科技猎乐视影业CEO 张昭：IP大热之后又遇寒流，是IP错了，还是玩法错了？
编者按：本文来自微信公众号”壹娱观察“（ID：yiyuguancha），作者陈昌业，36氪经授权发布。
过去两年的时间里，几乎所有的影视公司在谈论未来的时候都会谈到IP，其中很多公司也通过几乎疯狂的版权采购秀着自己的IP肌肉。在过去的一年里，很多大IP遭遇市场寒流，豪购版权、快速制作、押宝票房却多是折戟甚至惨败，是IP错了，还是玩法错了？IP作为知识产权的英文缩写，其对应到企业的经营策略和发展战略上来说究竟该如何应用？
在2016年年末之际，壹娱观察主编陈昌业约请到了乐视控股副董事长、乐视影业CEO张昭，跟他聊了聊2016年的中国电影和乐视影业，借用一句古语所谓，“外事不决问周瑜，内事不决问张昭”。这一次在岁末年初之际，我们也希望通过他以及乐视影业的视角、经验去回顾和检视2016年的中国电影市场，也为2017年以及2018年的中国电影找到新的征程路径。
第六问：IP热浪遭遇冷空气，IP究竟该怎么玩？
陈昌业：对于整个电影行业来说，今年IP电影也遇到了一点冷空气，作为乐视影业也有很明确的IP的战略和策略，我们有没有自己的经验教训可以跟大家分享的？
张昭：首先今年乐视影业尝试的IP基本上从ROI的角度来讲，都还没有失败的。说实话，我没有去追求过它的成功，因为单个IP的单个电影文本，不论多少票房都不能谈成功，对我来讲，乐视影业目前是关注商业模式，不会去过度关注IP的单文本成绩是不是成功。
那对于我们来讲IP就是亚文化的品牌价值。实际上就是这么一个事，但是在操作的过程中我们也有很多心得跟大家分享，也有很多是发现原来想的不对。
在短期资本的催化下，电影行业这几年有点过于追求短期的东西了。其实，我们有个别产品上面，确实跟之前想象的还是不一样的。比如《睡在我上铺的兄弟》，其实《睡在我上铺的兄弟》网剧的互联网的播放量非常高，达到了大概七个亿，我们总结下来就是其实这个作为一个互联网的产品更合适。网剧是非常好，因为它讲的是真实的故事，很延绵，很适合大学生们在宿舍里看，在移动手机上看，所以这个点击率非常高。
如果要让我再做一遍《睡在我上铺兄弟》的电影，我会把它做的浓度更强，更决绝，更适合在一个黑暗封闭的空间里，上百号人共唏嘘。实际是，我们电影和网剧的文本太相近了，应该要区分。你看这就是我们学到的东西。
我再讲《爵迹》，我们体会到最大的是其实技术也是要为某一群人服务的。我们不能去用技术作为非目标人群观影的理由，这就是我的一个教训。
要总结的东西很多，但是总体来讲，就是越来越体会到，进入到移动互联网时代的电影产业，更重要的是要既不能忘记票房，因为这代表了群聚效应，又不能唯票房论，应该更加的精准，追求的应该是特定人群的票房，这个是你的目标观众的票房，追求的应该是你是怎么获得这个票房？你是不是通过这个内容的IP的人群的凝聚，集体的唏嘘带来的票房？还是靠泛影响力？混众（或者泛众）的影响力的票房其实不应该去追求的，这就是我的想法。
陈昌业：我们很关注的《爵迹》《盗墓笔记》这样的大IP，除了票房之外，我们在后端的收入当中，收入是一个什么状况？
张昭：我们从2013到2014年，有几个比较重要的电影开始有了品牌的意义了，比如说《小时代》，比如说《熊出没》，比如说《敢死队》，比如说《归来》，都已经开始有一些品牌的概念了。
品牌的概念就是你有细分人群，就是通过这个细分受众的电影作品来凝聚亚文化人群，这批人他的黏性比较强。
实际上我今年特别想讲的比如像《爵迹》。《爵迹》其实它是从《小时代》的文化移植过来，它是同一群人，它都是郭敬明的文化，那怎么移植？今年这个产品争议比较大，我个人认为它跟《小时代》经历的风波一样。我们今年的突破是在技术呈现上，冒险的一个方向就是，这些郭敬明的粉丝们，这些年轻人们，他们能不能够、什么时候能够进入到一个以高科技、有影院想象力的一个文本，也就是重工业产品，这个非常重要。
所以我们在《爵迹》这个产品上，才有这样一种努力，也是为了能够让《爵迹》变成一个品牌。成人世界里的这些批评，从电影制作的维度上来讲，从重工业的维度上我们是接受的，但是从品牌建设角度来讲，我觉得基本上都没有说到点子上，我们有我们自己的打算，因为我们希望郭敬明的粉丝，这一群人能够持续地跟着《爵迹》这个品牌，逐渐、逐渐往前走，他们是绝对拥护爵迹这个品牌的。
我们跟腾讯一起，腾讯在做游戏，在做文学，然后还有《爵迹》的电视剧可能要出来，都在做。《爵迹》的海外市场也开始了，这次狮门负责全球发行，狮门也变成了这个影片的投资方。所以这个东西的打造，实际上是一步一步来的，但是你影片上来的时候就可能会让很多人不舒服，因为它并不是一个泛众的东西，但泛众的东西是做不起所谓品牌的，互联网时代的品牌一定是窄众。
再比如说像我们的《28岁未成年》，这次《28岁未成年》跟品牌的联营非常成功。我们很高兴跟SKⅡ的合作，它面膜打的主题叫改变，跟我们电影的主题改变是统一的。也选择了倪妮作为代言人，然后张末也成了一段时间的代言人。我就非常高兴这种东西，这种做法其实是很新的，我们把电影当做品牌了，我们把一个IP当成品牌了。其实《28岁未成年》它就是一个互联网小说，逐渐变成了电影，我们也拍了网剧，收视也非常好。
对于这样一个针对所谓轻熟女的一个品牌，《28岁未成年》是非常非常精准的。所以它在这个贺岁档里，战胜了好几部投资两个亿左右的大电影，也战胜了很多好莱坞影片。
这么一部中小投资的一个电影，有这样的受众的聚集，是不是票房奇迹？我认为绝对不是，我也没在追求票房奇迹，但是它这个品牌能够带来很多为这个品牌的人群服务的产品，我们一起来运作这个人群，这个我觉得是非常非常成功的。
还有，因为乐视生态整个就是一个闭环，我们用这个闭环在做很多衍生价值。那在乐视生态内的衍生就更有意思，我们其实更多的衍生还是和我们的智能终端衍生，《爵迹》的手机卖得非常好，超过了一百万台了，这个《盗墓笔记》电视，《长城》的Le Pro3张艺谋的版本的都在销售，这个更有意思。
在移动互联网时代所有的消费品都有品牌问题，你怎么通过电影的品牌去和这些品牌去合作，其他领域都非常需要，游戏也一样，文学也一样。所以我觉得这是一个品牌的衍生问题，电影产业的衍生问题讲到底是一个用户服务的分众的精准和联营。
参考阅读：
十问张昭（I）：降速下的2016，乐视影业还好吗
第一问：中国电影票房增速低至3.734%，你们还好吗？
第二问：用户时间碎片化时代，电影行业面临的革命性挑战要如何应对？
十问张昭（II）：行业票房焦虑背后折射的后端收入仍然孱弱，何时能够改观？
第三问：行业对票房依然非常依赖，何时能够改观？
十问张昭（III）：发行票房“片片过亿”背后，制片投资的账到底该怎么算？
第四问：11部电影“片片过亿”，这很难吗？
第五问：为什么大量启用年轻导演？