品牌市场怎么做？一个做过“传销”的投资人的自黑系列：传销的复盘！

本文作者 Iris（微信 835661681，订阅号hikanjian，BP 邮箱 zhanglu@longling.com）从事互联网早期投资工作，本文主要记录个人理解，非标准解析，能百度到的条条框框也没多大意义，欢迎业内人士共同探讨交流。

最近不想写报告了，太多读者前来扣数字是否准确，每次都很想说其实这个意义并不大，重要的是量级和走势，而更重要的是看到数字和商业模式自己所能联想到的内容，这个决定了做事儿的效率，也直接影响了个人能力提升的速度。所以也想写些有意思的东西，记录些思考的过程，我思考的不算多也不一定正确，不过还是相信脑洞大些未必是坏事儿，这篇会稍显拖沓，关于脑洞的事儿在后半部，着急可以直接从中间看。  

我也曾不靠谱的 “创业” 过，深知其中的艰辛与无助，如今从投资角度回头再看创业，发现如果创业者多关注内外部战略，多了解投资逻辑，弯路可以少走，不必要的苦可以少吃，创业 “行业” 的效率和质量也可以因此提高。对于个人非全职投资人而言亦是如此，有比较靠谱的方法论，可以尽可能的减少财产损失，提高投资效率和回报率。互联网宣扬的主要理念之一就是通过信息的透明化来提升效率，为了可以为创业者和非机构投资人提供更多有血肉的思路来提升效率，我决定打破一年以来文章的 “理性” 定位，“自毁形象” 分享亲身 “传销” 经历和由其带来的启示。

虽然传销经历只有短短那么几个月，但是间断的复盘却持续了多年，在几年前游戏设计运营的工作中也运用了其中得到的方法效果确实不错，如今做投资更是发现了其中的价值。

传销，作为一种市场推广营销方法，却能让人同时联想到本来矛盾的 “成功” 与 “欺骗”，让多国政府为之立法，究其起源至疯狂传播再到政府管控，其背后的逻辑是值得深思的。最近打算通过几篇短文来挖掘下传销带来的启示：

     ·   “传销” 起源带来的启示：跨界更易获高收益
     ·   “传销” 疯传带来的启示：希望与概率的博弈
     ·   “传销” 封杀带来的启示：过度复制的悲剧  

“传销” 在不少人心中是个很 low 的词儿，不过就是因为 low 所以接地气，所以背后的逻辑很适合互联网中享受人口红利的项目或是客户群体庞大的项目。在这里不是让大家照搬传销（做大了是会进去的），而且去研究人的心里，市场的规律，这套方法改良合法化的运用到项目的推广宣传中会收获意向不到的效果。最近这一周内已经听到 3 个创业项目在推广中加入了些分销的方法把效率至少提高了 1 倍甚至几倍。

首先，我对欺诈式传销深恶痛绝。但思考总结个人较为非主流的经历后，发现传销发展史有太多值得创业投资借鉴的地方。大约 10年 前，大学 “迷失期”，曾参与了一家南美域名 “直销” 公司，加入者需要按照每月66 元价格用 visa 信用卡在公司的全英文网站内租用一个域名，可布置成个人主页，这在那个时代对于大多人还是新鲜事物。通过发展下线获取返点的方法每个月最多可以获取 3000 多元的回报，做的不太好也有 6、70%的可能性每个月可以获取 1000 多元的收益。这对于渴望实现自我独立的大学生还是蛮有吸引力的，大费周折办好 visa 信用卡，完成注册的瞬间仿佛觉得自己和身边同学不一样了，有了小 “事业”。

10年 前还是 QQ 和博客的时代，互联网平台漏洞百出，淘宝上 10 元便能打包买到适用于新浪、搜狐、网易、和讯、校内等各大平台的 “自动留言机”（早期的 “机器人”，确实高效，实现了些智能漫步）。虽是软件工程的学渣，但利用这些工具玩坏博客还是没什么大问题的，每次上机课前 10 分钟就会不务正业的用自动留言机全平台发出数千条小广告。起初半个多月回复即回骂，当时颇为费解，因为自己尝试确实收费回报都是按照公司承诺而来的，损失最多也就是每个月60 多元。

后来突然想到会不会是广告语太生硬了，就对不同平台设置了不同风格的广告语：

     •   对校内的同学讲 “用 3 顿饭的钱来赌有大把零花钱交男女朋友” 的故事；
     •   对经济内容为主的和讯博主理性的计算投资回报率风险的大小和推广的难易程度；
     •   对新浪搜狐网易博主简短介绍盈利方法并免费提供推广策略和自动留言机工具...

效果出乎意料，亲民了，懂他们了，就几乎再没骂声了，很快 1 个月有 4 个人打电话来咨询如何加入，并且都花费了至少 4 个小时和我学习网站的操作流程，但是很不幸都没能成功加入，原因只有 2 个，没有 visa 信用卡，实在看不大懂英文...

》》》 “ 传销 ” 自我复盘：

1.   忽略用户研究至选择失误

思考：拿自己当典型用户，忽略分析受众人群特征。全流程都需要英文在线操作，每个月1000～3000 元收入只能吸引到学生或者低收入社会人群，学生基本没有注册需要的 visa 信用卡，大陆低收入社会人群很难具备英文操作能力，然而当时这家公司在台湾做的就不错。

2. 个性化运营营销很重要

思考：尝试用一套话术或方案搞定所有用户是不现实的，个性化有针对性运营可以大大提高转化率。互联网实际案例太多，比如今日头条，比如 GIF 快手… 

3. 市场不成熟严重影响转化率

思考：那个时候信用卡发卡量仅有 1.2 亿张（截止 2014年 末，信用卡已累计发卡 4.55 亿张），其中 visa 仅占不到 20%，学生群体的覆盖更是少之又少。

》》》总结下 “ 直销 ” 能起步的特点：  

1. 产品

传销推广的商品一定是优质的，对于优质产品消费者心理接受的价格范围比较大（创业不论做什么，产品或者服务质量保证是最基础的前提）。

2. 准入条件

最初 1990年 那会儿传销引入中国，是有准入门槛的，加入的人需要满足几个条件：

    ①  自觉怀才不遇。
   思考：获得认同感后可以激发更多潜质，能力强的人反而更适合通过鼓励来实现执行力。

    ②  想拥有自己的事业。
    思考：不得不承认，传销的 kpi 和利益分配机制非常强大，而这也是企业管理很重要的一部分，不能按劳分配，不论什么行业有能力的人都不会有足够动力释放出更多能量。而当 kpi 设计不合理又没有完善监控机制时，模型很容易坍塌，比如最早在中国传销因为直销体系不完善、无相关法律制度而导致失去控制，再比如近期大型农业互联网公司的严重失误。

    ③  相信通过自身努力可以取得成功。
    思考：能够有长久生命力的方向是应该是正向的，长存的宗教都是向人们表达正向世界观价值观，传销最初也是向人们传达正向的希望，这也是为什么当初的匿名社交很难长存的原因之一。如果再希望自动持续获得更多忠诚的用户或客户，那么需要的就不只是正向的产品或服务，而是一套相对完整自成体系的价值观，最高级的销售卖的是感觉，只有初级的销售才会比对产品和价格。当用户顾客买单的是公司产品服务的价值和理念，就会大大减少客户随着销售或服务人员而走的情况，这就是品牌。

  3. 人性中的赌性

思考：希望 + 概率的博弈，绝大多数努力的人都相信自己是有可能性的。概率是一个让人着迷的东西，除了传销赌自己会是赚钱的那一波外，炒股、赌博、投资、创业背后都是有不同程度赌徒精神的。任何事情都有发生的概率，不要担心自己的产品会没人买，肯定有人买！要做的就是找更多人，给他们更多的消费理由，靠理念和希望来提高价格（就是前面提到的品牌）。而判断模式是否可行，也不是看产品是否卖得出去（因为肯定能），而是看总收益是否能大于总支出（眼下就能有净利其实不见得是件好事儿，没太多壁垒的生意往往如此），或者是在未来可以实现有净利。

比如此前我从事游戏数值设计和游戏运营工作，会发现大约 90%每次开新服都会有 1~5 名当日充值过万元的玩家，通过访谈发现与游戏好玩程度没有关系，他们有钱任性在游戏里就是喜欢充值，而游戏的付费率一般会在 3~10%之间，付费率的提高是很难的，而提升付费额度则相对容易很多，这也是为什么很多互联网产品首次消费会 1 元钱，对于传统行业的创业者很有参考价值。游戏赚钱的逻辑就是同样的曝光次数下尽可能吸引更多玩家下载激活游戏，尽可能提高留存率，提高付费率，提高 ARPPU，从而最终提高整体收益。而其中不得不提的是，游戏中 60~80%的收入往往来自于同一个功能——抽奖，游戏中最好的道具之所以会放在抽奖中销售，是因为概率会让玩家无法判断道具实际的价格，让玩家一次性付费几十万购买终极道具显然是个极小概率的事件，而抽奖却可以大大降低玩家消费门槛，可以达到让极少数人拥有高级道具也可以通过更多玩家赚更多的钱。游戏更牛的地方在于不仅仅是随机，而是限制性随机，所谓限制性就是分析玩家过往消费行为来判断其最大消费承受能力，根据其消费能力来自动调节其抽奖获得高级道具的概率（坑爹吧？不过每次坑到玩家我还是很兴奋的），这也是前面提到的个性化精细化的运营，用户需要根据不同属性来分层级运营，每类用户的需求会存在差异，给到他们的产品服务自然也不应该一样。

讲了这些觉得还是不能完全清晰的表达如何做品牌如何做市场，不过相信肯定有人已经联想到了些关键点，学习不在于听的看的多，而在于能联想到感悟到多少，这就是思考，思考才能形成适合自己比较正确的方法论，有了方法论才可以事半功倍，有更完善有效的方法论也一直是我的目标。

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