90后消费观（上）

编者按：计算一下，其实开始 “奔三” 的 90 后已经逐渐成长为消费升级的中坚力量。本系列分为上下两篇，上篇主要着眼于 90 后，通过对用户画像、购物行为和消费观三方面的数据统计，试图描绘当下 90 后的消费观；下篇则分析了了 90 后男性用户的偏好和行为。文章编辑自第一财经商业数据中心首席数据分析师杨钦在 “新网上年度盛典” 上的演讲，演讲原名 “全渠道视角下的 90 后消费观”，活动由《天下网商》主办。

90 后是谁？

我们把 28 岁以下都定义为泛 90 后，为什么是 23 — 28 岁呢？因为一个普通的白领工作 1 — 5 年，一个人慢慢融入到这个社会，然后慢慢融入下来，是一个中间的跨越阶段。工作 5 年以上，人生状态相对是更成熟、更稳定的状态。我们的划分是 28 岁以下是泛 90 后的概念。

这个群体可以分为两部分，第一部分是大学生， 19 — 22 岁的群体，也就是我刚刚讲的工作不久的小白领群体。其实 90 后的占比已经达到了非常高的比例，但如果我们分区域来看，会发现 三四线 90 后更加活跃， 90 后最不活跃的地方其实是一线城市 。也不能说是一线城市不活跃，而是一线城市的中年甚至老年的消费者在网上更活跃，所以导致一线城市年轻人相对来说少一些。

在一些特定的城市我们筛选下来，是市一级为单位的，全国 30 多个城市中。年轻消费群体占比最高的，像牡丹江、重庆、铜川等等，这些 90 后消费占比过半。像一线城市，北京、上海、广州、深圳，占比只有四成左右。

90 后如何购物？

现在是移动电商的天下，移动天下成为主流了。比如 19 — 22 岁，我们默认主流群体为学生，当然也包括新生代的一些打工者，主要是一些蓝领阶层。比如在服装品类，年轻人已经很少在 PC 端购物了，这不构成他们消费的基本场景。但中老年群体，其实他们依然有大部分消费习惯是留在 PC 端的，所以在座的各位有多少是从事服装行业的，你要想想你的受众是什么样的人，要知道你到底应该拥抱哪个地方。因为 服装是移动化竞争比较快的，相对比较慢一点的是家电、数码，但是呈现出来的规律是一致的 。

再来讲购物习惯的问题，以前在 PC 端购物是什么样的场景，什么样的购物？ PC 端可能一天会上一次、两次，但是移动端可能是一次、两次，更多次，然后每次打开一两分钟。另外一个细节很有意思，学生购物高峰时段都是饭前饭后，特别是下午，这是网购高峰时期。

但是白领，像晚上 5 点到 7 点钟消费占比很高，这个时间段主要的场景是什么？其实是吃饭，吃晚饭的时候，当然对一部分人来讲可能是上下班的时候。所以学生很珍惜自己吃饭的时间，吃饭的时间可能跟同学聊聊八卦等等。但现在白领时间已经很紧张了，他们为数不多的时间可能就用来购物了。

90 后的消费观

90 后在消费方面有什么样的偏好，以及这个偏好背后的原因是什么？

首先看一下 90 后的消费观。这张图我们选了衣食住行，包括有代表性品类年龄的结构。 90 后里面有两个比较鲜明的特征群体，一个是学生，一个是小白领。 学生相对来讲是数码和手机，这是这个阶段的消费品。但 23 — 28 岁，刚工作不久或者刚成家立业的消费者，他们在家居品类消费占比非常高，可能在某个品类里面获得过半的销售份额。

如果把这个数据换一个角度来看，增加时间的纬度，也就是我们观察随着这个时间的变化，这些人群在每一个行业里面地位发生什么样的变化，那这个数据就非常有意思了。我们发现 大学生群体，在服装，特别是男装，以及美容相关用品上增长速度特别快；再来看 23 — 18 岁的年轻小白领，在主食、零食以及家居市场上的变化迅速提升。

具体来讲，我们挑了几个小品类来研究一下。比如运动方面， 90 后会倾向于什么运动呢？很有意思，也很直观，越年轻，越热血，就会是一些很激烈的运动。当时我看这个数据的时候让我很震惊的，比如乒乓球，这是我们的国球，现在已经没有年轻人会去打乒乓球了，买乒乓球的基本上都是 35 岁以上的这部分中年群体，感觉年轻人在告别这项运动。

另外像跑步机这种大型器械，这几年在线下发展的非常好，但相对来说这类有氧运动在中年群体比较受欢迎。所以总结下来，吃的行业越年轻越管不住嘴，我们挑了两个品类，一类是肉类零食，一类是坚果。因为这两个品类是零食里面比较有代表性的品类，而且它代表了比较有代表的消费方式。

肉类零食，大部分都是油炸的，它的加工方式其实是非常不健康的，好吃，但未必健康。坚果相对来说是这两年增长比较快的，我认为它相对来说代表健康。对比非常鲜明，越年轻的人在肉类零食上买的特别多，年纪大一点的人把消费都放在了坚果品类上。

总结下来，年轻人在吃上的特征，好吃就行，不管健康不健康。

另外一个品类，当时我们看保健品的时候，我们想至少是一些面向健康的，包括中年人。但是我们发现大量的年轻人在购买保健品，我们就去研究这部分人群，比如现在有口服的化妆品，或者跟美容相关的保健食品，其实这些品类非常受年轻女性的喜爱，在网上增长非常快。

总结下来，就是吃的可以不健康，但要吃的美丽。

关于健康唯一关心的就是身材，体重秤的摇手全部都是年轻人在买，可能人到中年就放弃了，但 23 — 28 岁这部分年轻群体，是非常注重自己身材形象的，特别是刚工作不太久的年轻小白领。

刚才讲了， 90 后开始奔三了，也有大量 90 后女性开始当妈了， 90 后的年轻妈妈跟 80 后相对成熟的年轻妈妈，在消费习惯上最大区别在哪里呢？

我们选了孕妇用品，如果你关注其它品类，会发现那些 80 后成熟妈妈把她自己绝大部分预算都花在宝宝身上，关注自己很少。 90 后的这批妈妈特别关注自己，在自己身上花了很多钱，这是第一个特征。第二个特征，她花给自己的钱花在哪儿？这里面有细微的差别，但里面代表的特征很有价值。你会发现那些 成熟妈妈把更多钱花在一些营养和健康方面，也是为了自己，可能需要更好的补充自己的营养，恢复自己的健康。但年轻妈妈全是一些穿衣打扮的，当妈也不能放弃自己，也要穿漂漂亮亮的衣服。

总结下来，我们认为一个最大的特质， 90 后越来越在乎美了，什么东西一定要是美的，要是快乐的，穿要穿的美，要把自己打扮的美，吃都要为了美去吃。

原创文章，作者：二水水，如若转载，请注明出处：http://36kr.com/p/5042351.html

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