科技猎【创业者说】站在风口的二手车电商，如何顺势而为
编者按：本文为读者投稿，作者为好车无忧CEO彭程，36氪经授权发布。好车无忧是一家从做C2C开始、逐渐演变升级成线上线下一体化的2C交易平台，首创二手车买断加寄售、展厅加户外协同运营的方式，致力于打造车源最丰富、车况最有保障的平台。
各位大家好。我是好车无忧的CEO彭程。近两年内二手车电商项目深受资本的青睐，并且成为了新的创业风口，大家能感受到二手车行业高额的广告投放、以及在PR方面的模式之争，为此我根据自己创立好车无忧的两年经历，加上自己深刻的思考，做一次客观的梳理。
我于2001年北大计算机专业毕业后，分别在微软、Google、百度等专注于研究技术算法模块。2009年加入赶集，负责赶集二手车的技术工作。在赶集的工作的过程中，发现了二手车行业存在的巨大的问题，同时也能看到了二手车行业未来的前景，于是我在2014年7月创办了好车无忧二手车。
好车无忧创立之初定位于二手车的C2C模式，用互联网信息平台撮合买卖双方直接交易，也就是用轻模式解决二手车交易痛点的问题，跟目前瓜子、人人车模式几乎相同。这个去除中间商赚差价的“互联网思维”在当时也受到了资本的认可，因此我们在2014年底也顺利地完成了一笔2000万美金的A轮融资。
不是所有商业活动，在供需环节都可以去中间化
二手车是一个双边的生意，业务的上游（供方）与业务的下游（需方）都是以个人为主，因此C2C模式（个人对个人）的交易从理论来说，确实可以避开中间商赚差价（也就是传统的二手车黄牛），从而受到买卖双方的认可。
理论上是成立的，那实践怎么呢？
这个项目的商业逻辑非常简单，从线上获取用户线索，然后再经过层层转化，促成交易，收取3%的交易佣金。如果佣金收入再加上其它边缘性收入（如金融等）能够cover购买线索的成本，再通过城市规模的扩大，相对摊平固定成本（如总部人员成本、办公成本、开发成本等），即可证明二手车C2C这个项目是可行的。
那么，线索转化率决定着成败。在线索转化率方面，熟悉我们的同行都知道，我们是一家务实低调的公司，不参与数据之争、不投放广告，而只专注于从人效、推广效率、成交效率 、产品和服务体验等多个维度，不断地通过PDCA的循环来提升转换率。
一直到2015年8月，我们的线索转化率已经做到极致、并且在单台成交成本方面已做到相对领先，没有大规模投放广告，在垂直推广成本方面也小心翼翼地节约，但即便如此我们仍然面临着没有突破盈利的瓶颈。为此我们团队痛定思痛如下几点：
（1）C2C模式盈利能力之痛
C2C平台从买方收取3%的服务费，平均客单收入2000元。而成本结构方面，每单成交的评估师、CC、销售人力成本至少1500元以上，而广告成本至少3500元以上，成本与收入之间的缺口在3000元以上，这是很保守的估计。要弥补这个缺口，无非开源节流，提升收入、降低成本。先看收入的提升空间。
C2C的C2端价格跟车商比已无优势，在现有3%佣金水平上可以说没有空间，强行提高佣金只会降低成交量。
金融方面，美国的汽车金融领域，银行、融资租赁公司、分期公司、BHPH，各路机构从高中低各个客户层面都有切入。在这样成熟的情况下，美国新车的金融渗透率80%，二手车才40%。国内二手车金融渗透率平均10%，大型展厅、高端车商能做到20%渗透率，而C2C由于户外作业、以及中低端定位，渗透率更低一些。乐观估计一下，假设将来C2C做到40%渗透率，每单金融年化6%毛利率，单均放款6万元，那均摊到每台成交上增加60000*6%*40%=1440元。从国内二手车金融公司的盈利状况也能侧面了解一二。
售后方面，C2C平台交易车辆残值在7万元左右，进厂维保一次修理店的客单收入300元以内，平台分成可忽略不计。
（2）再看成本能否降低
人力成本的降低取决于个体人效，带看成功率、电话推送率、验车上门率这些都不会随着平台变大而提升，人力成本降低的可能性微弱。
再看广告成本，也就是流量成本。58同城2016 Q2财报显示营收3亿美元，运营利润5500万美元；百度Q2财报显示营收182亿人民币，运营利润为28亿人民币。百度、58这样的互联网广告平台运营利润率不到20%，广告降价空间不大，而且由于各自的垄断地位，价格上涨可能性大。包括分众、电视等非互联网媒体，情况类似。是否有可能将来达到垄断地位后停止广告？在低频行业，不做广告、半年内流量降一半是保守估计，缺乏增长性在后续的资本市场也将面临问题。何况如果到时有盈利能力更强的模式开始投入广告，风险会更大。
C2C盈利难的根源：较高的双边匹配难度
去中间环节的C2C模式，要把C1和C2直接连接起来，双边的匹配率便是很关键的指标。目前所采用的方法是通过大量的广告投放，来增加双边的供应，以期达到提升匹配率的目的。
事实上，C1和C2之间的匹配因素，不仅仅是有无车源的问题，还有价格、时间。期待卖高价的C1和期待比市场价更低的C2无法匹配起来，想三五天卖车的C1也会错过一个月才能决定下来的C2。增加双边供应，并不能有效解决这些匹配因素的问题、也就不能给匹配率带来质的提升。
据统计，即使在目前海量广告投入、品牌认知覆盖度已达到妇孺皆知的前提下，C2C平台的车源售出率不足30%。也就是说平台通过付出评估师的检测人力成本、获得100台上线车源，其中只能卖出30台，还有70台卖家仍然选择卖给4S店和车商。
C2买家选车周期长，平均1个月时间，而C1卖家通常要求1个星期左右出手，这个差异也不会随着时间推移而变小。随着对生活品质追求的提高，卖家越来越关心速度体验而非价格。而单个买家的选车周期，一般都要经过二手车知识调研期、车源信息对比期、看车试驾期几个阶段，这些阶段的时间长度更多是由于用户的个体知识、决策力、经济能力等因素影响，不容易被改变。美国标普500企业之一的Carmax，经营20多年其二手车周转速度保持在50-60天。
70%以上C1卖家希望尽快将旧车售出，一般期望在几天内，并且要求交易过程简单一站式。卖家经济状况越好则越希望简单快速，随着居民收入水平的提升、以及汽车价格的下降，卖的“快”的需求会越来越普遍。
卖的“快”的需求只有4S店和车商的收车业务才能很好的满足。4S店作为车源的入口，其由于收车标准、库存上限、管理等各方面原因，在收购部分车源后，其他车源转由车商收购。车商通过自有的资金将二手车源缓存起来，在可控的时间内零售给终端C2买家。经测算，车商的库存资金量约为180亿元人民币，正是这个由全国数十万车商建立的庞大资金池起着中间的调节作用，C1和C2两个个体才得以连接起来。
另外由于二手车价格、买卖双边需求量存在跨区域不均衡的特点，车商经常会跨城市收车，充当物流的角色、把异地的C1和C2客户连接起来，提升了二手车的流通性、从而提升二手车的价值。
B2C信息和交易平台的竞争也会降低C2C平台匹配率。不像京东卖3C电器标准产品，二手车是一车一况的非标品，用户上一个网站找是不够的。B2C平台有海量SKU，展示数以万计的4S店和车商车源，对C2的引流能力很强。与此同时，C2C去中间环节省出来的价格空间，几乎都被C1端所获取，C2端的价格跟从车商购买并无优势，这也会降低C2客户对C2C平台的忠诚度。
综上所述，C2C平台通过广告投入能抢到一部分市场份额，但是由于匹配率低、车源仍然流入数十万稳定的车商群体，C2C颠覆4S店和车商的可能性不大，充其量与B2C之间在市场份额上达到某种平衡。而这种平衡能否持续，取决于C2C盈利模式的可行性。
4S店经销商集团，二手车业务具有先天性的优势
站在行业本身来看，二手车单台车从端到端交易过程，国内二手车的流转包含四种链条模式：
L1: C1-4S店-车商-C2
L2: C1-4S店-C2
L3: C1-车商-C2
L4: C1-C2
这四种模式里，L1+L2+L3共占据至少80%交易量，L4占据20%交易量，绝大部分的二手车交易都要经过4S店和车商的环节，中间环节的存在有其背后的客观规律。
4S店：车源入口
卖车的用户80%都是换新车，其中几乎所有都是先到4S店挑选新车然后再卖旧车，4S店成为高意向卖车用户的天然第一触点。就像每年鲑鱼都要逆流回到原出生地，非洲角马都要大迁徙到北部草原一样。
把旧车卖给4S店，虽然价格不一定是最高，但却快速便捷，当天把旧车留下、把新车开走。随着将来人均收入的逐渐提升、汽车价格的逐渐降低，多卖几千块和快速出售，大部分的卖家会选择后者。
由于主机厂的集中度低，各厂为了在激烈的市场竞争中胜出，置换补贴成为常态，更进一步提升4S店的车源入口功能。
再看一下数据。目前国内4S店的置换率平均5%，按每年2000万台新车销量计算，4S店置换成功的二手车达100万台，占据全国二手车交易量18%市场份额（全国交易量去除重复过户后550万台）。这一数据虽然表面上并非高不可攀，但是有玄机隐藏于背后：
置换成功率目前20%，有大幅提升空间，置换失败的客户占80%，这意味着每年还有400万台旧车信息在4S店有留档、存在进一步转化的可能。经估算，4S店掌握着全国70%左右的二手车车源信息。
5%置换率还有大幅提升空间，置换率在一、二、三线城市差异明显：高端品牌如奥迪，一线城市超过50%，二线城市20%，三线城市10%。城市之间的差异，一个重要原因是城市的汽车千人占有率的差别。随着汽车进一步向二、三线城市渗透，4S店的整体置换率还有较大空间。
开始重视二手车业务，新车销量增速的放缓、利润的变薄，使得经销商决心投入前景广阔的二手车业务。通过设计与新车甚至售后更好联动的产品、加强人才吸引和团队管理等等措施，二手车业务量会有质的提升。
新车融资租赁业务的带动，通过融资租赁的新车，产权仍属于4S店，几年后100%会回流到4S店形成置换。美国经销商集团Autonation的二手车源中，30%来自于融资租赁车辆的回流。由于低利率优势对用户的吸引，国内的融资租赁业务在不断发展壮大中。
将来4S店作为二手车源入口的角色，应该说是天生注定。
B2C+C2C 混合模式、协同效应显著
二手车交易模式不可能去中间化，纯C2C业务不可能达到最高匹配效率并且实现盈利，在得出了这个结论后，2015年8月，好车无忧做了一次战略上的转型升级，即在原有C2C的基础上，加上了B2C业务。当然这样做也是从用户需求的角度分析出的结果，在调研中发现，绝大多数C1用户在卖车时希望卖得更快一些，并且可以接受卖得价格略低一些，为此我们为用户提供了现金收购的服务，由此自然由原有的C2C业务过渡到了B2C，同时这种模式也得到了投资人的认可，于是我们在11月份完成了5000万美金的B轮融资。
C2C+B2C的模式不仅解决了买卖双方的匹配效率，得到了用户的认可，而且在财务分析时我们意外地发现，利润率较之以前提高了将近50%，于是为了进一步提升用户的检验与匹配效率，我们在2016年2月在郑州市开了第一家线下展厅，完全以C2C+B2C（线下展厅）的模式切入市场。当然在展厅运营一段时间后，我们有了更新的收获，就是在C2C交易环节的战败用户，可以直接引导到展厅，这使得接近80%的战败用户在展厅又实现了复活成交。如果从线索转化率的角度上来分析的话，我们从原先C2C的3.5%的转化率，加上展厅后提高到了5.8%，从2月到5月的三个月运营中，一个城市在推广成本没有增加的情况下，平均每个月的销售量突破了300台，当对5月份郑州单城的财务报表分析后，我们也发现了这种模式升级的可贵性——单城盈亏平衡。
在接下来的几个月，我们迅速在济南、重庆、成都、苏州等城市开设了同等规模（大约2000平方米）的二手车线下展厅，并且在推广费用没有增加、展厅月租金成本控制在10万以内的财务模型中，都可实现盈亏平衡。
二手车电商的未来仍然是B2C
当前汽车保有量已达到近2亿，每年会有越来越多旧车进入二手车市场流通，到2020年全年交易量破2000万台、市场规模超万亿的大趋势不会改变。4S店作为车源入口的地位很难撼动，其二手车成交量还存在很大空间，需要解决的问题包括盘活未成功置换的二手车源、提高零售率。个体或者小型车商，由于经营灵活、收车卖车过程把控严密，长期盈利能力强，是庞大且较稳定的群体。
试图扩大经营规模的传统中大型车商，面临运营管理难度大、车源量不充足、成本高的多重压力，经营风险大。而盈利模式存在缺陷，靠持续大量融资维系发展的电商平台，随着规模扩张的后劲逐渐减弱，增长数字将放缓、资金消耗加速，经营风险大。
能够有效整合4S店、车商资源，并且具备优良盈利能力，是将来成功的二手车电商平台必备条件，这个平台出现在B2C领域的可能性较大。
之所以称2C交易平台，是因为我们将业务聚焦在C2买家端，是B2C+C2C的混合模式。车源端会做到最大限度的放开，兼容4S店、车商、个人多个渠道，前提是通过我们的车况检测标准。线下开设大规模展厅，经营买断和实体寄售业务；同时户外通过上门检测和带看方式经营虚拟寄售业务；户外向展厅引导车源和C2客户。从这一点看来，跟京东的自营+平台的战略颇有一些类似。
