科技猎【李叫兽】解冻文案：不要让用户关注你的产品，先让他们关注自己。
当你想卖一瓶 200 元的洗发水，产品文案第一句你先怎么写？
“一种很牛的洗发水，神一般的滋润效果”
当你新发布了一款超极黑科技充电器，产品文案第一句你先怎么写？
“XX 超级插座，8 项功能改进，颠覆体验”
当你创业做了全新的定制衬衣，产品文案第一句你先怎么写？
“XX 定制衬衣，时尚贴身，定制你的专属衬衣”
上面的文案，几乎符合了任何一个文案人写文案的直觉反应—— 既然要写文案，就好好介绍自己的产品，让用户关注自己的产品。
甚至，这也符合很多人对营销、广告的理解：写文案，打广告，就是为了让消费者关注你的产品！
但是对新产品来说， 文案第一步真正要做的，往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上，而是把他们的注意力转移到他们自己身上。
“在关注你的产品之前，先让用户关注他们自己。”
比如上面的高档洗发水文案，当你说 “神一般滋润效果”，用户就要问：我用海飞丝用的好好的，干嘛要改变？洗发水不就是 30 元的东西吗？还卖这么贵。
总之，你的产品与他们过去的习惯显著不同（“习惯了普通洗发水”），如果直接让他们关注你的产品（“我的洗发水多好多好”），他们是没有理由去改变自己习惯—— 任何人都懒得改变自己的习惯。
是的，用户不想改变自己—— 所以创新产品文案最难写，所以 20 世纪的切片面包机用了 15年 才普及，所以智能手环火了这么多年，用的人还是很少。总之，用户习惯顽固不化像 “冷冻”。
而如果你就是要发布新产品，改变消费者的习惯，就必须先让他们关注自己。
比如同样是 200 元洗发水，你先说：
“你用着上千块的香水，但是却用 39 元超市洗发水。”
这样写，就唤起了用户的痛点，让用户从 “难以接受改变” 的冷冻状态，变成 “想要寻求新方案” 的解冻状态。而 这时候，让他们开始关注你的产品，才是成功的。
那么具体怎么解冻呢？如何让用户开始关注自己，唤起痛点，产生改变的动机？
无数文案教材说了 “要抓痛点”，“要直指人心”，“要让人有购买动机”，那么这种痛点和动机到底是哪里来呢？
其实很简单，回归到心理学最基础的定义，任何的动机和需要，都源于一个 “ 没有被实现的目标” 。
（心理学对 “需要” 的定义：一个没有被实现的目标。）
一般情况下，人都是不想改变的。我们习惯了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反应也是不会买。
但是当用户感知到自己有一个 “没有被实现的目标”，就会想要通过某种行动（比如购买你的产品），来实现这种目标，从而改变行为。
那么如何刺激这种 “没有被实现的目标”？
我们知道，人有两种状态： 理想状态 （我理想的样子）和 现实状态 （我现实的样子），在绝大部分情况下，理想状态和现实状态是重合的。
比如一个成绩一般的学生，接受自己的成绩一般（现实状态），同时也认为自己成绩也就这样了，基本也不会更好了（理想状态）。
而要刺激动机，要让人改变， 就必须让 “ 理想状态” 和 “ 现实状态” 之间产生缺口，从而出现一个 “ 没有被实现的目标” 。
一种方法是降低一个人的现实状态，让一个人意识到 “问题”，比如说 “孩子啊，逆水行舟，不进则退”。
另一种方法是提高一个人的理想状态，让一个人意识到机会，比如说：“孩子，俞敏洪当年英语学习也不好，还不是最终成功了？努力一下你也有机会”。
总之，如果想要 “解冻”，想要改变顽固不化的消费者，让他们可以接受某种 “新产品”，就需要让他们的理想和现实之间产生缺口，而创造这种缺口，有且只有 2 种方式：
1、给他们一个问题—降低现实状态
2、给他们一个机会—提高理想状态
1. 给他们一个问题-降低现实状态
比如前面的 200 元高端洗发水解冻文案，先说 “你用着上千块的洗发水”，给用户塑造了一个 “身份”——这个身份既是用户的现实（很多女性的确是这样），也是她们的理想（她们很喜欢这个身份）。
这个时候，理想和现实之间并没有差异。
然后立刻通过转折，降低用户的现实状态——“但是却用着 39 元超市洗发水”，从而让理想和现实之间产生了缺口。
这个时候，用户就处于 “解冻状态”，TA 的关注点并不是在产品上，而是在自己身上——觉得自己现在的状态不合理，想要急于解决问题，想要改变现状，总之，需求被唤起了。
接着，你立马推出 “200 元一瓶的洗发水”，用户才变得容易接受。
总之，如果你是一个新产品，用户可能没有需求，也不想改变自己，这个时候让他们关注你的产品往往效果不高。
此时你需要的，是先 “解冻”，让他们先关注自己（而不是你的产品），意识到自己有一个没有被实现的目标，而其中一个方式就是—— 降低他们的现实状态，让他们意识到有个 “问题”，有 “不合理”。
上面这种塑造不合理的方法是 “身份不合理” ，先塑造一个身份，然后指出用户的某种行动不符合该身份。
这不光在文案中，其实在日常说话讽刺中，我们也经常用。比如几千年前诸葛亮骂王朗的经典对话（先塑造身份再打破身份）：
除此之外，还有很多找到 “不合理” 的方法，比如 事物之间的不合理、人行为的不一致 等，而你做的就是通过一步步的分析，寻找这种不合理，减低用户的现实状态。
为了帮助分析，现隆重推出 “李叫兽解冻文案模板”，举个栗子：
之前我们帮 360 超级插线板写详情页产品文案，面临的挑战是，用户早就习惯了普通插线板，我们需要先 “解冻”。
那么步骤是什么呢？
（1） 你的产品—360 超级插线板
（2） 用户在使用你的产品之前的状态是什么——普通插线板
（3） 这种状态有什么不好——比如不安全、落后、不好看、没有 USB
为什么这种 “不好” 是不合理的？
比如说要主打 “不好看”，那么 “插线板不好看” 为什么是重要的？哪里不合理了？有什么问题？
可以说跟其他家具不一致——“你的家里被装修设计师精雕细琢，但敌不过一个粗糙丑陋的插线板”。
再比如说 “普通插线板落后”，那么 “落后” 为什么是重要的？哪里不合理？
可以说跟配它的手机不一致——你的手机是最近 3年 的新科技，但配它的插线板却是上世纪的发明。
（ps. 最终，我们选择了 “落后” 作为核心诉求。）
然后，你可以自己学会使用这个分析模板，来寻找 “痛点”，解冻用户：
比如 “一朵棉花” 床品四件套（价格 600 左右），与大多数人习惯不一致（他们买的很便宜），所以直接说产品可能让人难以接受。
这时候可以先拿解冻模板去解冻：
用户用普通几十块的四件套为什么是不合理的？我们发现与白天的行为不一致——白天出街，舍得买大几千的衣服，而四件套每天都要睡，为什么就不能一样买点好的？
产品文案因此可以先这么说：
再比如 3D 定制西服，直接说 “定制你的专属西服”，用户很难接受——我为什么要改变自己？
因此可以先找出过去的不合理，比如：
“人的体型成千上万种，但西服的型号只有 10 种。”
再比如我看到国外汽车共享平台 zipcar（不用让人到处开车找车位），一段产品文案开头是这样写的：
“一年350 小时用来做爱，但用 420 小时用来找车位，到底是哪里出了毛病？”
总之，当你想要 “解冻” 一个用户，应该先让他关注自己， 可以先想办法降低他的现实状态，让 TA 意识到某个问题，意识到某个事情不合理，从而产生想要做一个行动来填补不合理的冲动。
而这时候，立马推出你的产品，才是容易被接受的。
2.给他们一 个机会-提高理想状态
解冻两条路，一种是降低现实状态，另一种自然是提高理想状态。
所以现在讲讲：如何提高用户的理想？
在解决这个问题前，应该先搞清楚：为什么有的时候，人们不想提高理想呢？
如果我们发现了一个人不想提高理想，只想安于现状的原因，自然就有办法通过文案来刺激 TA 的理想。
我仍然从 “小明” 入手，假设有个学生小明，他为什么会不想提高自己对成绩的追求？
一般来说有 3 个原因:
可能是 动机问题 ——并不觉得学习好很重要
可能是 “不知道还可以更好” ——觉得自己成绩不会再提升了
可能是 “行为有障碍” ——觉得要想成绩更好，需要付出的努力太大
针对 3 种不同原因，“提高理想” 的文案肯定也就不一样：
同样，你在写 “解冻文案” 的时候，也需要让用户先关注自己，看看是哪种原因导致没有 “更高理想”。
比如乐纯有一款酸奶是 FIT 酸奶，定位是 “减肥”（可以代餐）。
本来文案是这样的：
这样可能有什么问题呢？
可能说到 “减肥”，用户的第一反应并不是 “酸奶”，而是健身、跑步或者少吃饭。而文案也并没有说明为什么要通过酸奶来减肥，就会导致难以改变用户的过去习惯。
如何解冻？可以用另一个李叫兽独家解冻分析模板，找一下：为什么用户不想减肥？
那么大部分用户为什么不提高对减肥的追求呢？
我认为不是动机问题（TA 们都想减肥），也不是 “不知道还可以更好” 的问题（所有人都知道还可以更瘦的）， 更大的原因来自于：行为有障碍，比如减肥我往往意味着饿肚子，意味着高度自制力。
所以，这个产品本身解决的痛点可能并不是 “减肥” 本身，而是通过高饱腹感低热量的食品，降低减肥的障碍——饱腹感和减肥其实并不矛盾。
因此，把文案简单改了下，通过降低减肥障碍（饥饿感），让人提高了理想状态——原来，饱腹和减肥，还可以兼得啊！
总之，“解冻” 一个用户，刺激 TA 的需求和动机，就要先让用户关注自己。除了 “降低现实，意识到一个问题外”，还可以提高 TA 的理想，让 TA 觉得 “原来，我还可以这样……”
比如之前帮一个 O2O 上面修电脑的平台写产品文案，其中有一项服务是 “更换 SSD”，如果想要通过 “提高理想” 的方式来解冻，如何分析呢？
首先，用户换了 SSD 之后，更好的状态是什么？
当然是电脑速度快。
那么用户之前为什么不追求该状态？什么阻拦了这个理想？
可能有 3 大原因（当然这 3 大原因对应的文案也不一样）：
那么这几个阻拦因素到底选哪个？
众多竞争对手用的其实是 “动机问题”，大量篇幅说 “电脑太慢，耽误工作”，“电脑飞快，提升效率” 之类的。
但是我认为大部分用户不存在动机问题——任何一个用旧电脑的人，都会想要更快的。
那么关键阻拦因素是什么？
一部分人是 “不知道还可以更好” ，之前不了解原来更换 SSD 固态硬盘可以提高电脑速度，即使知道，也不清楚到底可以有多快。
所以可以说：“电脑开机，也可以快过 iPhone”。
还有一部分人是 “行为有障碍” ，他们觉得提高电脑速度，要买个新电脑。
所以要让他们感知到 “机会”，就可以消除该障碍，说：“旧电脑卡慢，其实不用换电脑”。
最终，选择结合这两条：
总之，你需要不断问自己：如果我要给用户提高一个理想，什么阻拦了这个理想？
结语
为创新产品写文案，绝大部分人的第一反应是：描述高大上的功能，让人关注该产品。
而真正应该做的是： 先通过文案，让用户关注他们自己，看到自己有一个 “没有完成的目标”，而不是先关注你的产品。
如何让用户感觉到一个 “没有被实现的目标” 呢？如何唤起需求？
任何的需求都来自于理想和现实的差距，所以要不尝试 “降低现实状态，让他们意识到一个问题”，要不选择 “提高理想状态，让他们意识到一个机会”。
这样，才可以让用户挣脱那种 “顽固不化”、“不想改变” 的状态，变得 “想要寻求新方案”，变得 “可能听听你怎么说”，进入 “解冻状态”。
总之，欲要卖新产品，先解冻。
注：以上为培训精简版内容。
预告：
解冻之后怎么做？为什么有些文案解冻成功，仍然看起来 “怪怪的”？
请期待李叫兽文章——解冻三部曲之第二部，重新冷冻。
原创文章，作者：李叫兽，如若转载，请注明出处：http://36kr.com/p/5041588.html
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