从内部视角剖析Uber动态定价

本文 来自于Uber的董事会成员Bill Gurley。在外界对Uber的定价策略有种种评论和误读的今天，让我们从内部的角度，更深入的探讨一下该定价策略和其以后的发展机会。

在讨论Uber定价结构前先澄清几件事：

1.Uber是一个商业平台，每个司机都是作为一个可独立运转的个体接入的。

平台上的司机自营出租车业务，或者为某出租车公司工作。Uber没有雇佣任何一个司机经营此业务。所以是否使用Uber的决定权完全在司机自己手里。他们有很多选择，除了Uber还有其他app可选，也可以将Uber上之前服务过的用户进行线下联系约车。

2.Uber上大部分的收入为司机所有。

平均下来八成的收入都会归司机所有。再加上Uber还要支出不少在支付过程、信用卡欺诈、退款、客服、解决纠纷、提供手持设备、司机小费还有司机接乘客时的额外花费上。利润空间已经相当小，远不达高利润行业。

3.Uber动态定价的业务量只是非常小的一部分，占总订单量不到10%。

动态定价最常用的一个场景就是周五周六晚上，或者假期节日，或者极端天气时，这时往往容易出现打车高峰。大部分时间，Uber打车的费用都比平常打车费用便宜很多(UberX比当地出租公司的费用便宜将近40%)

4.动态定价的规则是公开透明的

当第一次收到用户反馈询问如何计价时，我们就很注意这个问题，这说明用户在你的计费机制。所以在开机启动页的条款上，我们加入了如此信息，需要用户明确并同意如此的动态计价方式。在一些公开场合，我们也不遗余力的宣传Uber运作的机制和如此计价的原因。

动态定价的起源

在2012年初，Uber位于波士顿的研究组发现，每到周五和周六凌晨1点左右，会出现大量的“未满足需求”。导致这种现象的原因是在这个时段，大部分司机登出Uber系统，准备收工回家，而恰恰这会儿在party上嗨完的人刚刚准备回家。这就造成了瞬间的供需不平衡，在最需要用车的时候却叫不到车，用户的抱怨与日俱增。于是他们有个方案，在高峰期(午夜到凌晨三点)适当提高每次乘坐的单价，看是否有司机响应。仅仅两周后，他们就得到了非常好的反馈，在该时段的提价，使得出租车的供应量增加了70%-80%，几乎满足了三分之二的“未满足需求”，绝对是个重大突破。看来在该领域，供应量的弹性非常大，在市场价格调高后，司机确实更有动力守候在午夜时分。

这个调查成功的开启了Uber动态定价的先头，随后便正式应用在任何高峰时段。动态定价的算法也十分智能，在用户等待时间有个比较陡峭的上升趋势时，便会触发该算法。

从核心上来讲，要解决供求不平衡，要么增加供给，要么减少需求。动态定价成功的从两个方面影响了供求关系。

经济学小科普：供求曲线

供求曲线模型是经济学最基础和最核心的。要分析，就要根据Uber的业务模式来确定其供求。首先，如上文中的波士顿实验，证明其市场的需求和供给都是高弹性的。

就需求方而言，在两个方向上都具备高度弹性。其一，当价格升高后，直接使需求量相应减少。其二，当价格降低后，需求量也会立即增加(参见 对Uber CEO的Travis的采访 )。

市场化在Uber的业务上体现地非常灵敏，受”看不见的手”将资源进行最优化的配置。这种现象并不难解释，因为在Uber这个市场里的参与者，都是独立个体，可以被认作是“理性人”，所以他们的行为可以准确地被市场规律描述。

Uber动态定价模型中的供求关系也是非常直观的。当需求大于供给，算法会自动提高价格，减少需求提高供给，使得供需达到一个动态平衡。这个过程持续不了多久，因为当供给逐渐大于需求时，价格又会恢复到初始水平。这个过程循环往复，始终维持着平衡。试想如果需求增加，而不升高价格，会发生什么？用户等了好久都没叫到车，未满足需求井喷，不满意，卸载再也不用。如果采用动态定价，从图形来看，Q点总会比常态价格的更靠右，用户打到车也就是因为供给增加了。

动态定价大比拼：Uber vs. 酒店，机票，租车

在之前很多行业都比较成熟的在使用动态定价，比如酒店，机票，和租车行，高峰期也和Uber类似，比如节假日。酒店在新年夜的价格往往比平时或周末都要高出一两倍，在无法提高供给的时候，提高价格也是被大众所接受的举措。

唯一不大一样的是，像酒店，机票，他们的供给是固定的无法提高，而Uber不是。对酒店来说，供给是刚性的，无法临时造所房子出来，而Uber的司机供给弹性则大的多，可以收工回家，也可以继续服务。

对Uber来说，在需求大量增加时，供给曲线左移，需求曲线右移，这时需要价格作为催化剂来达成二者的平衡。影响供给的还有个因素，就是可替代性如何。在新年夜的大单千载难逢，有的用户会预定一辆车来独自享受，价格甚至可能超过一千美金，仅仅是这一晚啊！这种情况下，躲在家里的司机也会很乐意出来接一单的。

最挑战的环节：您附近无车可用

关于Uber的定价媒体舆论也吵得纷纷扬扬，使得Uber不得不重新考虑其加价条款。越来越多的用户抱怨在很多地方都无车可用，丝毫不实用，也无可靠性。

最差的一种体验就是刚打开Uber, 如果就提示无车可用。有人说，至少应该在没车可用时保持平价，好站在用户这一方，抚慰这些没打到车的人。

其实事实不是用户想象的那样，在高峰期，任何一种交通工具都是超负荷运转的。地铁，公交都是这样，都无法给你提供可靠的服务。这时Uber更倾向于让更多的用户能够叫到车先。与其让用户无车可用，让部分用户对定价持有异议似乎更容易接受。

司机亦凡人

司机和乘客一样，在人的本性方面是相同的。试问又有谁愿意在周五周六夜里仍然疯狂工作呢？假日和新年也愿意出来加班吗？我们在和亲人团聚的时候，他们难道不想吗？他们牺牲掉自己的需求来为我们提供一点方便，我们支付更多的酬劳也是合理的。

理解终会达成

对于用户对动态定价的不理解，我们会更努力的对此概念进行传达。上周刚发布的新的功能 Surge Drop, 后在价格下降至常态时给予用户提醒，避免支出过多费用。

大家都很容易理解酒店，机票的差异定价。这种理解也使得用户对价格波动也有很好的把控，知道如何避免在高价时交易，帮助用户做更明智的选择。

不理解Uber的动态定价的用户，其实是没有理解Uber作为一个市场平台的本质。主流的平台都会用供需模型来调整供应量。这也是Ebay拍卖最初的来源。StubHub, Airbnb, Homeaway也都是这么做的。Google Adwords的定价算法也是以此为基础。正是动态定价在市场上如此广泛的应用，奠定了Uber CEO 的信心。最大化用户的利益，最优化市场资源的配置，只能通过动态定价来实现，即使有时要用部分用户的不理解作为代价。