“姐买的不是衣服，而是穿衣场景”，和穿衣助手CEO顾莹樱聊到的一个关于服装电商的有趣话题

帝都立春过后也总是带着余寒，待久了会让人丧失对季节的感受。不过，当你每天走在街上，看着衣衫渐薄的行人，以及偶尔闪现的黑丝白腿，心里多少也能确认：嘿，春天真的来了！

从行人着装判断季节，算是常年雾霾罩城的帝都人民的一大特权。我也趁着对“着装”这个话题的兴趣，约到了 穿衣助手 的美女CEO顾莹樱，想要深刻检讨一下“败家老娘们儿”们的消费心理。在与顾莹樱不长的电话沟通中，我们主要讨论了一个话题，即“当用户说要购买一件商品时，她真正想要的是什么？”

冒出这个疑问的起因是穿衣助手的一次“搭配购”活动。这个活动允许用户在购买一个搭配组合中的两件或两件以上商品时，享有一定折扣。有意思的是，这个活动折扣幅度并不大（普遍9折左右），但用户反馈的数据却很出人意料，其中最让我印象深刻的，是连带购买率的大幅提升。据顾莹樱介绍，服装电商导购的平均连带购买率约1.1（平均一个订单包含1.1件商品，或者销售一件商品能直接带动额外的0.1件购买），穿衣助手未做“搭配购”之前大概是1.3，而在“搭配购”中这一指标竟然增长到了1.68，所有订单中搭配购买的比率占到了45%。

既然并没有提供太多的价格激励，用户的购买意愿是如何被增强的？

据顾莹樱推测，背后原因大概有以下几点：

一、“搭配”本来就是女性购买服饰的使用目的 。用户在购买一件商品时，想到的不是商品本身，而是“我在什么场景下会用到它”。这点反映在着装上就是特定场景下需要特定的搭配，这对物质并不稀缺的当代女性来说尤其如此。穿衣助手之前只有淘宝导购商品时，由于功能限制无法实现搭配购买的深度开发。而这次通过自建交易平台让前端体验更顺畅，加上一定的价格激励，让用户的潜在购买倾向更好释放。

二、“占便宜”的感觉比占便宜的实质重要。 举个例子，“搭配购”的定价策略是，同一搭配中购买两件或两件以上则全部9折。这就导致了一个有趣的心理作用：首先搭配中的核心商品A给了用户一个锚定价格。在参照商品A评价同一搭配中的商品B时用户会发现，“购买B”的心理意义等价于“购买A+B的优惠之合”，而不是只购买了单件商品的优惠。由于此时用户的关注焦点在B，而购买B的边际收益又被放得很大，用户更容易下定购买决心。迈过购买B的心理门槛后，“顺便”买下组合中的A也就顺理成章了（有意思的是，A才是原本的核心商品）。

另有一个例子。穿衣助手的“搭配购”活动一共做了3轮，在第3轮时尝试调高均价的同时全场包邮，结果发现订单数提升了50%。其实调整后的商品的入手价格与调整前差不多，但用户在做购买决策时， 对实物商品的付费意愿明显高于服务（快递） 。这又从另一个角度说明，“占便宜”的感觉比占便宜的实质更重要。

三、搭配购买带来更强的使用满足感。 女生在买衣服时的一个常见误区是，总认为自己只要买下一个搭配中的核心商品，就能找到更好的或相似的组合。但现实中往往事与愿违，自己搭配后发现效果不如预期会带来相当的失落感。用户自己无法解释这一点，只能去质疑商品和商家，结果降低了消费黏性。所以商家要设法激励用户去按照一个理想的搭配购买。

四、最后，放在穿衣助手这款产品上，也得益于用户、平台、营销手法三者气质相合。 穿衣助手虽然一直被叫做导购，但她们给自己的定位却是“时尚自媒体平台”。平台上聚合的主要是职业买手，这些买手有着强烈的风格主张，重视个人品牌经营，强调粉丝经济，用户与买手之间是追随和被追随的关系。站在用户角度，她们更重视单品背后的风格、场景和品牌标签，倾向于购买同一标签下的系列商品，“搭配+折扣”其实只是对用户本来的消费倾向施加了激励。

说到这里，可能有人会好奇说，所谓的“搭配购”究竟只是一种营销手法的创新，还是确实能够成为一种新的商业模式？这事见仁见智，但至少顾莹樱显然倾向后者。

在顾莹樱看来，“搭配购”模式下的招商、选品方式与传统完全不同，有自己的一套运作逻辑。选择了“搭配”这个维度，意味着平台在挑选入驻商家时要以买手店为主，而买手店则必须“搭配选货”形成明显的风格取向。他们需要从选品开始就围绕“搭配”来做，不是一个简单的营销策划能够解决的。另外，鉴于“搭配购”确实带来了客单价、复购率的提升，这会改变上游的成本结构（包括营销、采购、物流、库存等），这使其具备了一个稳定商业模式的核心。最直接的例子是，商家可以在更高连带购买率的支持下长期提供9折左右的折扣，比起动辄5折以下的纯粹价格刺激更加可持续，也更有可复制性。

可能确实如顾莹樱所说，“搭配购”不仅仅是一个关于价格和商品组合的心理游戏，也是一种更迎合用户直觉的消费模式。或许，未来商家售卖的将不再是一件件商品，而是一个个具体的生活场景。在这里商家成为我们的顾问买手，而品牌的存在意义，则是为我们的生活方式提供一套系统性的解决方案。

题图来自： 嘀咕网

[ 36氪 原创文章，作者: 沈超]