王健林剧透战略战术：万达如何“玩大”体育产业？

来源：万达集团（微信号：guojiwanda）

《发展体育产业》

王健林（2016年12月4日）

各位嘉宾、各位朋友，很高兴参加中国体育产业论坛，借这次演讲机会，我把万达发展体育产业的思路理清一下，给大家做一个报告。从三个方面来谈：

一、体育产业发展趋势

世界的体育运动，竞技体育发展得最早，大约公元1100多年前，古希腊就已经有了竞技体育。我们可以从电影、电视或者文学作品上看到，三千多年前的古希腊、古罗马就有很多的竞技运动。

慢慢地竞技运动逐渐演变为体育产业，体育运动和体育产业是有区别的。体育运动商业化发端于欧洲的足球俱乐部，到现在已经有超过100年的历史，特别是美国这50多年来把体育产业发展到了一个顶峰，使体育和商业充分结合，成为真正的体育产业。

体育产业在全世界的总规模，包括相关产业在内，大概2万亿美元左右，全球从业人员接近1亿人，这个规模是非常大的，算得上是一个大产业。

体育产业在全球范围，也包括中国，呈现出四个发展趋势。

1、体育与商业融合。体育运动已经有几千年的历史，但是体育和商业的结合也就是在近几十年才发展到顶峰。从赛事冠名、服装赞助、形象代言等等，可以说商业渗透到体育运动的方方面面，甚至可以讲“商业绑架了运动”，也就是体育运动要为商业服务。现在重大赛事都要考虑在全球各地播出的时间来做相应调整，欧洲的职业足球联赛要考虑亚洲收视时间，要把比赛放在中国收视时间来打，这在过去是不可想象的，因为转播权价格卖的很高。现在体育运动一定会从商业角度考虑，可以说商业渗透到了所有的竞技运动，渗透到了竞技运动的方方面面。

2、体育与传媒融合。以前媒体报道体育是要向运动赛事本身收钱的。中央电视台过去报道比赛，那赛事主办方是要给钱的，海外媒体也一样。但是慢慢地，媒体报道要向运动赛事本身缴钱，而且钱越缴越多。媒体把体育赛事作为媒体的核心资源，这种趋势越来越明显。举一个例子，万达代理的2018年俄罗斯世界杯，在赛事媒体的报道上，比如说在亚洲地区我们分成两种，一种是全媒体打包出售，一种切分得非常细，电视媒体、平面媒体、移动媒体、场地媒体等等。媒体如果费用少，可以就买其中一个转播权，电视买电视媒体，移动买移动媒体，平面买平面媒体。媒体买了这些转播权还进不了场地，要进入场地需要另收钱，而且场地里根据位置标出不同的价钱。进去以后还有有采访权和无采访权之别，价格也要区分。没有采访权的记者进去拍一拍可以，但是想要采访两句，对不起！还得另缴钱。

媒体和体育赛事结合得越来越紧密，赛事成为各种媒体的一个核心资源。传媒业从一个综合的传媒逐渐细分到了专业的体育传媒，比如电视的一个频道或者成为专门的体育电视台。在海外，专业体育电视台价值是非常高的，甚至超过有些新闻电视台，所以说体育和传媒融合成为一个发展趋势。

3、体育与旅游融合。体育赛事成为拉动旅游消费的一个重要方式。可以说在世界范围内，拉动旅游最好的方式就是体育赛事。举一个例子，全世界最值钱的两大活动是什么？是奥运会和世界杯，特别是世界杯。对这两个体育赛事的竞争超过了所有其它活动的竞争，这两个体育赛事对旅游的拉动效应超过了所有其他活动，包括大型峰会、商业活动、美食节等等，跟这两个体育赛事是完全不能比的。所以，这两个赛事的竞争非常激烈。大家看得到，比的还不完全是经济实力，是方方面面因素竞争的结果。不然就不能理解，为什么2022年世界杯主办权最后的角逐中美国输给了卡塔尔，这背后有很多的综合因素。大家为什么力争夺下这些顶级赛事主办权呢？因为这些体育赛事运动不仅具有即时的产权收益，比如奥运会、世界杯举办都不赔钱。从1994年洛杉矶奥运会开始，奥运会就开始不亏钱，世界杯也一样，成为一个很重要的赚钱赛事。主办方不仅可以名利双收，更重要的是这些赛事的后效应明显。世界杯踢完了、奥运会比完了，会产生很多的后效应，因为主办地出名了，很多人还会来旅游。所以，体育产业和旅游产业融合越来越大。

4、体育和发展融合。体育成为国家、特别是成为城市发展的一个重要契机和载体，甚至成为一个低成本发展的借口。城市利用体育比赛提高公众的幸福指数相对容易。举一个例子，巴西正是利用里约奥运会这个借口，将黑社会山头上的违章建筑铲除不少，甚至动用了军队的坦克。如果是平时，老百姓恐怕会意见很大，可政府说我要办奥运会，需要保证奥运会安全。雅典奥运会对希腊来讲也是一次很大的机会，2008年北京奥运会对北京城市建设的重大影响也进一步说明了这个问题。所以说，体育特别是重大体育赛事，成为地区发展的一个契机。

二、中国体育产业的现状

1、差距巨大。

从国家发展层面来看，体育产业处于高端层面。人们最早追求温饱，温饱之后再追求娱乐，娱乐层面需求满足之后，还要去旅游度假。体育消费是在这几个层面之上的一个消费，所谓有钱有闲，也有“花钱买罪受”的说法。比如铁人三项，花钱遭罪，乐此不疲，我对热衷铁三的人真是佩服，35到45岁之间的人群是参加铁三运动最大的人群。中国在体育产业的差距主要体现在四个方面：

一是体育人口。美国体育人口占人口总数75%，我们的近邻日本的体育人口占全国总人口的70%。据官方公布，中国体育人口的比重是30%，就是说每三个人中有一个是体育爱好者，我对这个数据有点怀疑。现在中小学都不敢搞体育运动了，怕伤着了，这个体育人口数据是怎么出来的？外国体育人口是常年运动的人数，中国可能是一年参加不了几次体育运动的人群。即便30%的数据是符合现实的，跟欧美的差距也是巨大的。

二是产业总量。美国体育产业指的是体育赛事、体育经济和体育传播三个方面，并不包括运动鞋服等相关产业。美国纯讲体育产业总量接近5000亿美元，体育占了GDP大概3%左右；日本的体育产业占GDP的2.6%；至于中国，像刚才胡舒立总编所说，包含体育相关产业，占比是千分之七，去掉鞋服等相关产业，我预计在千分之三以下。中国已经是全球第二个GDP超过10万亿美元的国家了，还在快速增长当中,但是我们的体育产业相对我们经济的发展是滞后的，总量太小。

三是人均支出。人均支出指的是花在体育消费上的钱，中国人均体育支出大概是美国的五十分之一。如果说，欧美人是吃肉的，热量高，必须消耗出去，可比性不大，那么看我们的近邻日本，与我们一样，也是吃草的，可是日本人均体育支出是中国的40倍。体育消费是所有消费里层级较高的，对中国来讲，体育消费才刚刚出生，潜力非常大。用辩证法的角度来讲，任何事物都是两重性，差距就是潜力。

四是体育设施。这一点差距更大，中国人均体育设施严重不足。以热门运动足球为例，我自己的调研，美国平均每4.6万人拥有一个标准足球场，要知道足球在美国，排在橄榄球、冰球、棒球之后，并非热门运动项目。以近邻日本为例，日本平均3.8万人拥有一块标准足球场。而我们中国是多少？超过13万人拥有一块足球场。我们在世界上最热门的运动项目上，差距尚且这么大，更不用说篮球、冰球和自行车这些项目了。提起自行车，我们前几天刚刚宣布了“环广西”自行车赛。全世界有超过300位职业自行车车手，可只有一位华裔选手。A类标准自行车场馆，中国也只有一个。所以，我们有一个追求，要在中国再建一个A级自行车场馆。当然我们运动体育设施欠缺，可能跟我们经济发展阶段有关系。但我觉得如果足球场搞不上去，中国足球也很难搞上去。

2、体制落后。

这是对体育产业而言，如果搞专业运动，那举国体制还是蛮好的。但是随着经济发展，体育越来越由产业支撑的时候，我们用专业队的体制来管理现在产业化的体育运动明显就落后了，这个方面点到为止。

3、赛事太少。

由于体育产业化不太行，我们现在体育赛事更多靠政府出钱搞。中国运动赛事是非常少的，少到什么程度？举个例子，去年我去波士顿，应邀为美国哈佛大学做顾问，去讲课，他们邀请我当晚去看一个球赛，是橄榄球，那天是周四，我说你们咋不弄到周五、周六，选在周四第二天还得上班，而且那个橄榄球场离城市差不多40公里，那么老远。波士顿在美国东部算最大的城市，有若干个队，一周有六个比赛，足球、冰球、橄榄球等等，每周就一天休息。无论是哪方面的球迷，都可以有可看的比赛，当然输和赢有高兴和不高兴，但是总体来讲，他们的体育幸福指数比较高。而咱们这儿体育赛事就非常少，所以我说咱们中国的体育幸福指数也偏低。

三、万达体育产业做法

万达体育产业非常受关注，我们怎么搞体育？分四个方面：

1、扩大与国际组织合作。

国际体育组织成立最早的接近200年，好多都超过100年的历史。由于一战二战的原因，这些国际体育组织决绝大多数把总部建在了瑞士，因为瑞士保持中立。这些体育组织因为这么多年的发展，全世界体育运动的赛事、规则、利益、格局基本都定下来了，后起的国家很难再来重新制定规则，再重新建立国际体育组织也基本没有可能。但是，很多国际体育组织的话语权跟国家地位和实力不是匹配的，实际上是那个体育组织的一小撮人在控制。2022年足球世界杯的竞争，美国足协申办委员会告诉奥巴马绝对赢了，卡塔尔不可能，7月份踢世界杯，卡塔尔7月份温度50多度，怎么踢？不可能，你只要到场一演说肯定是我们的，奥巴马飞过去，演说完一投票，傻了，卡塔尔拿到了。还有英国跟俄罗斯竞争冬奥会，欧洲那么多国家支持，运动设施也支持，最后竞争结果被俄罗斯拿走了，所以好多体育赛事的竞争，体育利益的博弈，不是说国家大，实力大就说了算。

基于这种现状，我们只有一个办法，就是扩大、加强和国际体育组织的合作。我们把与国际世界组织的合作作为万达体育的重点，通过国际体育组织获得体育赛事授权，拥有体育赛事的IP。

举个例子，12月1日我们刚刚宣布的环广西公路自行车世界巡回赛落户中国。竞争这个赛事时，按照规定搞几年洲际赛才能申办，我们就跟他们讲，你这个运动要扩大，最重要是在中国，中国是第一人口大国。文化的发展靠演出，那体育的发展靠赛事，赛事来了运动员才能上来，职业运动才能发展，才可能会促进中国职业车队的建立等等，后来就拿下了环广西公路自行车世界巡回赛，这是亚洲唯一的世界最高级别公路自行车赛事。今年初我们跟国际篮联签约，成为篮联未来17年的唯一商务合作伙伴，拥有四届篮球世界杯，包括2019年要在中国举办的世界杯的所有商业开发权，那时候我们再卖，看谁出钱多就把相应权利卖给谁，这就是我们体育发展的一个做法。

2、开展国际产业并购。

国际体育赛事基本产业格局、相关公司都经过了几十年的发展完善，我们要进入这个领域，要获得这个领域的话语权，经验是不够的，所以我们几年前想明白一定要买一个相对大一点的体育公司，帮助我们获得经验，所以三年前花了10亿欧元并购了欧洲最大的体育公司盈方。其实万达的体育产业就是始于那个时候，并购以后就知道体育产业怎么发展，从而建立体育产业的人脉关系，赛事组织的经验等等，再通过他又接连并购了美国的WTC，法国的拉加代尔，这一系列并购下来，我们开始逐渐把国外优秀赛事挪到中国来，在中国落地，就这样通过并购使万达体育产业发展起来了，而且今后我们还将把国际体育公司并购作为万达体育产业发展一个重要的方向来抓。现在还远远不够，好多优秀赛事都在别人手上，你是弄不来的。比如说网球，大家都喜欢，中国还培养出曾排名世界第一的女子运动员，但网球五大赛事都掌握在别人手上，所以我们还得继续在这个方面发展。

3、引进重大国际赛事。

中国体育赛事少，那怎么做？我们自己从头开始做可不可以？可以！但培育一个赛事要花十年，甚至更长时间。比方说足球，中国现在就没有重大国际赛事，曾经在80年代有过一个邀请赛，非A级赛事，叫做长城杯，但是打了五年以后就没了。现在中国国家足球队除了亚洲杯和世界杯预选赛外就没有什么比赛的机会了，就是想跟对手过招都没机会，怎么办？你说这种比赛等得起吗？等着我们自己把一个比赛慢慢从头做，不知什么时候才可以搞起来。所以我们就跟亚洲、欧洲、非洲、美洲各大洲足联商量，再向国际足联申请，在中国搞一个中国杯，邀请各国国家队来比赛，这样我们就可以跟高手过招了。但我们也不能邀请最高的高手来，怕一下把信心给打没了，所以我们只引进“相对”较强的队来参赛。

再比如说“环广西”自行车世界巡回赛，我们也是和国际自联把关系搞好，获得一个授权。而且一个最大的好处，凡是新建立一个赛事，IP都是我们自己的。像我们代理国际足联亚洲区的转播权，十年一签，十年一谈，再来一个高价就很难受。所以我们一定把引进赛事，创立万达自己的IP赛事作为主力。我们收购了美国WTC，世界上最大的铁人三项公司，今年已经在中国举办两个赛事，明年还要再多举办几个赛事。我们刚刚跟国际羽联签约，成为未来二十年独家商业合作伙伴。基本都是这个打法，逐渐把重大体育赛事落到中国，通过这种落户万达拥有自己的知识产权，如果万达将来做到十到十二个赛事，每月都有体育赛事，这个价值就非常高了。

4、体育公司持续盈利。

为什么要专门讲这一点？不管你怎么说，既然叫体育产业，盈利就是公司的最主要目标。当然这个盈利的途径来源是有讲究的，就是取之有道，但是不管怎么样你要盈利。我曾经说过，企业不盈利是不道德的。你不盈利光热闹，光亏钱，这就不是公司了，就很难发展下去。所以很多人问我，你怎么不搞俱乐部？大家不要误解，搞俱乐部是体育产业的一个方面，但不是万达体育公司追求的目标。因为现在很少有俱乐部实现较大盈利，不管什么球类。NBA是很盈利的，但是NBA的各个俱乐部也就是勉强收支平衡。足球是一个巨大的产业，在欧洲一个足球产业超过了所有体育产业运动收入之和。世界杯的收入远远超过奥运会，大家知道吗？一次世界杯的收入就是60亿美元，每届还在增长当中，一个欧洲杯收入40亿美元，体育产业是非常好的。欧洲俱乐部你去看一看，盈利的很少，最多持平，弄不好股东还得再贴点钱，所以我们是“不看面子，只看银子”，热热闹闹的事当然也要搞，但是热闹还要能赚钱才行。所以俱乐部我们象征性地在做，但是不把这个作为主要方向。我今天为什么讲这个？大家不理解，以为体育产业就是搞俱乐部，这个是大大的错误。体育产业主要是搞赛事，和从赛事延伸出来的赛事经济，商业、传媒等等，这才是真正的体育产业最主要的方向。

万达的目标是2016年我们全球合并报表实现比较好看的盈利，2020年的净利润至少要做到10位数，或者几个10位数，最终使万达体育公司在资本市场上市，给中国资本市场奉献一个极其优秀的，具有唯一性、高价值、有持续盈利前景的优秀公司，这就是我们做万达体育的一个目标。

借着今天这个机会，我把万达体育产业这些年为什么这么做，三年前为什么并购国际体育公司，我们现在怎么做的，我们怎么想的，和大家和盘托出做了交流。其实我们的体育公司是非常反对我来做这场演讲的。为啥？他们说董事长你别讲了，你一讲别人都学会了。后来我跟他们讲，没事！如果我们一讲别人就能学会，这个公司也没啥竞争力。所以我们今天就把我们怎么想、怎么做的全盘透露给大家。

谢谢大家！