筹备完善的会准备PPT和大纲。

时长一般是60分钟以内，由于是实时分享，所以以大段的语音为主，分享结束后会有提问环节。用户参与需要分享课程海报都朋友圈并截图，才能被拉进群。

严格来说，这类的分享不能算课程，而更像是一种活跃用户的运营手段。理由有2个：

• 第一、嘉宾和分享主题是离散的，甚至很多是临时邀请的，没有知识体系的规划，主要是围绕嘉宾所运营的产品或职能来进行案例经验分享，而嘉宾的Tital通常蛮有吸引力的；

• 第二、以这类型分享为主的机构品牌，比如爱范旗下的MindTalk、鸟哥笔记，在线教育都不是其当下的核心业务。

机构的社群分享的善后通常也做得不好，社群的载体属性本身限制很大，另外一个问题是分享只是短期价值。很典型的如MindTalk，做法是每一期的主题单独建立微信群，诸如“硬件产品、新出行、新媒体交流、社群”等，分享结束后，除了发所谓的活动通告外，并无其他的活跃信息，成为死群。

这其中用户的行为会有一个特点，即使是不同主题的社群，但互联网常有跨领域、跨职能、经验互通的特点，所以群用户的重合度很高，并未达到用分享主题来划分用户的目的，而精力却耗费在重复的拉群沟通上。

综合而言，社群做为课程教育的劣势在于载体本身的缺陷，而非课程本身。分享主题可以通过规划达到体系化、结构化，而载体本身的容量、分享形式、互动形式、反馈效率、占坑不拉屎的交替率等，都严重影响课程的质量。

• 工具分享

从社群分享过渡到工具分享的原因，仍然是围绕载体本身的缺陷来做改善。一方面是社群的运营效率低、另一方面是直播工具的兴起。

主要的形式是视频直播，利用映客、CCtalk、红点、千聊等软件，直播的内容也有多种形式：PPT+语音、电脑操作演示、真人出镜演说等。在预热阶段，会提前收集要提问的问题。

工具大体解决了社群的问题，包括容量、互动形式、富媒体、回放、易分享、拉新便捷等，譬如鸟哥笔记通过映客的一次直播最终访问量可以到7000+，折算50%的活跃度，相当于30个500人的微信群。

不同工具还自带不同的特点，选择多样：

1、千聊主打“轻直播”，以H5的快捷、易传播来推进，已图片+语音+文字为主；

2、映客是体验较好的视频直播；

3、CCtalk主推社群场景，界面和交互仿QQ群，切分直播区和互动区。

从这已经可以看到课程形态的雏形，课程的阅读容量无限制、课程可回看等。

• 标准化课程

社群、工具分享和课程的核心差别第一是内容的体系化、结构化；第二是是否有收获预期。第二点很重要，这个预期是相对明确的，尤其是付费的情形，譬如知识点，作业验收等。

课程形态的演化和互联网运营、产品、营销等职能的发展趋势有关，一直以来都是重实践、多标准、多机缘的混沌知识，只有行业发展足够多时间才能从诸多成熟的案例、足够多资深的互联网人中提炼出经验的共性，知识的体系。

目前初具规模和口碑的几家互联网产品、运营教育平台：馒头商学院、起点学院和三节课，课程上有很多的共性：

1、课程配置包括线上和线下。线上课程以PPT讲解的视频录制形式，付费免费结合，线下课程基本收费；

2、课程体系化、结构化。从体验上而言，学员可以相对清晰的找到符合自己阶段和需求的课程，并根据课程系列，有循序渐进的过程，并进行了课时拆解。这是跟一般的经验分享最大的不同，将知识获取从被动变为主动；

课程的体系化建设是最困难的，拿运营来讲，知识是多维度且交叉的，包括运营技能、平行的行业、职场、思维等，并相互交叉形成新的知识点，而非简单的一个由浅到深的系列课程可以囊括。每家平台呈现的课程体系思路和团队的基因关系非常大。

3、建设教育闭环。除了课程外，建立有交易、课后反馈、作业、内容、互动、课程分发等相对完整的运营闭环。

而当前这些课程的发展缺陷也很明显：

第一、绝大多数的课程导师都是外聘的，每个人出身、经历、经验都是完全不同的，导致知识点的非标准化。譬如都是讲授新媒体的运营，做本地账号经验的，和做企业账号经验的，思路和案例是完全不同的。如果学员不能清晰的认识到这些区别，或者机构、导师没有足够的引导，导致学员在技能和经验上盲目套用。

第二、如果只是经验分享，对于嘉宾邀请判定从业领域、操盘产品和职位，就可以保证主题吻合，而不用保证你是否真正有收获。但做课程不同，需要对学员的收获来做预期，这对课程导师的要求就非常高，既要有深入了解，也要具备授课的思路，还得有意愿。而导师大多是企业的资深人士或高管，参与意愿和配合度有不确定性。

导致的直接结果是，要保证课程数量，就要广撒网邀请导师，最后课程的类型非常分散，由导师根据自身经历做视频录制即可，而非由课程的目标出发。

归纳起来，这是高标准化高复用的课程思路，和高课程模块覆盖率的课程思路之间的不同。前者将运营、产品的思路做高度的提炼，单一课程的适用人群广；后者将技能、经验，根据导师情况，做课程的高度细分，来满足不同需求的学员。

• 如何做运营

上面介绍了集中课程教育的形式，换个角度，围绕几个互联网在线教育的平台，看看如何来做运营。

运营的核心部分是课程制作，上一个部分介绍了两类不同的课程思路，其中三节课属于高标准高复用课程的代表，基于几位创始人的从业思考，自身承担了绝大部分的基础课程录制。而馒头商学院和起点学院，则以外邀导师制作课程为主。

下面再说说其他的运营环节。

一、流量

宏观来看业务体系，大体可类比电商的转化体系，整体的日UV多少，点击具体课程或主推课程的转化UV多少，下单UV多少，付费UV多少，客单价多少，单个用户的平均购买课程数量多少，用户平均学习时长等。

所以首要解决的是流量和转化率问题。

这其中起点学院的流量优势明显，凭借“人人都是产品经理”积累的流量，通过焦点图、右侧推荐、瀑布流推荐、公众号等全载体，获得课程的流量入口。

以三节课为代表，通过大量的原创内容，和多媒体平台的分发，在公众号和品牌上积累粉丝，通过对其内容和专业度的认可，转为课程用户。这几乎是依赖于创始人的KOL效应和专业能力，而让跨平台（官网几乎无百度自然流量）的低转化率到了一个新高度。

研究转化率，则是不断地优化课程内容、包装文案、课程与触达用户的匹配度、购买和学习路径等等。

二、课程分发及合作

三节课和网易云课堂，起点学院和腾讯课堂的合作，还有果壳旗下的MOOC学院等。首先是将原创课程进行同步的分发，用户可以在网易云课堂和腾讯课堂上购买、观看这些课程，双方进行流量、品牌和内容的互补。

另外还会通过导师资源的置换，共同开发课程，获得主推资源。

三、学员运营

1、社群运营。为多种目的而建立运营：课程咨询、作业反馈交流、21天技能训练营等。都是围绕提升课程体验和效果、增加用户粘性。

2、会员运营。付费服务的进一步深化就是会员制度，起点学院的“社员制度”，缴纳999元每年，可以免费观看一定数量的专属课程，付费课程也有专属的折扣，以及其他活动权益等。在课程推广时，会辅助多人成团折扣、预售开课等手段。

3、等级制度。通过课程的学习进度、任务完成数量、学习成果评估，来制定等级和荣誉，提供免费课程、免费咨询、求职等权益。

四、线下活动

可以分为两种，第一种是线下的大课，通常是质量非常高，线下学习和线上任务相结合，费用四位数，甚至作为旗舰课程来主推。

第二种可以是定期的沙龙分享活动，或大型的年度活动，还有一些特色的主题活动，譬如运营或产品的头脑风暴、马拉松活动。

作为运营基因浓重的三节课，会不定期发起线上传播互动活动，譬如产品狗和运营喵的PK，来进行活动案例实践。

整个运营闭环中，再思考下增长模式的问题。

第一、课程的增长。传统教育机构一直不那么互联网的原因之一在于劳动密集的问题，学员增长增长需要导师数量和投入时间的增长，否则会影响教学效果。高复用的视频课程、导师外聘，在一定程度上优化了这个问题，但却缺失互动。

如果从另外一个角度看，这是职业教育，尤其在互联网里，大多数参与学习的都是主动积极的，这跟K12教育的被动是不同的，所以实际上并不需要跟传统教育一样老师时刻叮嘱好好学习，而可以通过运营手段来撬动学员主动反馈。

第二、学员的增长。目前三大平台的课程集中于PC官网，并且以视频为主，明显的问题在于PC流量获取难，长视频无法便捷传播。这也是在口碑增长之外，还要考虑如何用产品机制获得可持续的高转化的直接传播。

• 收获的初衷

相比两手一抹黑，应该庆幸有越来越多的知识被分享和传播，也许解惑他人，也许彼此成长，让这个成长过程多一些亮光，少一些懵懂。

在知识的变现下，也许不求所见即所得，但使更多的知识消费不仅是被包装，而是可被预期。