网台大战下的冰火暑期档：72%卫视收视率下滑，视频网站剧流量反增42%

编者按：本文来源微信号“新剧观察”（ID：xinjunguancha），作者宝剑 。

暑期，省级卫视表面上遭遇观众流失、爆款缺乏等窘况，实际上是丧失了年轻观众暑期收视议程设置能力，之前行之有效的年轻化策略开始失效。

历年暑期大量学生群体涌入，成就各频道收视小高峰，今年变天了，暑期开机率下降、年轻观众流失、内容缺乏爆款，今年的暑期档将会以拐点的身份，在卫视发展“史册”上留下浓重一笔。

暑假收视峰值变低谷，72%的卫视收视率低于去年同期

1、全国各年龄层电视观众都在往外跑

暑期期间，电视不仅在竞争年轻观众的娱乐时间中失利，中青年观众对电视的游离态势也逐渐清晰起来。 

尽管有奥运会这种四年一遇的重大事件拉动，但今年暑期收视市场总体开机率却较去年同期出现下滑，并且，几乎各类人群收视率都低于去年。

2、省级卫视今年暑期遭遇收视滑铁卢

暑期，一直是省级卫视频道发挥的主战场，2015年7、8月份，省级卫视频道组份额较6月常态时期大幅提升7%。并且，7、8月份是2015年除寒假外，份额最高的月份。 

但今年的暑期让各卫视顿觉心寒，往年的暑期收视高峰，变成了低谷。省级卫视频道组整体月均份额居然创下近两年来的新低。

3、仅8家卫视收视份额过1%，72%的省级卫视收视率低于去年同期

今年7月份（8月份各频道收视均受到奥运会冲击，暂不进行对比）省级卫视整体收视表现不佳。 

从频道整体收视份额绝对值看：今年在1%以上频道有8家，去年同期有12家； 从收视率增减绝对值看：今年32家省级卫视中，23家收视率低于去年暑期，占比高达72%。

表：省级卫视2016年7月份额排名与去年暑期对比-50城

暑期电视剧收视低迷，视频网站7月剧流量增加42.64%

1、电视高收视剧目数量减少

高收视剧目数量减少，同时，作为市场“领头羊”的“爆款”剧目缺乏，大大降低了省级卫视暑期的整体受关注度。 

今年暑期期间，省级卫视黄金档和次黄档收视率在1%的以上剧目仅有7部，较去年同期减少3部；其中，黄金档收视率过1%的剧目仅有4部，是去年同期的一半。 

今年次黄周播剧场看上去热闹非凡，湖南卫视增播周日超级独播剧场，上海东方卫视、江苏卫视、北京卫视纷纷加入了战团。但今年晚间档仅贡献3部收视率过1%的剧目，较去年同期只增加了1部。 

表：省级卫视2016年7、8月收视率过1%的剧目与去年对比—50城

注：表中各剧收视率均为在暑期7.1-8.31期间的数据，并非整部剧。

2、先网后台、网快台慢加速了暑期省级卫视电视剧的冷清

这个暑期，被寄予厚望的湖南卫视玄幻大剧《青云志》的收视称霸之路被网快台慢的编排方式打乱。尽管成就了集团内部的芒果TV，但却毁掉了这个暑期省级卫视打造另一部“花千骨”的梦想。 

先网后台、网快台慢等编播方式的冲击，不只局限于各大卫视的晚间周播剧场，还在不断的向黄金剧场蔓延。安徽卫视《遇见王沥川》、黑龙江卫视《怒江之战》等都采用了先网后台的模式。 

3、视频网站7月剧流量增长42.64%，开始主导年轻观众暑期收视安排。 

艺恩数据显示，7月TOP20剧集总播放量293.68亿次，较2015年同时期205.89亿的流量增长42.64%。以在电视端表现平平的三部玄幻剧为例，截至8月31日，《九州天空城》播放总量为15.38亿，《幻城》播放总量为48.55亿，《青云志》播放总量为37.03亿，均表现突出。 

视频网站自有体系和独特性正在逐步形成。强大的内容优势以及灵活的营销策略，带动视频网站的暑期议程设置能力大幅提升。这就意味着以后年轻观众暑期的收视安排由视频网站来决定了，而不再是省级卫视。 

7月初，腾讯视频就把今年暑期档定为“奇幻季”。在这次排兵布阵中，腾讯视频不仅网罗了话题感强的类型爆款剧，具备全明星阵容大IP属性，还以独播剧打头阵，增强了竞争差异化，而且，在电视剧+付费会员成刚需的情况下，更加注重会员福利和个性化。 

据艺恩智库第三方数据显示，在7-8月总播放量TOP20各家版权剧数量排名中，腾讯视频拥有其中的15部，占比达到了总盘子的75%。全网7月产生单月累计播放量近550亿，腾讯视频贡献了24%的流量；其中，在总播放量TOP 20的剧目中，腾讯视频更以25%的市场份额位居首位。 

同时，为了满足年轻用户“一切皆可玩”的观剧需求，腾讯视频从产品功能、个性化体验、用户福利三方面下了一番功夫。

对于明年的计划，腾讯视频影视部总经理兼总编辑王娟表示，“我们希望尽可能在覆盖电视剧的基础之上，加大独播网剧的比例。我估计各家视频平台将在明年体现出一些差异化，也就是说，用户可以透过内容给各家打上独具特色的标签。” 

这就意味着，视频网站差异化竞争时代即将到来，大量独播内容将成为视频网站的主打。自成体系后，视频网站不会再需要省级卫视的共振和导流。到时候，省级卫视与视频网站的资源争夺战中，还有什么优势可言呢？ 

失去内容优势之后，省级卫视一贯倡导、行之有效的“年轻化”策略也会开始失效。暑期玄幻剧扎堆就是省级卫视盲目追求年轻化的结果；而这些剧收视“扑街”、网络播放量超高的数据恰恰证明了省级卫视与视频网站争夺年轻观众的难度到底有多大。

暑期电视综艺创新乏力，网综播放量频超5亿

综艺节目方面，缺少代表性的综艺节目作品，意味着这个暑期在年轻观众的心目中，没有了“记忆点”。 

收视排行榜上位居前列的都是综N代。《笑傲江湖》《中国新歌声》《我们来了》等都是拥有一定品牌和粉丝基础的季播节目后续季。近期推出的新节目中，《熟悉的味道》《我们战斗吧》《跨界歌王》等7档节目收视率突破过1%，但没有出现收视率过2%的爆款新节目。 

再看各大视频网站，作为差异化竞争力利器的网生综艺节目，被视频网站寄予厚望。 

腾讯视频的《放开我北鼻》《作战吧偶像》两档节目截至8月26日成功揽获超5亿流量；优酷的《暴走法条君》据称播放量已经破7亿。并且，今年上半年就已经有多档收入过亿的单部网络综艺节目产生。资本加持之下，网生综艺节目的新时代已经来临。 

冷清的收视数字背后，难掩发展的趋势性。视频网站逐渐自成体系，年轻观众暑期的观看议程将不会再由省级卫视来决定，衰落不可避免。