特卖网站Zulily不敌亚马逊，垂直电商撞上大平台枪口

在中国做电商，不能不考虑该怎么和淘宝共存。在美国，不能不考虑亚马逊。尤其是细分领域的垂直电商。要在柴米油盐的超市对面，开出一家专心致志的酱油铺，吆喝得响到穿街过市才行。结果在过去的两年里我们看到，存活下来的酱油铺，往往也得兼做油盐生意。主流的垂直电商越来越综合化，综合电商更有赢者通吃的野心。

然而，当整条街都开满超市的时候，顾客似乎又厌倦了。一个简单的小酱油铺比超市开货架上的酱油更吸引他们。垂直电商在几家大平台日渐趋同的时候，又等到了新的市场机遇。从去年起，以母婴市场为代表，贝贝网、蜜芽宝贝、小荷特卖等垂直电商发展飞快，融资热浪汹涌。

比起来，母婴特卖领域最早的开拓者 Zulily 在太平洋彼岸，境遇简直凄凉。本周一， 美国媒体集团 Liberty Interactive 宣布 旗下的电视购物平台 QVC 将会收购母婴特卖电商 Zulily，收购价格在每股 18.75 美元，比起 Zulily 在 2014年2月 间的股价高点，低了近 75%，而上周五 Zulily 的收盘价，比起收购价又低了一半。财报显示，Zulily 从 14年 起，销售增长不断放缓，到今年第二季度几乎停滞，而由于分配中心的自动化改建，成本却在增加。

《华尔街日报》 认为 Zulily 的衰落和这家垂直电商趋向综合化的发展策略有关。最早 Zulily 推出的品牌小众、平价、专注母婴。Zulily 为这些小品牌提供了专业的摄影服务，使他们有机会和百万级的活跃用户接触，不仅受到小品牌的欢迎，Zulily 也掌握更大的议价权。但为了争取到更多顾客，Zulily 在之后增加了更多知名品牌，品类也延伸到女装、童装、家居用品。这样，Zulily 和亚马逊所能提供的产品差异越来越淡，但主动权要比亚马逊小得多，而且服务体验也让顾客感到明显的不足。相同的产品，在亚马逊上购买，可以隔天送达，轻松退换，但在 Zulily 就得上等 10-14 天的送货期，而且不能退换。

这些服务上的劣势，可以说是 Zulily 先天生就的。Zulily 以 “零存货” 模式起家，在他们的平台上，消费者下单，生产厂家接单，直接发货。免去了 Zulily 仓储、配送和退换货的负担。这种轻盈的经营模式让 Zulily 在融资市场大获青睐，但成也萧何败萧何，和拥有成熟物流体系的 Amazon 正面交锋，Zulily 的落败是没有悬念的。

作为 Zulily 的中国同行，贝贝网 CEO 张良伦和蜜芽宝贝 CEO 刘楠也各自指出了 Zulily 的一些经营弊端。张良伦认为，Zulily 数年前对 PC 端的网站经营、电子邮件的营销都做得相当到位，但在移动互联网的新浪潮里，却落人一步。“我们的销售额 90% 都来自移动端，而 Zulily 到现在也只有 50-60%。” 同样落后的也许还有 Zulily 的供应链。去年 Zulily 的 CEO Darrell Cavens 来中国时，刘楠和他有过接触。“Darrell 很清楚未来的趋势是全球供应链，但 Zulily 的商家大多是美国的小设计师和工作室，尽管商品都是 made in China，但 Zulily 一直受制于这些小商家的成长速度，而没能及早把供应链上移到中国的外贸出口厂家。”

因为人口红利和本土制造这两张王牌，中国的母婴电商对行业前景始终非常乐观。但结构性优势并不能保障他们不重复 Zulily 式的失败，因为国内的综合平台也一直大力经营着他们的母婴品类。《商界评论》披露，2014年 第一季度中国 B2C 母婴品类的交易额中，天猫占有最大的份额，52.3%，京东次之，占 19.4%。综合电商的品牌影响力和高流量仍然是垂直电商难以匹及的优势。此外《华尔街日报》根据观察经验认为，在经济困难时期，特卖电商会比综合电商经营得更好，而在经济复苏时期，比如目前的美国，综合电商会更占优势。原因是大平台承担更大的库存成本，在人们手头拮据、减少购物的时候，居高的库存成本会侵蚀大平台的利润，以致大平台不能拿出特卖电商的折扣力度。而现在，综合平台的运转已经满血复活，且握有更大的议价权，垂直电商要在哪里找到新优势，来避免成为下一个 Zulily 呢？

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原创文章，作者：杨眉