【创业者说】韩都衣舍CEO赵迎光：品牌如何突破品类天花板？

本文来自 电商在线 

12月20日，在亿邦动力网举办的会议上，韩都衣舍创始人/CEO赵迎光表示韩都衣舍目前代运营品牌50多个（经向韩都方面求证，所指为全托管品牌），而明年将接手至少150个。

今年3月，韩都方面曾对外称2016年的一个目标是代运营30多个线下品牌，目前来看其代运营品牌数已经远超预期。韩都衣舍提供的代运营服务主要包括，一、合资公司培育线上新品牌，二、为中小品牌提供线上全套或部分线上代运营服务。

演讲中，赵迎光二级生态的概念，并就品牌如何突破品类天花板的话题进行了讨论。 

以下是他在会上的具体演讲内容： 

我们是当初最早的一批淘品牌，这些年在不断的进化。今年年初行业年第一个提出“二级生态”的概念，经过一年的发展，我们作为二级生态的运营商基本上这条路走通了，今天以二级生态运营商的身份来给大家分享。

从PC电商时代千人千面技术一直在不断进化，各个平台在很大的层面上进行布局。千人千面在2015年、2016年获得了突破性的变化。

作为淘品牌来讲，对未来要进行一些判断，我们从四个方面进行了判断：

一、千人千面是一个必然趋势，我们认为在同一品类下单一品牌的天花板其实没有那么高，大多数情况下单一品牌天花板低于线下同类品牌。

二、品牌的时代已经结束了，从原来跑马圈地粗放式运营转为精细化运营。 

三、互联网品牌的绝对数量其实还是要增加的，特别是一些非标品，从趋势上来讲会逐渐增加的趋势，而不是一个逐渐减少的趋势，竞争越来越激烈。 

四、同时会产生非常严重的矛盾，品牌因为天花板相对低，规模相对小，但是因为竞争激烈导致对产品和品牌运营的要求越来越高，两者间矛盾会越来越大，这是将来必然的趋势。

早先，大部分电商是“麻雀虽小、五脏俱全”的运营模式压力越来越大，因为扛不住那个成本，需要不断提升质量。 

移动电商时代的人格化倾向

我讲突破之前先讲讲，我们原来做线下，线下零售和PC时代的零售，以及移动时代的零售有哪些不同？我们从几个层面来讲：一是渠道；二是产品；三是内容，而内容是关于品牌和消费者沟通的趋势。

传统线下渠道重要性比较大，所以大家强调“位置”，内容和产品相对来讲不是那么重要，排在第一位的是渠道的重要性。到了PC电商的时候，渠道的重要性不是那么重要了，因为可选的渠道其实非常有限，但是产品和内容的重要性成为品牌商和零售商进入非常重要的一个点。到了移动电商的时代，渠道依然不是特别多，产品要强，内容人格化倾向越来越明显。人格化不代表一定是具体的人，而是“人格化的倾向”。

什么是“人格化倾向”？就是我们原来介绍产品的时候，可能卖水的只介绍水，不会介绍别的东西，但是到了移动时代的时候，一个卖水的不仅介绍水，可能介绍其他东西，多层次、多角度进行消费者沟通，其实对企业运营要求难度增加了。 

如何突破品类天花板？

我们在思考如果是一个线上的品牌，2012年我们和茵曼讨论如何做到至少100亿，基于前面的变化100亿的路径是什么？我们韩都提出了自己的想法：

第一，从0到1。作为互联网品牌从0到1是第一步，找好品牌定位，把产品做好，测试品牌在品类的天花板，看看你能够做到多么大，这是第一步的基础工作。

第二，1到10，基本上你看到了这个类目的天花板后，下一步怎么发展，两个路径：一是扩品类，同一品类之下的扩品类；二是同一品类之下做多品牌。这个时候要有一个什么思维，我们追求的是什么？是后端做多品类、多品牌体系的打通，通过扩品牌、扩品类让底层不是很大的品牌共享的这套服务系统，包括客服、仓储、IT、运营、PR传播，系统能够共享以后就做到第二步了。

第三，10到100，我们正在做第三步，我们开放基于互联网思维下的预约能力，由品牌商转型或者升级为生态运营商，“生态”这个词有点烂，但是本身是有意义的，我觉得差不多过百亿没有太多问题。

第四，从100到1000，基于主品类的生态运营商进化成多品类的生态运营商，我们韩都在这方面也有布局。 

我们在突破的时候，无非是一个线上品牌突破的方向有三个方向：

第一，把主品牌使劲最大，打破行业的天花板，这个需要非常强的能力。

第二，所谓的线上、线下结合，开实体店。

第三，做生态运营商，这是我们选择的，前两种方式我们没有做，不代表我们不认为他们能够成功，只不过我们认为有难度，所以我们选择第三种方式。

明年至少代运营150个品牌

这个列表是一部分品牌，韩都自己正在运营品牌的数量接近90个，自己做的品牌有18个，合资的、入股的接近10个，代运营或者服务的品牌50多个（注：经向韩都方面求证，所指为全托管品牌），明年至少过150个。

所以，我们提出来什么叫做“二级生态”，就是基于互联网下一代零售的概念叫做“品牌商+二级生态+一级生态”。 

什么是一级生态？指天猫、京东、唯品会包括很多分享的平台，我们称之为一级生态，核心工作是精准匹配，把大量消费者流量拉进来，通过千人千面为代表的各种技术匹配到相应的消费者，而不是让你看到对你无效的商品，主要的工作以精准匹配为核心的基础设施的建设。

什么是二级生态？我们负责转化，一级平台把流量匹配给你以后，二级生态通过对各种各样的服务商，包括网红、PR等等高质量的运营提高我们生态里每一个品牌的转化率。

记者 | Fizz

编辑 | 陈晨