“上山下乡”办年货，电商巨头不约而同将目光瞄准了农村市场

今天是大年初一，随着大伙出门拜年、走亲访友的脚步临近，一年一度置办年货的季节也慢慢接近尾声了。

传统的年货市场一直在线下，但随着 80、90 后逐渐成为消费的主力军，各大电商不约而同地组起了 “年货节”，将广告铺满了地铁、公交、视频网站的各个角落。不过，与以往不同的是，今年包括阿里、京东、苏宁易购等电商巨头纷纷尝试在农村市场发力。

阿里：上行 + 下行

作为最早行动的电商，阿里选择在 1月17日 腊八节开启年货节，主打各地特色农产品。具体而言，又分为了 “上行”、“下行” 两条线：

其中把好的商品卖到农村叫 “下行”，在整个阿里年货节期间，农村淘宝覆盖的全国 20 多个省中，通过农村淘宝下单的排名前五名依次是山东、安徽、河南、江苏、浙江五省。全国 1 万多个村点，村民购买金额最高的前五款商品中四款都是高浓度白酒。相应地，把农产品卖到城市称之为 “上行”，腊八当天一开场，广西革命老区百色长安村一家淘宝小店的古法红糖在半天内就卖出几千份。预热阶段，延安洛川苹果 15 万斤库存不到半天即被抢光。

事实上，早在 2014年 马云就将 “农村化” 与 “全球化” 放在同一高度，作为阿里三大核心战略之一。当时的计划是在三至五年内投资 100 亿元，建立 1000 个县级服务中心和 10 万个村级服务站。此外，“农村淘宝” 也拥有了独立的域名和 APP，由蚂蚁金服提供 “旺农贷” 服务，同时菜鸟物流开始尝试解决农村段物流问题。

马云曾在去年底的年货节启动仪式上指出：“双十一是网民的，年货节是农民的。希望通过互联网的手段，使土地成为农民真正的财富来源。让农民富起来，解决八亿农民的生活问题，解决他们的富裕问题。但是通过电商让农民富起来的道路显然还很漫长。”

京东：乡亲 APP + 不打烊

再来看老对手京东这边，京东集团副总裁、京东市场营销中心总负责人熊青云在媒体群访中表示，农村这块有工业品下乡也有农产品上行。春节期间也将首次推出的面向农村市场的 ‘乡亲 APP’，意在帮助农村消费者更方便地购买到品质、低价的年货，同时他们也可以发布优质本地农货，借助京东的平台将农产品卖向全中国、全世界。

同时，凭借自建物流的独特优势，京东今年继续提供春节配送 “不打烊” 服务，并且将范围进一步扩大，覆盖全国近 90 个重点城市及 139 个京东帮县域。对此，熊青云也坦言背后的成本巨大。“我们核算过，春节期间不打烊，对公司而言肯定是一笔巨大的成本支出。”

一、二线城市的电商市场如今已日渐饱和，而县、乡、村无疑成为了电商的新蓝海。“农民的儿子” 刘强东自然也有颗做农民生意的野心，去年4月 他带领包括 CXO、副总裁等数十位高管，远赴河北省固安县调研农村电商市场，并提出了搞定农村电商的 “3F 战略”：包括工业品进农村战略，农村金融战略和生鲜电商战略。

目前京东渠道下沉做法是采用 “乡村推广员 + 京东帮” 的方式构建一张推广网络，覆盖县级服务中心约 800 个，京东帮服务点超 1300 个，同时拥有约 15 万乡村推广员。京东副总裁王志军曾表示：“2015年 是农村电商的启蒙之年，京东希望用县级服务中心来撬动这个冻土层。”

苏宁易购：超级买手 + 乡镇直营店

苏宁易购这次年货节打出的牌子是 “超级买手计划”，即借鉴海外成熟的买手制，将包括公司高管、长期驻扎在农村乡镇的苏宁易购直营店员工在内参与采销环节的近千名员工培养成 “超级买手”。

“互联网零售发展多年，但信息不对等的局面依然存在。比如，城市人群想买到大山里的农村土货非常困难，再比如，农民的消费水平提高了，但许多时候购买的洋品牌却是山寨货。” 苏宁云商 COO 侯恩龙表示，他们希望培养一批了解用户、熟悉商品、通晓渠道、擅长社交营销的 ‘超级买手’，通过本地挖掘、品质把控、亲手采购、社交推广等环节，把富有年味的商品带给消费者。

实体零售出身的苏宁近年来一直在加紧布局易购直营店，目的是利用线下的优势将触角尽可能深入农村市场。据悉，此次年货节通过 1000 多个覆盖乡镇农村的直营店，苏宁易购组织挪威鳕鱼、墨西哥海参、新西兰牛奶等全球 300 多个海外品牌首次大规模进入农村市场。

侯恩龙去年底曾向媒体透露道，农村电商和海外购将是苏宁未来的两大战略重点，苏宁易购乡镇直营店在 2015年 约 1000 家的基础上，还计划在 16年 再开 1500 家，覆盖全国 1/4 乡镇。今后，一二级市场的苏宁云店、三四五级市场的乡镇直营店和网上的苏宁易购，将构成苏宁 O2O 的 “铁三角”。

政策抛来 “橄榄枝”

阿里研究院数据显示，2014年 全国农村网购市场总量达 1800 亿元以上，预计 2016年 将突破 4600 亿元。不过值得注意的是，电商巨头纷纷将农村市场作为年货新战场的背后，除了市场本身的巨大潜力外，还有政策上抛来的诱人 “橄榄枝”。

去年10月14日，李克强总理主持召开国务院常务会议，部署加快发展农村电商，通过壮大新业态促消费惠民生，其中的第四点就提到了 “要加大农村电商政策扶持”。紧接着的一个月后，11月9日，国务院办公厅印发了《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，全面部署指导农村电子商务健康快速发展。今年2月3日，国务院常务会议决定实施新一轮农村电网改造升级工程，预计总投资 7000 亿元以上。

关于农村电商，36 氪之前还报道过 对接镇上面向周边村民零售店的 “51 订货网” 、 农货进城 + 网货下乡的 “赶街网” 等，如果你是这个领域的创业者，欢迎与我联系：congjia@36kr.com

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