书是什么？拆解新世相的1万本丢书活动

编者按：本文来自微信公众号“水母科技”（ID:shuimukeji），作者周昶帆，36氪经授权转载。

走了很多地方，发现中国的书价格最便宜，但书仍然是奢侈品。互联网科技经管相关的书三四十块钱一本，不贵吧？但是，它奢侈在你要花四五个小时甚至更多时间读完，并且要吸收其中的知识，甚至要用到业务工作中去试错。这是最奢侈的，从时间到吸收再到亲自带着脑子撸起袖子去做，这一系列的成本换算成金钱都是不小的数目。互联网行业的人都忙，而且都薪水高，一小时好多钱呢。

很多人不看书，他们用书皮和照片来安慰自己，就像LV和Gucci的包一样，不管真的假的，晒出来，不管收入多少，品味如何，买一个奢侈品做社会性炫耀。书某些程度上也有这样的作用，晒出一本有逼格的书，也让人对你刮目相看，现在晒《从你的全世界路过》，那都什么玩意啊，初级文艺青年，在文艺青年的鄙视链上属于末端。你得晒凯鲁亚克的《在路上》或者毛姆的《月亮与六便士》，不用看，晒出来就让你觉得这个人有品位，看书皮如看奢侈品Logo一样。

在朋友圈时代，书有两部分功用，一方面是小众的知识学习，如果扎扎实实吸收榨干了，能创造巨大价值。另一方面就是精神奢侈品，我有品味，我能读书，这种社会性炫耀能抬升自我形象，或者起码能给自己一种抬升的幻觉。伏尔泰说过，幻觉是乐趣之首。况且这种奢侈品价格不贵，就看你有没有知识资本去选对书了。

我曾经讲过很多次读书方法课，绝大部分找过来的朋友都希望能读完书，高效地读书，然而这是个普遍的问题，就是很多人出了学校之后不爱看书，没有读书习惯以及书读不完，经常半途而废。那些不爱读书的，一时半会根本扭转不过来习惯，只能功利地因为某些事，比如查阅资料或者要考试了，才捡起书本。

带动阅读风气，新世相这次的活动多少能起到一些作用，对于此我还不悲观。总会有一些书落到爱书人的手里，当然，这个是极小的比率，因为地铁中和真实场景中阅读人群的比例我想是类似的。大部分是落在根本没有读书习惯和偶尔读一读，想起来读一读，有更好玩的事比如有美剧看，有游戏玩就不读书的普通人手里。

如果有实力，我觉得更好的方法，也更庞大，就是减少书的种类，让拿到书的人能在网上的某一个角落找到持有相同书的陌生人，一起共读。比如新世相拉成群，这样就带动了阅读行为，以及有社交互动了。

营销活动，最重要的效果是传播效果。又不是国家教委，要考你识得几个字，看过几本书。带动多少效果无法量化，但总归2万本书是能提醒一些朋友翻翻书，多看看，也算是功德。

营销是主要方面，实效是次要方面，营销贡献实效但不对实效的量化负责。

我们拆解一下这个营销活动。

有明星的引爆，这个活动有很多明星参与，也有一些知名业界大V参与，汇集公众关注资源，大家看到了才能行动和注意到地铁上的角落里的书。而为了带动阅读这种公益性活动，明星也乐于参与，不免费也会低价的，和赫敏放在一块被谈论，媒体报道出来都是“黄晓明搞了个中国版”。

插一句，爱书人谁会觉得黄晓明能和读书挂上钩？

不过这样辐射面更广，大众、行业、媒体，通过不同的大连接点被辐射到，尽可能多地增加了可能性引发关注和谈论。一个赫敏，100本书，已经能引发一阵躁动了，美国的互联网产品复制到中国一样的道理，我们可以复制，再多加一些保证。

这首先是一个游戏，其次是一个提倡读书的活动。 媒体报道，英国的赫敏是“藏书”到伦敦地铁，我不知道这个藏究竟是何意，如果是寻宝游戏，藏在可靠的地方那会很好玩，就像Pocketmon Go那样，不过需要设计一番。如果是寻宝游戏，那新世相的活动估计就是另一种好玩了，损耗更低，但前期付出的设计准备工作成本更高。

游戏的要义之一是随机获得奖赏。这跟彩票抽奖一样，意外得到一本书，也许背后还有一座知识宝藏，但不管看不看，至少都能拍张照片，我读书，我骄傲，我运气好，我骄傲。读书漂流活动为其积累了经验，但书的漂流更寂寞，更缺乏社会关注，它可能更符合爱书人对书的游戏的设想。

你要大众，你就要以大众的心理来营销，新世相把握地很到位。

场景设置，地铁、高铁、飞机、顺风车中，人流量大，随机性强，看运气，而非看智力，即使看到了不要也没关系，但是它被看到了。这种公共性很重要，不是说几个人陌陌地意外找到一本书，只是在自己的微博上晒一下。100个人微博抽奖转发，一个人中奖，但是有99个人没中奖也知道了你要宣传的品牌。

新世相似乎打造出了一种能力，一种类似调配Pocketmon Go一般的能力，让线下的人活动起来，线上与线下联动起来发生传播。新世相这三个字，除了文艺的标签，还有了有趣活动的标签。活动发布时，转发在朋友圈里，了解它过往上一次活动的是不是好奇打开看一看，这次又有什么新鲜玩意儿？

书是有用的东西，不管你看不看，它自己是有灵魂的，有用的，你看了，就能把自己的灵魂点亮一些。这不像送别的礼物，微博抽奖送iPhone这样的硬通货可以，送一个智能灯泡谁稀罕要啊。

最后，这事的经过可以与学霸赫敏的事连起来讲一个有趣的故事。二次传播时，媒体报道时，都不单薄。

这里面，有些是用脑设计的，有些是调配整合资源。新世相的产品就是他们的活动机制、游戏规则和他们对用户群需求的理解和把握。

能够引起疯传的活动、产品、服务是否都是随机的，是否是可设计的？至今没有定论。但基于一定的好产品基础上，调动一定的资源，就能往疯传的结果多增加一些可能性。有同名书籍研究过病毒式传播，提出过疯传也就是病毒式传播的STEPPS框架（社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事六要素），感兴趣的朋友可以找来读读，结合《引爆点》，建立模型，或许能够给你的传播项目一些灵感。

我看赫敏的活动感受是，她并没有一个最大化传播的理念在里面，随缘，随性。但是在中国呢，经过设计，就不是一个学霸般的偶像倡导自己的粉丝来支持一个弱势群体（女权）。中国版呢，仿佛透露着营销味多了一点，瞧，我多牛啊，有一个调配起大众的活动。不过，这并不妨碍它传播的成功，能成功的都值得研究学习。

在书这件事上，不同阶层的看法肯定会不一样。有的人看实效，有的人看传播，用真奢侈品的肯定看不惯暴发户和假名牌们的涌入。但是要说选个立场的话，我想起周恩来的一句话：人民喜闻乐见，你不喜欢，你算老几？