一位投资人的心里话：为什么我不投网红电商品牌

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），口述李丰，作者鲁西，来源天下网商，36氪经授权发布。

在峰瑞资本创始合伙人李丰看来，网红电商品牌的爆发迎合了当下大家对品牌更加情感化的诉求，但是它是阶段性的，不可持续。

近两年，网红电商品牌、内容创业不断出现，对风险投资者李丰来说，他在着力寻找的是新品类、新品牌、新渠道的创业项目。

“在消费升级的背景下，传统的品牌正在离消费者越来越远，未来三到五年，可能会再有一次消费品品牌的机会。”12月27日，峰瑞资本创始合伙人李丰在“2016新网商峰会”会前论坛上说。

新品牌的机会

从2012年开始，当时还在IDG资本做风险投资的李丰就涉足淘系品牌的投资。在接受《天下网商》记者采访时，他说，“当时确定的投资思路就是一些新品类的品牌投资。”在这个时候，他主导投资了韩都衣舍、三只松鼠等多个淘品牌。此后，一直关注消费升级领域的创业项目。

2015年9月，李丰离开工作了七年的IDG资本，并创立了峰瑞资本，主要做创业项目的前期投资。他说，“现在已经投资了70多个项目。”峰瑞资本投资领域分布在科技、消费升级、互联网金融和企业服务领域，其中最大的就是消费升级类，大概占42%。

他说，中国的消费升级大概在人均GDP达到七八千美金的水平时出现。根据中国统计局数据，2015年中国人均GDP为5.2万元，约合8016美元。也就是说，消费升级大概从去年开始出现。

在他看来，中国既是最大的生产制造加工国，又同时面临到消费升级带来的巨大的消费需求。但是，传统的、原有品牌正面临消费者慢慢不喜欢的过程。“这三件事情放在一起，带来的结果是，为了解决这个逻辑矛盾，必定会出一些新的品牌。”

他认为，不管是三年、五年或者更长一段时间里，可能再有一次中国消费品品牌的机会。

这种趋势已经出现了。他举例说，2016年，峰瑞资本投资了 Particle Fever（粒子狂热），这是一家将高级时装与运动服设计结合的创业公司。

在看到近两年，人们参与运动和健身的频率越来越高，而且中国是运动服装品类最大的生产商。同时，根据许多本土运动品牌如李宁等，都在经历较大挑战和品牌老化的问题。基于这样的逻辑，李丰看好体育服装市场。

根据峰瑞资本自身发布的报告显示，2015 年，中国服装市场已达 2 万亿规模，相对于户外、家纺、商务休闲等处于成长初期的行业，以及正装、女鞋等处于成熟期的行业，运动服装仍处于成长期。

同时，这轮消费升级还表现在更多的二三线城市。李丰观察，在许多二三线以下的城市，出现了专门零售连锁的创新方式。对于消费者来讲，很多专门的零售连锁店不管从货的组织还是店面装修，还是用户体验、性价比，都很好。

“这是我们看到的第一个跟互联网不算典型相关的零售现象，在这一年的中国比较普遍。”李丰说，这种零售上发生的变化，是在中国消费升级或者中国零售渠道下沉之间产生的一个小夹角，新业态。 

“网红电商品牌，我不会投”

从2015年开始，许多网红开始纷纷涉足电商，创建了不少网红电商品牌。但是对李丰来讲，他不会投资这类项目。

“有些网红电商品牌也可能会成为一个比较好的新品牌，但是它是阶段性的。”李丰对《天下网商》记者说。

他判断，网红电商品牌，出现在这个阶段，代表了一种社会形态，但并不是一个可持续的事情。

对比美国，他们也有网红，但几乎没有网红电商品牌，就是几乎没有网红自己去做一个零售品牌出来。因为美国的品牌种类特别多，所以美国网红更多是做了广告，就是选了他所喜欢的品牌去代言和广告。

但在中国，网红电商品牌的出现，“是在消费升级阶段，大家对品牌诉求和需要更加情感化。”李丰说。

上一代中国品牌代表的是可获得性，就是在物质从供不应求到供求平衡过程当中，没有过多代表年轻人的情感表达。所以上一代的品牌已经无法适应新一代的消费者需求。

“网红越来越多的代表了一种生活方式，也是一种情感寄托。在我们需要品牌带有情感诉求，原来的品牌又凑巧还没有大量代表这种需求的过程当中，所以就出现了网红电商品牌。”李丰说。

但他在多个场合都强调，自己不会投这类网红电商品牌。在他看来，零售的本质最后还是对商品、货品和供应链的管理。营销只是零售的一部分，而且这个部分到发展的规模性阶段，相对占的比例会小一些。

以下为李丰在2016年新网商峰会的演讲实录：

峰瑞资本创始合伙人李丰：消费升级下的电商趋势

过去一年间，在零售和消费升级同时发生的变化当中，我们观察到这几个现象。

第一，先来说零售本身。在中国二线以下的城市，我们注意到了一些零售连锁店非常快速的发展。大概在中国所谓消费升级，就是人均GDP七八千美金的水平基础上，在二线以下城市线下零售连锁的大品牌渗透还没有达到和下不去的时候，可能很多消费者或者年轻消费者的消费水平提升的，包括从互联网和其它渠道获取的品牌知识，比他能够接触到的线下零售连锁所提供的产品要超前。

另外一个现象，我们看见了一些大的品牌零售没有快速地渗透到二线以下城市的时候，一些专门零售连锁反而下的很快。我们叫直接面向三线以下城市做专门零售店，然后重新组一盘货，这些货显然比小城市里面的零售店，不管从体验到装修、货品质量，还是用户体验、性价比，看起来都会好。

小到家居家用的东西，大到大件耐用消费品，包括像汽车这个品类也涉及到了这个问题，什么问题呢？就是4S店这种比较大的体系，从它的效率和所需要的人口密度来讲，在某些级别城市开始不能再往下渗透，或者很难往下渗透。所以即便在汽车这样的大的消费品当中，也出现了专门零售连锁的创新零售方式。换句话来讲，4S店原来在二线或者三线以上城市销售汽车4S店的组织和店面业态都不一样，但对于消费者来讲，又比创客小的零售门店有更好的品牌性，不管从货的组织还是店面装修。

这是我们看到的第一个跟互联网不算典型相关的零售现象，在今年这一年的中国比较普遍，所以这是我们得到的第一个事情，或者在零售上发生的变化，凑巧的是在中国消费升级或者中国零售渠道下沉之间产生的一个小的夹角，或者产生的一个情况、业态。

第二个方面，我们投了比较多消费业态的品类，我们参与了几个淘品牌的投资，最早从淘宝开始的品牌，像三只松鼠也好、韩都衣舍也好。从去年开始，我们看见两个正在发生的事情和现象，虽然我们并不确定，因为毕竟到今天还没有答案是不是一定会发生，这也是两个实践的夹角造成的。

第一个问题是从消费品本身来看，中国大概集中了70%当中的主要产能，这是第一件事。第二件事是大家都说在消费升级当中应该会有新的消费品牌。中国原来上一波做品牌的时候，大多数的中国品牌是解决过去可获得性的问题，换句话来讲，是在买不到东西的时候应该买谁的问题。在这里面出了非常有趣和特殊的现象，往后看，不管是三年、五年或者是更长，可能再有一次中国消费品品牌的机会，我试着举一两个例子。

比如我们投了一个体育相关的服装品牌，原因很简单，我们大概知道在中国体育相关的服装和产品是最大的生产国。再往前的时候，中国在各种途径当中资本化了非常多体育产品品牌，不管是当年作为代表的李宁还是后来非常多的福建品牌。但因为它们的经销方式、经销体系、定价方式，和产品管理以及供应链的特色，大概其中几乎每一个人从2012年开始，都面临到了巨大的挑战，如果从上市公司表现来看。

但是在座的各位，尤其是像我这样年纪的人，大概从两三年起开始，毫无疑问地可以发现，在你周围几乎所有的人，所谓参与运动和健身的频率，和参与运动和健身的方式明显比以前多起来了，丰富了。这时候我们进入了这样一个逻辑过程：第一是中国是这个品类最大的生产商；第二是原来很多品牌商都经历了很大的挑战和品牌上老化的过程；第三是中国因为生活变得更好，所以几乎所有人或者更大比例的人开始进入运动和休闲健身的市场。

这三件事情形成的夹角是：我们又是生产最多的，我们又到了缺品牌的时候，凑巧又到了周围有越来越多人消费的阶段。如果把三件事连在一块大概有两个解决方案，要么是把这个增长非常快的消费市场完全用来购买国外品牌，但国外品牌生产加工方式又是多层面在中国，要不然这些增长非常快的需求重新结合到我们的生产供应链上，完成一次跟上一轮不一样的品牌升级。大概只能找到这两个答案。但以中国现状来看，从刚才两个选题当中第二种可能性更大一些。

事实上，如果在广义消费品里挑比较大的品类，跟人类消费升级的生活方式来看的品类来看，大概中国存在着非常多这样的情况，我们既是最大的生产制造加工国，又面临到消费升级的规模，又是原有品牌被消费者慢慢不喜欢的过程，这三件事情的夹角，中国无论如何在这个问题上，为了解决这个逻辑矛盾上会出一些新的品牌。

我们还投了一些跟出口有关的，也是基于相似的逻辑和道理。当然做品牌有不一样的说法，大家讲的品牌人格化，这里面有很多方法，我不去列举。我们观察到两个现象，两个判断，仅供大家参考。

第一个问题，中国的信息传递机制和效率比以前有巨大的提升，当然主要是因为电子商务或者互联网的发展。往后看，越来越多中国企业在做新零售品牌的时候，可能因为销售通路被互联网化的程度越来越高，以及品牌文化和信息传播被互联网化的速度越来越高。

这两件事情同时发生，会导致做一个新的零售品牌企业的时候，我们称之为对内和对外文化一致性要求特别高，这件事可能最难。言下之意，大概你在内部如何调动了员工和塑造了什么样的企业管理文化，在你在消费者心目当中保持什么样的品牌文化，和用户感情的感受，这两件事情非常难跟以前一样保持不一致。换句话来讲，内外要求越来越多的一致。

这件事情可能对所有的企业管理和做品牌消费品的企业是一个比较大的挑战，挑战不是你找到了一个正确的方向，挑战是你希望你的整个公司管理和文化是什么样，大概多多少少注定了你最后在消费者心目当中是什么样。这件事情可能是我们讲在通路和信息、品牌塑造的媒体过程都很快在被互联网化的过程当中，跟以前品牌企业最大的差别。这是我们的一个判断，仅供参考。

还有另外一个事情，在不同场合我讨论过几次，但经常被稍微误解了的。我们做过这样一个结论，因为过去两年发生了非常多的网红，尤其网红跟电商的连接，在不同的场合我们表示过这样一种思考，未必正确。在中国有网红电商品牌，在美国因为社交媒体和社交通路的发展也有网红，但几乎没有网红电商品牌，就是几乎没有网红自己去做一个零售品品牌出来。

我们自己的考虑，中国会出现网红和网红电商品牌，大概是因为我们处在这样的消费升级阶段，大家的品牌诉求需要更加情感化。但凑巧中国上一代品牌代表的是可获得性，就是在物质开始慢慢供求平衡，从供不应求到供求平衡过程当中，所以并没有意愿过多代表年轻人的情感表达。凑巧因为社交媒体和社交网络的发展，所以我们发现了很多网红越来越多的代表了一种生活方式，也是一种情感寄托。而在我们需要品牌带有情感诉求，原来的品牌又凑巧还没有大量代表这种需求的过程当中，我们出现了网红电商品牌，这大概是中国的情况。

美国是因为线下零售行业的充分发展，所以大部分网红可以找到他所能够对应代表的那一个人群的情感诉求的品牌，换句话来讲，因为品牌竞争激烈，所以有足够多的小众和分众被多类型品牌覆盖。所以美国网红更多是做了广告，就是选了他所喜欢的品牌去代言和广告。但中国有很多不一样的是网红直接卖了东西。

我们做了一个判断，也不一定正确，仅供参考。这个判断，就是在中国网红电商品牌这件事，可能看起来是一个阶段性的事情，原因是我们看了这么多年，投过这么多不同的零售企业，到理上零售的本质最后还是对商品、货品和供应链的管理，营销是零售当中的一个部分，而且这个部分越到发展的规模性阶段，相对占的比例会小一些。

这两个观点联合起来构成了我们的一个判断，就是网红、电商、品牌这件事在中国是不是一个持续的事情，我觉得有待于观察，他的出现代表了一种社会形态，但他的持续性未必如大家所愿，或者会这么轰轰烈烈地持续下去。但是这个现象作为媒体的表达是非常重要的。

既然讲到网红，再讲另外一个跟零售有关的观点和现象，也是在过去一年发生的。   

过去一年发生了很多，不管是小视频、直播、网红直播，还是跟零售有关各种各样的内容创业。在过去一年多这些内容和视频创业当中，在回答有多好之前，我们无非先要解决两个问题：

第一，为什么这个现象发生在了当前这个时间点上？第二个问题才是他们发生在这个时间点往后看会变成什么样。他们发生在当前这个时间点上有一些可以借鉴的历史过程，有两个驱动因素：第一个驱动因素，无非是我们讲的信息传播效率或者传播通路大幅度增长带来了传播成本的下降，这里面涉及到刚才讲的社交媒体、社交网络，就是大家各种各样的微视频也好、朋友圈也好、微博也好，这些传播通路的大幅度增加带来了效率的大幅度增加，带来了传播成本的下降。在整个网络过程当中，传播成本的下降使得创造内容人的个体和单元看起来可以变得更小，因为原来你创造完了之后需要一个足够有力量的集体才能使得你进原来传统的信息通路当中去传播，不管这个通路是原来的报刊亭还是发行机构。

第二件事是基础设施的变化和消费者体验。五年前我投过一个公司叫B站，我们投的是它第一轮投资，那时候还搞不清楚是做什么，当时大家看不懂为什么会有人这么看视频，那时候一天UV一百二三十万，我们就投了。我后来虽然离开上一家基金在创业，没有管。去年12月份我们找他们的时候，他们讲了这样一件事情，他说每天活跃用户当中，用4G在线来看，不管看什么东西，人群比例大概达到了日UV的20%，这是一个显著变化。我想那个时间点往后也是一个典型的中国基础设施从3G切换到4G，造成了在线视频大量兴起主要的原因，包括直播。

在这两个情况讲完之后有一个问题，他们为什么发生在现在，会怎么样，跟零售有什么关系？原来媒体产生的时候是没有带着广告这个商业模式的，广告是大概几十年前开始进入媒体这个行业。我们想问的是在几十年以前媒体为什么会叠加了广告这个商业模式，在某一个时间点之后，是什么触发了广告这个商业模式开始进入媒体这个领域？

本来媒体最早发生的时候也是用来解决信息的传递和不对称，最早的时候也是用户用来花钱购买这个信息权利和信息对称的过程。但是在某一个时间点上广告开始介入媒体这个行业，那个时间点发生了什么事情？发生了两件事情：第一件事情是发生了印刷技术的一次突飞猛进，使得印刷成本极大幅度下降，因之使得制造内容的成本大幅度下降。第二件事是在同期发生的生产力革新过程，使得物质的生产成本和丰富程度成本大幅度降低，丰富成本大幅度提高。

所以我们也在大概几十年前第一次出现了需要想办法更好的卖东西这个需求，大概是同一个技术的阶段造成了两个现象，第一个是降低了印刷的成本或者叫创作的成本，第二个叫极大的提高了生产效率，大家都需要去筹东西来卖。这两件事发生在历史同一阶段之后，造成了媒体开始承载了广告这个商业模式。

从那个时候发生的事情对今天的意义来看无非是这样几句话：第一句话，因为印刷成本的大幅度下降，导致内容可以比以前甚至高几个量级创造出来。但最大的问题出来了，用户在那个时候并不能花十倍或者二十倍多的钱来消费内容，所以被多创造出来的内容到底去哪儿赚钱成为了一个问题。只是在那同一个时间点上发生了第二件事情，就是物质的生产制造成本降低，开始大幅度丰富之后，这些卖东西的开始去做广告。因此有了这两件事结合，也使得内容丰富延续了下来。

在我们去看几十年前的历史阶段，跟今天我们面临到的问题一样，因为传播效率的提升导致传播成本的下降，因之导致生产创作单元可以变得更小，因之导致我们创造出来了非常多的内容。

但这里面大家也需要回答两个问题，第一个问题是我们先不管这个内容创作者，先看他们活下去，看两年、三年、五年，被多创造出来的这些内容到底应该被谁付费来活下来。因为无论如何，你也不可能把一天用来刷朋友圈或者刷微博的两个小时变成二十个小时或者三十个小时。第二个问题，延续几十年前发生的那次变化，它对媒体产生了一个影响，什么影响呢？

在那之后出现了这样三种现象，第一种现象是仍然保持了有一些非常高质量的投顾媒体获得了用户的持续收费。第二，一些媒体开始尝试广告，最后证明内容和广告相容性并不是特别好。所以经历了一小段发展之后，大家经历了快速起起伏伏或者生生灭灭的过程，因为内容和广告并不一定跟用户和谐度一样。第三个问题，在媒体这个行业，当广告这个商业模式进入了媒体之后，出现了一些新的媒体类别，以至于这个媒体把内容和广告很好地变成了一件事。

我打一个不恰当的比方，我在半个多月以前碰到时尚集团中国的负责人刘江，我跟他开投资人董事会的时候我跟他举了一个例子。我说时尚是一个非常好的代表，是什么代表呢？它基本上里面的内容就是它的广告，或者换句话来讲，它的广告基本上就是它的内容，它把这两件事情在一个媒体形态上很好的混合起来了。

当然这一类事情的出现是在刚才我讲的广告这个商业模式被引入媒体之后才发生的新的媒体类别。我们在今天面对着中国如此多的创新的，或者叫如火如荼内容创作的热潮，视频和直播的热潮我们创造出来了比以前最少多一个量级以上的文字、声音和视频内容。

我们最后还是要回答这两个问题：第一个问题，多一倍的内容创作单元由谁来付钱，第二个问题是会不会有跟内容创作结合的新或者增量的商业模式进入这个行业，能够支撑住它的发展？如果有，大概它跟上一个周期发生过的事情是一样的，会诞生一些依据这个新商业模式而混合内容和变现，成为相对完美更一致性强的新的商业模式。这件事情大概在往后是最最特殊的一类事情，虽然我们也不知道这个答案是什么，当然最后也会跟上一个阶段一样，有少量的投顾内容用户为了节约时间、提高效率付费，或者有非常多新创内容在时间发展的过程当中会非常快的起起伏伏、生生死死。因为刚才讲了，并不一定在短期内会有足够多的汉来承载多了一个量级或者多了两个量级的制造，用户也很难把每天两个小时的消费时间变成二十个小时的消费时间。

这大概是从过去一年从所谓表现这个行业，不管是文字、声音、图片、视频，还是直播，这些所有内容的生产方式，在过去一年或者两年如火如荼，其中一部分要不然进零售或者是知识变现等等，这些事情正在发生，但是刚才讲了，从媒体曾经经历过的演变来看，这大概在接近100年前曾经发生过一次，产生了一些后果和影响。

在今天往后看这些事，也会产生一些后果和影响，而凑巧在接近100年前那一次变化的时候也是由于技术变革，那一次的技术变革凑巧也同时导致了零售这个行业开始跟媒体发生了第一次商业模式上的关系，引入了广告进入媒体这个行业。所以所谓新零售这件事和新的内容创造，和所有用户体验端的变化发生在今天，可能也多多少少有点接近100年前类似的道理，只不过这一次我们觉得比以前更科技，这一次我们觉得跟以前更不一样，这一次我们觉得能够使用到的手段和效率比以前更高。但如果相似的类别本质上不一定有太大的不同。

以上四件事情或者五件事情，是过去一年我们去看新的零售，和中国线上加线下的零售当中，我们觉得有一些跟2015年不同的地方。但是这些不同有些正确，有些不一定，有些是对未来的答案，有些是对过去的答案。所以在这个场合提出来，因为杭州是最有可能回答这些问题的不管是公司还是地点。所以跟大家探讨，感谢大家的时间。