创业融资的技巧，怎样躲开“坑”？来听听过来人是如何看待融资时估值、商业计划书等问题 #WISE大会·你的时代#

这次 WISE 大会最后一场的圆桌会议则是围绕【创业融资的技巧，怎样躲开“坑”？】这个主题展开，这次我们很荣幸地请到了 IDG 资本合伙人李丰、红杉资本中国基金合伙人计越和淘当铺 CEO 王一作为我们的嘉宾，以及36氪VP兼总编辑
王壮作为这次的主持。讨论的内容同样干货很足，王一作为创业者也讲述了自己团队对于融资的看法以及之前他们融资的一些经历，两位投资人则从自己的投资经历的角度开始，为台下的创业者解释了关于融资估值、商业计划书等问题，以下是一些干货分享。

【问题1】王壮：

我先说一下我们这个圆桌的背景，就是在36氪我们做的这将近三年的时间里面，经常有各种各样的创业者找到我们，我们发现其实他们比较大的一个需求就是融资。我们想通过今天这个圆桌，来给大家呈现一下你在融资的整个过程中，包括你最开始如何给自己估值，以及你怎么跟投资人聊天，把这整个的过程，通过比较宏观的方式，来给大家呈现出来。

我的第一个问题：创业者在融资时，快拿到融资的时候，是什么原因投资机构最后没有给钱？创业者怎么避免出现这样的情况？

王一：

我先来给大家讲讲我们以前吧。那时候我们在2008年，那次我做的一个公司，可能在座的有一些早期的无线互联网的人知道，我们做了一个工具，叫千尺下载，然后我们是在2008年的时候去找了VC谈了这个融资，当时很运气，签了一些意向（term sheet）。

然后在2008年7月份的时候，遇到了金融危机，基本上很多投资机构都会收紧了，一下子收紧了，非常惨，所以那个时候我们就是既使签了意向，也没有完成这个。这是大趋势的问题，就是整个互联网环境都缩紧了，或者说整个资本市场都缩紧了，所以说造成了整个你的，既使你项目还是不错，但是你可能还会遇到钱没有到帐或者说各种情况。

但是我还是觉得项目好，还是会走下去，不会是因为你没有钱或者说短期的一个趋势不是很好，你没有钱项目就死掉，那我觉得这个项目也不是什么好项目，我觉得是金子总会发光，在坚持了不到半年的时间，我们又谈了一轮，我们的钱就到了，所以我觉得还是项目好是最关键的。

计越：

我想这个作为投资人机构来讲，对于签意向是非常谨慎的，一般来讲都是希望签完意向，项目按照原来的计划完成。

的确有一些项目虽然有了意向，最后也没有顺利地完成。我想假如说分析下来，可能我感觉归一个类别的话，最主要的是说，当时在那个阶段，可能双方两边，就是在意向达成的情况下，是相对比较勉强的。这种勉强来自于，一个是当时双方比如说对估值，比如说这个估值已经是可能让这个投资人已经顶得很难受了，但是可能在由于竞争或者说一些情况来讲的话，相对很勉强地签了这个意向。

第二种情况就是说，这个公司在签完意向来讲，原来承诺的，比如可能在一些用户增长的领域，这个公司这个阶段收入或者说用户增长非常快，但是事实上来讲的话，签完意向，当然看后面的数据跟原来创始人说的其实挺大不一致的，就是他的预测明显感觉到，接下来一两个月，他原来讲的预测跟这个的话，一下子有很大的差别，这就容易出现问题。

所以我感觉还是回到前面来讲，第一个就是在这个签意向的时候，作为创业者也要观察，就是在你的对面，这个投资人是不是特别勉强签这个意向的，是由于各种原因比较勉强签的，然后的话，在后面还有很多不利因素，所以其实好的项目，往往其实都是双方都有一个余量的，创业者也知道，我签这个意向，某种程度上能够达到最理想的，最高的价值的话，可能有一定的距离，但是的话双方其实都会觉得这是一个相对比较公平，然后在都有互相最大的诚意可以把这个意向签完继续往下走。

李丰：

我感觉第一个情况是客观原因的变化，刚才王一讲了，基本上你在一个资本市场变化比较大的过程，或者说起伏比较多的过程中融资，你凑巧拿到的时候是资本市场的最高潮，然后再能够去做这个案子的时候，已经到了市场的最低潮，我想这基本上会造成大概你用比较高的价格拿了意向，但是大家觉得到了低潮之后心理预期下来，觉得这个未必值那么多钱的事情，这是第一件事儿，这是客观原因造成的。

第二个我想有两个主观原因造成，我在跟我自己负责的案子的创业者讲，在融资当中，我说你拿最贵的钱，基本上不一定，应该讲通常都不是最好的选择，因为你通常拿的最高的那个钱的压力是最大的，换句话来说，就是他对你的这个预期值是最高的，产生的结果就是如果你之后的发展或者说哪怕在没有真正完成，只是在签了协议之后的发展，未达到你给别人提起的预期，这可能会造成心理上的落差。

还有一种主观情况就是你试先在描述公司情况的时候，跟投资人做了审慎调查之后，发现其中有若干的数据差异或者说叫做事实差异，这个会因为双重原因被打低分，第一个原因是这个人讲的话不靠谱，第二个是说这个人讲的事情远没有他说的那么好，所以说这是我想主观上有这样两种可能性造成了这个结果。

当然最后刚才计越也讲了，最重要的还是你谈的时候，你自己要找一个你觉得比较好的，大概会对这个事儿和人的认可度比较高，谈得比较来的。

【问题2】王壮：

创业者在融资前要对自己的公司做清晰的认识，通常需要搞清楚我的估值到底是多少，到底要找投资人要多少钱？

王一：

这是非常纠结的事情，A轮和天使轮的时候，基本上我也不知道我值多少钱，但是我就知道我要用多少钱，就是我要做的下一阶段我要用多少钱，然后我就在这个阶段的时候，然后我愿意出让多少股份，就是这样的算出的A轮的估值，然后我在融B轮的时候，就是很简单了，就是看你比如说你这个行业里边，有没有可类比的企业，如果说有可类比的企业，你觉得你和他的这个，你比他好，好在什么地方，你比他差在什么地方，在这个上面你可能在估值会比他多或者说比他少，实际上是一个类比，或者说你能不能算出一个，比如说PS值或者说PE值，如果说有这样的算法，你可以也做一些参考，算一下你公司的价值，这是这样的，其实就是这样两种算法，基本上，就是A轮和B轮。

王壮：

现在创业者在做融资的时候，他是要融越多的钱好还是说他是要怎么样自己清楚地说，我自己到底要融多少钱，这个时候他应该是一个什么样的心态，对于每个人来说，尤其是初创团队，我觉得有尽可能多的钱，肯定对于创业者的心里面肯定是更高兴的。

计越：

当然钱越多越好，钱本身有几个纬度：

一个是钱尽可能多。第二个是在你的创业者要花尽可能少的时间来谈这个钱的问题。

所以这样衡量来讲，你更要选择一个以花少的时间精力，来拿到你需要的业务这样对应的钱，这也是王一刚才说的，所以这也导致每个市场基本上大概都差不多，就是说一个早期，

假如说你没有太多的经验的一个初次的创业者，那么来讲的话，的确就是说A轮的融资可能就是差不多100万、300万这样的，取决于你的产品出来的原型，有一定的情况，可能是一个比较牛的创业者，比如说像雷军或者说周鸿祎，那时候做的这些项目，那他可以拿很大的数量级，这个其实也对创业者本身的要求，跟他的压力会大很多，所以说这个量其实我觉得都基本上市场有一个大致的看法。无非就是说你针对你的这样一个区间，你找到一个合适的投资这个阶段的投资公司，尽快把这个钱拿到，然后把这个事儿做出来，然后到明年再去做这个下一轮，这样的话你有一个投资人跟你在一起，接下来你会有更多的经验，你第二轮投资、融资的话，你可以找一个人商量，下一步怎么做，这样我觉得起步就容易很多了。

【问题3】王壮：

关于估值，这个我想到之前跟我关系很好的一个创业者，他自己给自己公司估值的一个方法，他当时是这样想，如果你的公司，现在你自己觉得它是值1亿的时候，这时候你找投资人，你跟他聊的过程当中，他可能不觉得你值那么多，他就会觉得比较犹豫，这个时候如果你把自己的公司估值一下子缩小十分之一，说我就估值1000万，这个时候我再找投资人的时候，投资人就会觉得，你本来其实值5000万，你只要1000万，他就很愿意投你，他们就会抢着来投，我的朋友跟我说他当时在融资的时候，他自己商业计划署什么都没写，这些投资公司的投资经理就围着他说，你跟我说点儿什么，我写点儿东西上去汇报一下，虽然最后他的这个融资过程不是很顺利，最后他出的问题就像我第一个问题问的那样，这是一个比较有意思的，他们给自己估值的方法。

接下来我觉得你给自己估好值的时候，可能你要写商业计划书，是每一个创业者都不能避免的问题，李总这个我想问一下您，您可能会每天收到很多商业计划书，有邮箱收的，有别人送过来的，这种时候一般你收到的哪一种的商业计划书能够打动你，你们比较看中商业计划书的哪些内容？

李丰：

你要从商业计划书上来讲，大概其我只看两三页，基本上只看看这个事儿大方向要做什么东西，有一页产品描述或者说叫应用描述讲得比较清楚的，第二个问题就基本上只看一页这个团队大概是什么样的，你要如果是这种随机收到的商业计划书。你要是如果说，是别人推荐来的，我想这个完全不一样。

我接着你刚才的问题，我好不容易想了一个答案跟他们不一样，你要我结合这个问题刚才讲一遍商业计划的事儿，跟融资是一样的道理，就是本质上你在融资的过程当中，最重要的事情就是你要想办法占投资人的时间，因为你知道这个基本上我们讲叫世界上所有的购买行为没有理性购买，全都是感性的，就是全都付的是情感溢价，你从人类最简单地行为上来讲，情感的过程或者说溢价怎么产生的，基本上都是因为相互接触和了解产生的。

所以说只要你能想尽一切办法，占了他的时间，原则上你占得越多，基本上这件事儿他投你的可能性以及投你的相对估值就更合理，那你刚才解决你的那个所谓叫做估值的问题也好，或者说要价的问题上也好，或者说商业计划书怎么能够获得别人青睐也好，你不管怎么获得别人青睐，你最好的方法就是想办法增加你跟他的接触时间。

然后加一句话，你道理上来讲，做投资最痛苦的一件事儿就是时间切得太碎，时间分配是一个永远的极大的痛苦，因为时间分配很痛苦，所以大家都需要追求效率，因为追求效率，他总要在十件事儿中选两件事儿说，说这十件事儿我比一比，干A效率更高还是干B效率更高，这必然引起的结果就是你被一个他信任的人推荐，肯定你会在那个10件事儿中的排序就往前提，基本上就是这样。

计越：

我觉得就是说，假如说刚才我们讲的这个话本身来讲，我觉得的确没有必要，你在没有见面之前，你弄一个几十页的，我想李丰那个基本上跟我也是一样的，很少有投资人花很长的时间看商业计划书，看很全，所以基本上还是，就是你很清晰地讲你做了一个什么，很简单。然后的话目前你大概一个状态，以及在方向上，你独特的一个简单的优势，或者说跟别人对比是怎么样的。

主要目的就是说是，引起投资人的兴趣，可以跟你开第一个会，这是我觉得计划书的目的，而不是说你指望通过计划书，把你想要的事情全部通过书面的形式，一股脑地告诉投资人，我觉得这个目的是永远实现不了的。

王壮：

你觉得这个计划书你收到更希望它是在多少页以内的。

计越：

我基本上更多地是看他那个邮件的前面的东西，一般我觉得他比较有吸引力让我打开那个计划书。所以其实有些最差的计划署传递的形式就是说，拷贝了很多个投资者，IDG、红杉、经纬一圈，然后下面一个什么都没有，我觉得这个被打开的概率应该小于5%。更多的还是一一对应，而且就是说你给所有的人，基本上也是非常差的。肯定来讲，假如说来讲你首先做一些功课，可能觉得哪些投资人对这个方向比较感兴趣，哪个机构，你刚开始选择一两个，而且分开来投，在你的邮件的文本里面，把你要说的事情可能就用很少，大概就这么长讲清楚就行了，所以说这个是我觉得你引起投资人的兴趣，然后以一个后面附一两页纸的简介就足够了，这样的话他有兴趣，这个投资人会回一个邮件，到底怎么回事儿，或者说直接打你电话聊一下，产生下一次的这个见面，所以我觉得这是起计划书的一个作用。

【问题4】王壮：

就是说重要的其实是邮件的内容、附件的内容反而是其次的。

如果说他的邮件内容能够引起你的注意力，他也能够占用你的时间了，这个时候在你过去见到的一些创业者，比如说也不是别人推荐，通过这种方式找到你的，那他过去当面的时候，怎么跟你聊，就是你之前有没有经历过哪样的一个人，他当时是怎么做的，然后引起了你的注意，就是你们接着深入地往后去谈了呢？

计越：

我想这个可能最重要的还是说见面的时候，你能够真正地发现就是他这个人干的这个事儿，是他真正想清楚或者说他这个全力在搞这个事儿。

【问题5】王壮：

有没有哪个创业者过去曾经发生过的，你记得比较清楚的，他找到你之后，跟你聊了5分钟、10分钟、半小时，你觉得这个东西确实不错，当时他是怎么跟你讲的，有没有比较记得清楚的案子。

计越：

比方说你刚才讲的这个，我觉得比较清楚的，当时戴志康来我们办公室，我觉得还是印象挺清楚的，当时也所以当时在05年、06年年初，还是很久以前，所以说这样的一个我觉得比较打动人的问题就是说，他做这个事儿，他说在大学里面就干这个事儿，所以说他做这

个出发点不是说我感觉上，外面有一个什么特别有一个模式在里面，所以我就去搞一个事儿，而是他很多是属于一些自发性的，就是做这个事儿的动机我感觉很重要，很多事儿，一般见人，之前的5分钟或者说10分钟，我会问他你干嘛干这个事儿，你干这个事儿的依据是什么？这个我觉得其实是决定了你一个创业者和他的这个公司后面比较长的这个时间，他的自己能不能有很大的精力跟热情，持续地往这个方向不停地去往前走，这个也是特别重要的。

而且当时有一个小插曲，戴志康这个我觉得对他比较信任，他当时来了两个合伙人，我刚开始第一次见面我以为带来的人是公司的创始人，戴志康是他的小伙伴，而且他一进来我们旁边好像我们的前台一台电脑坏了，那个小伙子帮忙搞搞电脑，他就搞电脑了，我觉得这个小伙子挺有意思的，后来慢慢谈了5分钟才发现，这个哥们儿是公司的创始人。

所以说这个来讲的话，所以就是说，我觉得从某种程度上，人的背景，都不重要，所以还是回到你的根本点，你做这个事儿，是不是就是说你，跟你一谈5分钟，你是比较能够感觉到，你这个事儿是比较想清楚干这个事儿的，但是想清楚并不是意味着说，你花很长时间想清楚，而是说你的这个来源是什么，你什么样的事情启发你做这个事儿，我觉得这个是特别重要的。

王壮：

我知道您过去融资过很多次，在您融资的过程当中，有没有哪次是你跟投资人见面之后，你跟他讲完5分钟，他就马上对你心动了。

王一：

其实正儿八经我们拿到钱，比较顺利的钱，基本上都是第一次聊完之后，你就能感觉到投资人会对你的这个项目和方向比较有兴趣，但是往往是那种你谈完之后，他说过两天我们再料一下吧，再过一段时间再聊一下吧，就是说这是一个像山峰一样的过程，你一开始聊着聊着，聊个两次，如果再没有结果，他再聊第三次、第四次，成功性是越下来的，然而你是聊的时候，比如说三次、两次，你聊出有结果的时候，那那种成功率是最高的。

还是说我之前创业的时候，在千尺那个时候融钱，我们当时是那个投资人在我们公司，连公司都没成立的时候，就看着我们商业计划书，那个时候我们说要做一个手机上的迅雷，然后他们听我们就是这一句话，其实就是一个理念，你可以把VC当做你的用户，用户对你的产品感不感兴趣，然后你是比是用一句话能把你的产品介绍得很清楚，OK，他对你感兴趣，其实就够了，其实就是这么简单，包括第二次融资也是，包括我们现在的融资，要做一个典当行业的一个金融平台，我们就是这么简单，我们要做一个这样的东西，因为不让他太多想，因为这是一个A轮或者早期的投资，就是一个短平快的过程，而不是说你在B轮的时候，看着你的增长、看着你的大市场，看着这个，其实不是。

还有一点是说创业者的，你的背景，如果是一个多次创业者，其实你的融资成功率会高一些，如果你不是多次创业者，就像李总刚才说的，最好有一个和投资方认识的朋友，对你知根知底，这样的话对你的这个融资的成功率还有包括你所说的话的信任度都会高很多，是这样的。

王壮：

李总，就是说在投资圈跟创业圈比较流行的一个故事就是说，在电梯里边可能我从电梯从1楼坐到20楼，我就把这个投资搞定了，甚至说跟投资人见面5分钟、10分钟就搞定这个投资，李总你觉得这种事情是真的吗？你有经历过这样的事情吗？

李丰：

我在我们内部比较特殊，就是说最喜欢投那种很早的，恨不得一个人或者是有个想法。大概我想我有20多个不同的案子。在这里边我想级狐友一半，差不多就像刚才王一讲的，大概可能第一次基本上你在心里头就认了这件事儿了，然后最短的可能差不多确实就是谈个十几分钟，然后钱又比较少，基本上你觉得对了，基本上就投了，蛮多的，大概有三四次，各种不同类型的都有，我们投一个内部，我们内部都非常争议的有一个1992年的小孩儿，我也是大概跟他讲了不到15分钟，他说要多少钱，我说多少钱，我说你那么点儿钱不用再找，我们投了，大概就是这样，所以说都还蛮多的。

然后我谈说一下计越的说法，我超级认可，就是两件事儿。第一件事儿，想清楚。第二件事儿，有基因。

你把你做的事儿想清楚的程度，比投资人认为他自己或者说认为你想清楚的程度，要深，第二件事儿有基因，就是大家在心里头数一数这个人做这件事儿，大概从过往的经历、能力、技能匹配，性格特征、做这个事儿靠谱、有点儿基因，大概就是这样。

【问题6】王壮：

您刚才说有20多个项目中，有一半左右是见了第一次之后，您就下决定投了是吗？所以我觉得现场观众一会儿他下台之后，不能让他走，一定要花5分钟跟他讲一下，没准他就投了你们。

我还有一个问题，我觉得因为今天我们这个话题，有一些在讲投资过程中的一些坑，其实做投资的可能意识到有一些创业者是不靠谱的，但是我觉得从创业者的角度来说，有一些投资人也是不靠谱的，当然我们不指名点姓说哪些投资人，各位也是在这个行业里面经历了这么久，你们能够总结出或者说看到的一些什么样的行为，可以代表说这个投资人是不靠谱的，然后让创业者如果遇到这样的投资人，我就尽快换到另外一家。

计越：

我感觉这个来讲的话，首先创业者跟找投资人的前期，有点儿像你刚开始设计这个产品，开始找用户，其实一样的，前期你还是需要花一些时间，而且现在资讯这么复杂，跟5年前相比，无论从很多地方，你都是可以了解到投资人过去，这个投资机构，以及你可能要找的特定的投资人，过去干了一些什么，然后他的特征怎么样，以及对这个行业的了解怎么样，所以我觉得这个你可以前期，我觉得这个创业者本身是需要花时间了解的，假如说你不做这个功课，我感觉最后是你自己的问题。

基本上我感觉每一个投资公司，相对来讲都是差不多。就是说第一个来讲的话，我感觉是决定你投不投的，我估计可能70%、80%的可能性，所以很少有投资人说，第一个会好像对你一点儿都不感兴趣，你要靠后面几次的努力，然后把前面的这个扭转过来，与其这样，第一次他对你没感觉就干脆找另外一个投资人算了，所以说我觉得这样的话，这也是你跟对方谈的过程当中，这也是你自己的一个人的沟通和对人的判断，这也是对创业者自己的要求，要不然你自己去找你的合作伙伴，去雇人，你也需要同样这方面的一些对人的感知能力，所以我觉得这些方面都是需要来做的。

另外我感觉比较大的一个方式的话，你总是可以找到行业内的一些人，做一些简单的了解，说这个机构怎么样，在这个领域的话，他们是不是比较关心，或者说这个领域他们基本上就是完全不看好，这个人的这个情况怎么样，所以我觉得大概现在已经到了这个阶段的话，我觉得做一些相关的验证的话，还是相对是比较容易的，所以我觉得这个是相对来讲，也是比较容易避免的。

李丰：

我自己也有过教训，相对不好的投资管理方式就相当于我们是投资人自己的想法比较明确且坚定，且要影响创业公司，换句话说他要比较多地涉及到让你做他的事情，这应该讲对企业的干扰也比较大，经常会出来不好的结果。所以我就说大家都讲所谓叫帮忙不添乱，说起来容易，做起来还不那么容易，经常容易出现不好的情况，还是添了乱。

【问题7】王壮：

最后一个问题想问两位投资人，因为李总跟计总是属于不同的投资机构，如果说现在有一个公司，你们都想投他，这个时候你们两家怎么PK，创业团队他们要如何选择。

计越：

有的时候也会碰到这样的情况，其他投资公司也对这个项目同时看好，在这个过程中从我们来讲的话，也是跟创业者还是会更多的时间花他，跟他来谈长期大概的路径是怎么样的，而且我觉得更多的是，能够观察这个创业者本身，往后面这些事儿，一步一步大致的想法，而不是说仔细的想法。

所以在这个过程中，我会把我们自己的真实的想法告诉他，这个东西我怎么看，发展可能有一些什么样的问题，好的、坏的，有可能是我错的，这个让创业者自己觉得，跟你大概匹配的程度是怎么样的，所以我觉得还是可能把这个选择权交给创业者自己，他通过不同的投资人的这个交流和沟通，他也是，尤其在A轮，他也是选择一个5年到6年，甚至更长时间大家一起合作的伙伴，这个前面可能有估值的问题。

但是你回过头来看的话，5年以后或者说6年以后，这个之前的那个估值，其实是不重要的，更重要的是你5、6年的过程中，就是刚才李丰说的，这个哥们儿跟你在一起，一起长期共事的这个人，是不是跟你产生很大的困扰、麻烦，还是说在这个过程中的确就是说能够帮到你一些，但是又不是说能够那么来讲的话，因为投资人有的时候最大的问题是，他有的时候可能太多经验，有的时候经验反而产生一些负担，觉得从原来这个来去应该，这个我觉得还是匹配的过程，通过创业者来做自己可能比较合适的选择。

王壮：

李总看您一直在那笑，对于这个问题一定有很多想说的。

李丰：

这其实就和我们年轻的时候追女生是差不多的，你说你过早放弃是你不对的，你过于纠缠还是你不对的，基本上就像刚才计越讲的，你基本上表达中心，证明自己真诚坦白，这就是为什么我们说这个社会上我们见到身边很多所谓的大家觉得很百富美的女生，找了一个看起来很平常的男生，并不是因为这个女生都追求拜金的，一定都追求长得帅的，他多多少少就像他刚才讲，最后她认的是一个长期的大家能够契合，就是这样。然后我通常的态度是，跟计越一样，我就表达中心，然后真诚相对，接下来是你的选择。当然如果你不选我，我心里难免会有点儿酸溜溜的，哎呀这个可能将来就不是我的菜，如果说你选了我，我觉得这个人眼光明智，基本上就是这样。

[36氪原创文章，作者: dog潘]