爱奢侈品终会演变成爱“奢侈体验”，这是精品度假网站“赞那度”想抓住的消费升级

看 赞那度 的网站，就一个感受：世界那么大，挣得那么少。

这家起初凭借高端酒店预订出名的在线旅游企业，一开始，就把自己的核心定位放在吸引那波会购买奢侈品，很快也会在消费升级的趋势下，去追求“奢侈体验”的人。

现在，赞那度又朝着这个目标提供更丰富的产品线了——不仅仅是高端酒店，还有别墅、国内短假套餐、海外自由行、海外定制以及刚推出的邮轮等产品。创始人吴瓒说，这一切，是为了让“漏斗更高效”。

从单一酒店到产品矩阵

不过，打造“漏斗”的过程并不容易。

吴瓒向我们复盘了这段过程。创立之初，他们看准了是中国游客对于奢侈品的消费能力，他认为中国消费者将从奢侈品购物转向奢侈品体验。加上社交媒体方兴未艾，消费了奢侈旅游的用户总要有地方分享体验，当时的高端旅游又几乎是一片空白的市场，于是他们就切了进来。

吴瓒一直认为可售卖的产品和能够吸引人的内容同样重要，所以第一批他们上线了50家酒店（都是安缦这种级别），全部配上漂亮图文，想展现出每个酒店的故事和内容。那个时候，高端酒店也很愿意合作，因为在中国，没有一个渠道专属于高端酒店，而其他渠道对于这批酒店而言，又气质不符。

但后来赞那度发现，虽然酒店们愿意，但是仅仅做高端酒店，只能满足被他们吸引进来的、很小的一部分用户需求。例如香港，高端人群在消费时候可能只预订酒店就够了，但如果去不丹、南非，必须要有人将单独的酒店产品打包进一个套餐里，提供一整套产品服务，才会有用户愿意购买。

所以他们才开始逐渐扩大产品品类，把“漏斗”做精。

吴瓒说，因为赞那度面向的是中高端用户，获客成本很高，如果漏到最下方只有一小部分流量购买了高端酒店，就太浪费了。他认为，中高端客户已经是一个非常细分市场，如果再只细分到酒店，就太窄了。

另一方面，只做酒店也很难在地域范围上扩大覆盖范围。吴瓒说，在很多冷门目的地签下的高端酒店没法卖，因为绝大多数时候都需要一个完整的行程保障作为支撑。相似的，这些旅游目的地的很多酒店不会走酒店批发商或是其他酒店直销渠道，更多的会直接卖给当地能够做全行程产品的旅行社。

把自己的体系建成生态

在转向全品类产品之后，赞那度也在增加内容和社区的元素。吴瓒的想法是，高端人群可以在赞那度找到他想要一切——发现旅行的灵感、然后预订并完成一次高质量的旅行、最后再分享——成为一个闭环的生态。

所以赞那度一直很强调PGC的品质，这一点从他们的微信订阅号中也可见，只运营了10个月的订阅号，现在已经积累了20万粉丝。而PC端的“旅行人生”板块，如上面所说，包含了大量有价值且有格调的内容，这部分有不少内容编辑在负责运营，整个团队每天能生产6篇稿件左右。吴瓒认为，大规模购买流量是不精准的，但通过高质量的内容吸引并传播，是比较低成本的获取用户的方式。

吴瓒相信，目前赞那度的用户是非常高素质的人，有内容生产力，也需要在赞那度的平台上展示，所以会加入UGC模块。根据他们的分析，目前用户主要是三类：高净值人群（毛利率较高）、高频消费旅游的白领（主要购买入门级产品）、高格调用户。而很快，赞那度的移动端 app 会在七月初上线，把赞那度想做的生态理念，全面呈现在这个移动 app 里。

最后，吴瓒还分享了一些赞那度发展过程中的心得和取舍：

• 关键时刻的取舍：因为有高端酒店的资源，所以之前很多渠道，比如穷游、去哪儿等网站都想让赞那度去开设一个精品频道，成为他们的供应商。但赞那度最后还是忍住了这个诱惑，不靠外部渠道引流，而是一步一步建立一个属于自己的生态。
• 团队扩张：赞那度内部建立了一个标准化体系，即产品、销售、旅行顾问等团队之间的工作流程。产品团队负责和航司、酒店、DMC谈价格、做行程，但不负责销售。产品确定之后会对旅行顾问完成培训，他们负责接收客户咨询、做定制行程，他们的收入会有一部分来自销售提成。
• 低价产品和风格统一：吴瓒说公司曾经内部讨论是否要上一些低单价产品，但后来因为担心混淆公司的定位和用户群体，就放弃了这个想法。

我最近接触了一些介入高端出境游市场的公司。高端出境旅游的用户忠诚度较高，且很多都可以为初创企业带来很多的资源和想象空间。如果能够黏住用户，这些用户未来可能创造更多的价值。且随着高净值人群的不断增加，这确实是个好生意，当然也面临比较激烈的竞争，因为很多高端旅游资源是具备一定排他性的。

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原创文章，作者：尧异