从“体面癌”和“黑五”看创业公司该如何塑造品牌？

编者按：上世纪 70年 代的言情小说，由地球另一端引爆的 “黑色星期五”，这些看似不相关的元素，实际上都预示着中产阶级的崛起。消费人群的变化带来了消费形态的改变，这篇文章探讨的是中产崛起情境下的品牌塑造方法论。本文来自投稿，作者袁媛，GGV 纪源资本的市场负责人，本文仅代表个人观点，并不代表机构观点。

当代女青年多多少少会看过一些亦舒，亦舒的女生的影响，就像是金庸对男生的意义一样重大。在亦舒漫长而高产（依然持续中）的写作岁月里，笔下经久不息的经典形象是都会女郎，她们不约而同地患上了一种叫做 “体面癌” 的病。

“言情小说” 现象背后的中产崛起

在被称作 “师太” 的亦舒笔下，最重要的是姿态，最紧要的是体面。男女主角通常都一身名牌披挂上阵，并非拜金教蛊惑，只是如同一种文化，品牌是主角借以表达自我风格的重要工具，让自己有别于芸芸众生的 signature look，妖娆的女主角常身着姬仙蒂（Christian Dior）的华服在衣香鬓影的晚宴艳压群芳，慵懒的富二代居家身披开司米（Cashmere），而胼手抵足努力加班的职业女性通常则会花半月薪水（上世纪 70，80年 代标准）购置一套装点门面的 Valentino 套装。

放在二十多年的当下，亦舒笔下的人物和风格也毫不褪色。她喜欢让女性身着宽身套装，衣橱全是黑白灰三色，翻译成今年的形容，那就是正在盛行、备受职场女性推崇的 “性冷淡” 风。亦舒从上世纪 70年 代末起开始创作小说，笔下人物的跨度三十年，尤其是又时隔数年后流传到内地，麾下拥趸无数，成为一种文化现象。要说为何如此风靡，要回归到这类都市小说的背景，上世纪七十年代香港经济腾飞，中环出现了各种人格独立以及追求经济自由的新女性，她们构成了亦舒笔下的形象饱满的女主角，也是流行的群众基础，再晚几年进入到内地，刚好赶上中国这一波新成长起来的潜在中产。

一篇科技创业文，和亦舒的言情小说有多大毛线的关系？其实，亦舒笔下描述的是华丽的都市浮世绘，主角是中上层阶层，读者是中产阶层。《格调：社会等级与生活品味》中定义，“中上层阶层，一个有钱、有趣味、喜欢游戏人生的阶层”。这本书还在后面一针见血地补充了一句，“所有比这个阶层低的阶级，都渴望成为中上层阶级”。如果亦舒笔下的女主角是中上层阶级，那么它背后还有一个狂热地渴望成为这个阶级的巨大人群，以及随之而来的新型消费需求。

新人群，新消费形态

在上个月敲锣打鼓、耍尽百宝的电商大战里，更吸引我目光的是双十一之后的 “黑色星期五”。这是由海淘网站所倾力打造的购物狂欢节，折射了某个新的购物群体。在 “黑五” 狂欢之中，传统电商代表的天猫和京东不见踪影，取而代之的是以跨境购物为特色的新型电商，小红书（我所供职机构的 portfolio）在黑五当晚又一次攻占了妹子们的朋友圈，并在 IOS 总榜第一名盘踞超过 24 小时，另一海淘代表洋码头当晚也出现在排名前五。黑五过后各家电商争相亮出成绩单也说明，海淘已经不再只属于小众。

如果来 profile 一下黑五背后的用户（母婴也是海淘的巨大需求，不在本文讨论之列）：拥有独立的审美意识，追求风格也在意他人的眼光，热爱消费、擅长自我取悦，另外同她们从 PC 上的淘宝成长起来的消费前辈不同，她们出生在 1985 到 1995 之间，是移动的原生居民。在成长过程中，相继经过安妮宝贝、郭敬明或亦舒的洗礼，这是一群有 “中产” 相的年轻人类。

第一波电商的热潮过后，我目睹了一些创业者意识到也相继试图抓住中产市场，但几年过去唯一成功和淘宝区隔开来的是唯品会，但唯品会依旧是电商 1.0 的样板间。打造一个符合敏感又挑剔，用上海话来说很 “作” 的中产化人群的品牌并非易事，不仅需要人群、定位的精准，同时还要从第一天就开始塑造品牌调性。而在此前，这类市场明显处于空白状态，消费者只能在 “地摊土货和豪华土货 “，淘宝或奢侈品两极之间震荡消费。

今年我觉得品牌卖相惊艳的公司，包括小红书、健身类的 Keep，媒体属性更强的 Nice、Mono 和一条，消费类的造作和 Enjoy。进而言之，中产是最需要借品牌气质定义的人群，上述备受推崇的产品成功，都有强烈的品牌调性来召唤目标人群。

品牌进阶之路

终于回到我的大本营谈品牌啦，撸袖子！上述的产品，无论是小红书或是 KEEP，都可以看做是新形式下的品牌生成方式，它们各自通过产品、社群、品牌等综合手段，打造新的品牌雏形。今年全民都在谈互联网 +，我甚至觉得，真正的中国品牌会出自于这些起步于手机上的公司。而在新的消费人群崛起的当下，品牌创新也成为软实力的体现。

这些品牌自我塑造的特点：

从第一天起就注重调性。 不得不说品牌的卖相是很早就形成的，也是写在骨子里的。如果想塑造一个品牌的调性，那就要从创业第一天做起，品牌一旦做 low 了，就很难再高起来得起来了。品牌是产品对外延伸的触角。这也是这些新一代互联网公司的新特点，和第一代的巨头不同，在产品、硬件创新之外，他们同样关注的是产品的卖相以及传递出的调性。

Product/Market Fit 以及 Market/Founder Fit。 这个概念是我所在机构的管理合伙人童士豪在谈到投资小红书时谈到的。

小红书的 CEO 毛文超具有细腻的同理心来洞察小红书用户的心理需求，六月份小红书第一次线下营销，颠覆了此前同类产品的营销模式，采用了肌肉小鲜肉上门送货，再加上男版维秘风格的视频投放，甚至巧妙地结合了一丢丢女性主义和 “男色” 的消费心理学。他也很会欣赏女性，联合创始人瞿芳和毛文超是多年好友，多年的了解让两个人一拍即合。小红书在只有两位创始人时就坚持在上海市中心办公而非到创业公司扎堆的遥远创业园区，对别人而言是高逼格的事，在他们而言只是底线。

能做出好产品的 CEO 大多都很作，“作” 是上海人引以为豪的标签，背后有完美主义和不姑息讲究的特点。我的朋友造作 CEO 舒为就是一位很 “作” 的女性，我对她印象最深的特点是一起在蓝港吃饭，她对着一排临湖座位振振有词了良久哪个座最好，颇有谢耳朵对着客厅沙发精挑细选自己宝座时的神采。

她是设计师出身，第一次创业是一款社交产品 Civo，哪怕你不会爱上这个产品，也会不得不承认她创造了一种风格。之后她进入了家居领域，这是她擅长的领域，利用美学触感结合商业常识的 AK47 横扫市场上的 “地摊土货和豪华土货”（“两个土货” 引自罗永浩的评价）。

Keep 创始人王宁是另一位我熟悉的 CEO，用了 283 多天就将一个健身工具类应用做到 1000 万的注册用户，朋友圈每晚尽是 Keep 打卡也是一景。90 后的他是移动互联网的原住居民，其他人需要从 PC 时代迭代的方法，他则是下意识的条件反射。作为一款工具型的产品，这款产品为移动而生，在社交传播中长大，在社区互动中繁荣。他的方法论我改天单独撰文一篇吧。

选择自己擅长的战场，你的作品即你的风格。

媒体属性强烈。

甭管大家如何对传统媒体的败退冷嘲热讽，媒体方法论还是很好用的。这些产品都有强烈的媒体特点，能够增强黏性、鼓励分享。

Enjoy 和小红书是不同方向的切入，小红书以 PGC 起步，逐渐过渡到 UGC，然后形成社区，活跃优质的内容会反哺社区高黏着度。在通过 “内容” 奠定了一定的群众基础之后，小红书才谨慎地开始了电商业务，以 “内容” 为杠杆，交易更加活跃。

Enjoy 则以专业媒体形态起步，文字图片浑然一体无懈可击，让人觉得媒体果然是个专业活而不是谁都能做得，这种吃喝玩乐指南曾经似乎都市报刊最受年轻人欢迎的服务板块，也衍伸过精品购物指南或申江服务导报这样的媒体，如今它出现在了手机上，而且更好的是，你可以直接下单。通过专业化内容形成的品牌调性和风格已经是一种门槛，即，哪怕我不想吃吃喝喝，翻翻内容也是一件赏心悦事。

这几个产品的优势在，要不常见于朋友圈之中，要不就是在朋友间口耳相传。回归品牌的话题，新一代年轻人青睐的品牌已经不再是央视标王了，而是通过独树一帜的格调来影响他们在社交上主动性传播，标王是一种途径，这种途径可以赢得一时眼球，却并不一定会赢得长期的认可。

媒体的传播形态和介质在悄然发生改变，品牌阵营亦然，社交网络和社区成为新的阵营，像小米早期借助过微博的东风一样。生命力强大的品牌，就像星巴克，拥有自己的传播方式和介质—咖啡杯和星享卡，润物细无声地耐心耕耘。

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