钻石大过金牌的奥运会，体育营销到底该怎么玩？

编者按：体育IP越来越成为资本的新宠，目前舆论环境对于运动员们越来越宽容，已经不再以金牌至上为衡量运动员成就的唯一标准。体育营销在回归尊重人性的同时，却有泛娱乐化的倾向，这值得引起人们的警惕。＊本文为懒熊体育原创，作者吴晨飘，转载请注明来自：http://lanxiongsports.com

大家开玩笑说，里约奥运会，中国队很难拿到金牌榜第一名了，但这不重要，因为已经拿到了钻石榜第一名。

这颗钻石来自30岁的西安小伙子秦凯向25岁的广西女孩何姿求婚的现场。

看了视频的中国娱乐明星李冰冰在微博上惊呼：“看得姐热泪盈眶”。CCTV5在微博上播出的求婚视频片段，收获9362万次播放量，在Youtube上，高达178万人次观看了NBC播放的求婚视频。里约奥运官方推特发文祝福：“爱弥漫在每一个角落。”甚至连位于北京的水立方都为这对新人开启了玫瑰色和水蓝色相间的浪漫灯光。

在求婚后的三天内，秦凯和何姿连续去腾讯、映客、网易、全民TV等平台做了节目。

这种事情放在北京奥运会上，得了银牌的何姿或许很难享受到这样的镁光灯，也许她会在赛后会哭泣，在采访中说感谢国家和教练，但还是无法赢得这一切。何况秦凯还说了一句在过去看来是大逆不道的狠话：“赢了你，输了全世界又如何。”

时代变了，2016年，媒体、商家和观众愿意追捧的是能吸引更多眼球的戏剧元素。相比金牌，充满个性的言行举止，和普通人一样的恋爱、吃饭、求婚等生活场景，反倒更能激起民众的关注和热情。

中国观众对运动员们的竞技成绩要求越来越低了。面对中国军团20年来夺金最少的奥运战绩，他们似乎并不在意。连中央电视台也呈现出类似的氛围：往年奥运期间不断轰炸电视银幕的金牌榜在今年变安静了许多。

摒弃金牌至上的观念并不是一时兴起的偶然。

去年1月，中纪委发布《中共国家体育总局党组关于巡视整改情况的通报》：深刻认识金牌至上的政绩观扭曲体育精神的危害性。同时，体育总局取消了亚运会、奥运会贡献奖奖项的评选，对全运会等全国综合性运动会只公布比赛成绩榜，不再分别公布各省区市的金牌、奖牌和总分排名。

自2008年北京奥运会创造51枚金牌的历史最佳成绩后，中国人对金牌的感受越来越淡泊。

运动员失利时，观众们送上“尽力就好”的温馨回应，媒体开始迎合大众的需求，不再紧紧盯着金牌不放，品牌们也欣喜地发现，这一转变不仅在价值观上无比正确，在商业运作里也有更大的游弋空间。

这样的转变，是对人性的重新解读，还是体育精神的回归？抑或只是满足了娱乐至上的风潮？

超越国界的共鸣

对美的共同追求是人性的一种，比如宁泽涛的肌肉和何姿的钻戒。

宁泽涛的好身材，放之四海都是女粉丝们为之疯狂的小鲜肉。收获浪漫爱情的何姿、吴敏霞，更是许多女性羡慕的对象。这一切，都是因为他们身上的某一点，满足了人类对美好事物的共同向往和追求。

▲ 吴敏霞男友在奥运走红，两人参与了多档节目，情侣档也成为众多网友们追捧的对象

从里约奥运会的传播节奏看，观众、媒体、品牌都紧紧抓住了这一点。奥运开赛前，国内媒体的报道重点之一就是几支颜值担当的队伍，如游泳队，击剑队、乒乓球队等。奥运期间，颜值战术屡战屡胜，孙杨、宁泽涛、张继科抢走了大量流量，以至于有女粉丝感慨：“奥运会我换了7个老公。”

另一大共鸣是个性。90后乃至95后正式登上社会舞台，抢夺话语权，眼看着一直被诟病的非主流价值观，如今成为了话题的中心。

不论是媒体中的编辑、记者，还是各大公司的文案，不论是社交网站上的用户、读者，还是奥运赛场上的运动员，90后都是其中的主力军。

那个接受采访时先说感谢国家的时代一去不复返，面对让上一代人无比纠结的集体与自我，90后们毫不犹豫地选择了后者。

这也是为什么孟苏平夺金后的举动让有些网友觉得”别扭“的原因。在里约拿下举重75公斤以上级的冠军后，这位来自安徽山村的老实姑娘跪地磕头，并感谢了祖国、领导和组织，从这个角度看，89年出生的孟苏平更像是过去时代的奥运冠军：老实、勤恳、守纪律、懂规矩。

孟苏平没有任何错误，但从某种意义上看，她很难成为媒体和商家的宠儿，其传播效益和商业价值被许多没有夺金的选手远远甩在了身后。

在百度搜索输入名字，奥运冠军孟苏平约有45万个搜索结果，奥运亚军何姿有174万个搜索结果，奥运铜牌得主傅园慧有2460万个搜索结果。这其中固然有项目本身的因素存在，但多位受访者都对懒熊体育表示，孟苏平跟一些受到热捧的运动员比起来，更多是因为个性不足。

▲ 孟苏平夺冠后跪地感谢

在当下，独特个性更容易受到赞赏，最具代表性的无疑是傅园慧，连BBC也赞赏这位杭州女孩“率直、有活力、不做作”，认为“中国应该鼓励更多的运动员向傅园慧学习，展现自己最真实的一面”。

傅园慧的例假事件不仅登上了微博热搜榜，连外媒也热烈讨论。《霍芬顿邮报》评论称，“傅园慧的诚实绝对是一股“清流”，因为在当今体育文化中，女性例假依然被视作一个禁忌话题。”

个性超越国界的一个例证是中国观众非常喜爱的福原爱，在与中国选手李晓霞的对战中，许多中国网友甚至倒戈支持福原爱，当福原爱输了比赛，她也收获了大量的安慰，她随时都能夺眶而出的眼泪，更增添了她的传播效益。

17世纪的西方启蒙运动，让人们关注当下、现实和个人。中国运动员也在社会变迁中开始释放个性。

人们发现时代变迁，是从运动员接受采访时的表现开始的。

在过去，夺冠先感谢谁，甚至成了一个官方要插手的问题。2010年温哥华冬奥会上，周洋夺冠后先感谢了父母，时任体育总局副局长于再清批评说，“说孝敬父母感谢父母都对，心里面也要有国家，要把国家放在前面，别光说父母就完了，这个要把它提出来。”

时过境迁，这样的情况已经很难再发生了。孙杨就在微博上表示，“我的夺金时刻，和最重要的家人分享。”

即使没有夺冠，一个更追求真我的运动员形象也同样能获得舆论支持。

宁泽涛被淘汰后认为自己表现正常，傅园慧以第三名的成绩进入决赛欣喜若狂，这样的事情放在10年前，也许不止受到体育总局批评如此简单。但在今天，更加宽松的舆论环境，造就了这样一批有更多自我的90后运动员。

随着运动员们越来越个性化，过去体育传播中惯用的“悲伤故事”正渐渐消沉。过去，运动员悲惨的家庭身世、近乎折磨的训练以及贫苦无聊的生活，能够极大激起那个时代观众的共鸣。

▲ 刘国梁在这届奥运会因为“激吻马龙”意外走红

如果在这个“二次元”年代，依然讲述这些落入窠臼的老套故事，观众的心情可不只是心酸这么简单。

中青报报道体操队员商春松时，用了这样几个标题，“她从大山走来”、“体操改变命运”、“再苦再难也要坚持”。专栏作家张丰评论说：“记者在努力讲述一个‘感人故事’。但是，在傅园慧与宁泽涛走红的时代，这样的‘感人’只会让人读起来分外沉重。”

农家孩子的奋斗经历，已不是人们最喜欢听的故事。在当下的中国社交网络上，买房、婚恋、养老、购物，才是社会更关注的议题。 

当体育传播更多对准顺应时代、有血有肉的运动员时，读者和用户对于人性的解读需求也被满足了。喜悦、癫狂、绝望，压抑，只要真实就好。 

回归体育的原点

当社会越来越淡泊竞技成绩，不再唯金牌而论时，对于竞技体育精神自身也有了更多追求。 

2008年中国队斩获51枚金牌，让整个社会松了一口气，金牌不过如此。

金牌审美疲劳的情绪在本届奥运会得到了爆发，以“体育精神”之名，几乎所有的体育营销都曾围绕“银牌“发力。 

杜丽打了头阵。背负射落首金压力的她最终获得银牌。杜丽本人以“这就是奥运，一切皆有可能”轻松回应。汽车品牌宝马发文说：“第一，不是比赛的全部，争取第一才是。” 

在另一位备受关注的中国运动员孙杨取得银牌后，也出现了非常多的“银牌也很棒”的声音。三家奥运会全球合作伙伴几乎同时发声，麦当劳称：“不论金银。”三星称：“银就是胜利”。可口可乐称：“金是每一个全力以赴的你们！”

▲ 宁泽涛抵京，大量粉丝来接机

当宁泽涛在100米自由泳半决赛被淘汰时，一种声音不可避免地随之出现，那就是这种对体育精神的解读是否在任何情况下都适用。 

被赋予厚望的国民老公宁泽涛在赛后淡定地推开了记者苦心找来的各种理由：“我现在就是这样的状态”。 

面对这种随意，有网友表达了自己的不满。虎嗅作者虫二表示，宽容失败是一种美德，但输得理所当然、泰然自若，毫无荣辱感也不正常。 

体育精神到底是什么？这是一个值得讨论的话题。

杜丽与孙杨的银牌是不完美的小遗憾，傅园慧与董斌的铜牌是难能可贵的大突破。宁泽涛的争议之处在于，可以用“努力就好”来安慰，也可以用成绩一落千丈来数落。

那么，更快、更高、更高的奥运精神到底要如何演绎？

“真正的体育精神中最核心的要素是人，是人在运动中展现出来的‘超越自我，突破自我’，更高、更快、更强、就是这个意思，”网易副总编田华给出了这样的解读，“无论成绩如何变化，情感始终是体育营销的终极杀器。”

安踏品牌高级总监朱敏捷表示，“不争胜干嘛比赛，努力就是为了争胜。所以努力和争胜是一回事，没拿金牌没关系，但我觉得现在有运动员把不争胜来粉饰自己的不努力。”  

伊利躲开了这场争论，巧妙地打出了一张温情牌：“不在顶峰慕名而来，不在低谷转身离去。” 

奥运会娱乐化，这是一个趋势。

在接受懒熊体育采访时，一家新媒体公司的工作人员表示，互联网的时代，年轻人主导，娱乐化是大势所趋，“90后对严肃一点的题材兴趣不大。所以我们在传播的偏向上也有意照顾到这一群体。”

▲ 傅园慧从里约回来后，接连参加了多档综艺节目

不过，围绕着傅园慧的一系列营销，不禁让人想起了尼尔•波兹曼的《娱乐至死》。 

尽管傅园慧一再表示：“我不是网红，也不是表情包，我是职业运动员。“但她已被一股无形的浪潮推到了前线， 马不停蹄地参加各种节目，甚至偏离了运动员的轨道，恐怕已经失去了最初的自我。

对传播和营销而言，个性运动员是稀缺的娱乐资源。个性和率真，披着娱乐的外衣，就意味着热点和话题，也就带来了流量和用户。

不过，一直关注着奥运会的律师杨欢并不喜欢这种感觉：“这届奥运有几篇深入报道，没吧。有几篇八卦甚至花边新闻，很多吧。满屏奥运会的花边和八卦，人们现在更倾向于去看事态是否能够博一乐。”

安踏品牌高级总监朱敏捷说：“我对泛娱乐化是很反感的，弥漫着一股吊儿郎当的气息。这是对运动员和运动本身的不敬。当然这种做法也迎合了不懂体育，天天追八卦观众的需求，”

在包装和营销体育明星这一块，国外给中国的品牌们提供了很多借鉴。

如菲尔普斯为Under Armour拍摄的主题广告，在黑暗的水道中，飞鱼忍受寂寞，以最艰苦的训练备战奥运。没有花哨的广告语，没有奇思妙想，UA的这则广告简单而平实，却展示了运动员为取得成绩付出的巨大努力。 

如一家名为Fatherly.com的美国亲子网站，邀请女飞鱼米西·富兰克林的父亲，讲述养大一个奥运冠军的酸甜，后来又把几段儿童打乒乓球、游泳、拳击等视频片段剪辑在一起，鼓励父母多让孩子运动。 

日用品品牌宝洁则主打妈妈牌。2012年伦敦奥运会，宝洁讲述了一个运动员母亲培养冠军的不易，今年的宣传片里，主题变成了奥运冠军感恩母亲。

刚刚从金牌至上的桎梏中抽离，为了证明对体育精神的理解和对个性的尊重，却一头扎进了过度关注花边消息的尴尬局面。这就是中国体育营销的现状。

成熟的体育营销，既要重视体育精神本身的奋斗、刻苦、坚持等核心元素，也要轻松有趣，既不是过去一味追捧金牌和成绩，也不是抛弃竞技成绩只要好看和热闹。从这个角度看，还有很远的路要走。