雅诗兰黛14.5亿美元高价收购彩妆品牌Too Faced ，究竟打的什么算盘？

距离上次收购澳洲化妆品牌Becca Cosmetics还不足一月，雅诗兰黛又大手笔将美国彩妆品牌Too Faced纳入麾下。早在去年雅诗兰黛曾尝试收购Too Faced，但私募基金General Atlantic在最后一轮竞拍中拍下Too Faced。当时，Too Faced的估值为5亿美元左右，短短一年半时间内涨了三倍，此次收购成交价达14.5亿美元。这是雅诗兰黛史上最大规模的一次收购，交易约在12月完成。

Too Faced是什么品牌？

对于很多中国消费者来说，不太熟悉Too Faced这个品牌，然而在欧美市场Too Faced还是相当有影响力。成立于1998年的年轻彩妆品牌Too Faced，受到好莱坞的女明星们的青睐，并且在Instagram等社交媒体上收获百万粉丝。

Too Faced与雅诗兰黛还有一段小渊源。其创始人Jerrod Blandino和 Jeremy Johnson原来在百货公司的柜台贩售雅诗兰黛的产品。对于此次“回归”，两位创始人戏称就像是回家一样。

Too Faced的产品以丰富色彩和突出的个性而著名、每款产品都有其不同的趣味性，吸引具有时尚强烈自我风格的女孩儿们。无论是产品包装还是产品名字，Too Faced都花了一番心思。

产品包装充满年轻女孩喜欢的粉色、豹纹、蕾丝等元素。其最知名的眼影系列产品，被称为巧克力眼影盘，外包装是巧克力形状，眼影盘内每个颜色都有一个可爱的名字，例如secret lovers（神秘爱人）、dreams（美梦）、peanut butter（花生酱）。另外，“Better Than Sex”睫毛膏 和“Melted Matte”唇膏深受年轻一代消费者欢迎。

Too Faced与很多大牌化妆品价格相差不多，巧克力眼影盘价格为70美元（约为481人民币），Melted Matte唇膏价格为30美元（约为206.4人民币）。雅诗兰黛Envy系列五色眼影为52美元，Envy系列唇膏为32美元。

雅诗兰黛为何要花大价钱买Too Faced？

根据 雅诗兰黛最新发布的财报 ，整个集团销售额为28.7亿美元，同比增长2%。因百货商场客流下降影响，按固定汇率，美国市场的净销售额下跌2%。而雅诗兰黛全球的电商业务表现十分亮眼，其移动端业务占其全球销售额的41%。

按产品类别来看，彩妆类产品销售额为11.02亿美元，同比增长1%，主要靠雅诗兰黛、倩碧、Tom Ford的拉动。其旗下面向年轻人的彩妆品牌M.A.C表现欠佳。集团认为M.A.C在美国市场下滑严重，主要由于美国百货行业低迷，客流量减少。

与雅诗兰黛旗下M.A.C布局百货不同，Too Faced主要在丝芙兰、Ulta Salon等连锁美容零售商售卖，仅有少量店铺布局在梅西等其他连锁百货公司。

而且Too Faced不在主流媒体上进行推广，而是主要借助社交媒体培养一大批年轻的忠实粉丝，其Instagram拥有730万粉丝，200万用户为其Facebook主页点赞。Too Faced的社交网络营销策略相当成功。

根据PwC调查，全球范围内接近一半的数字买家表示社交网络上的评论和反馈会对他们的购物行为产生影响。

此外，根据 雅诗兰黛 方面透露的数据，Too Faced这几年在美国市场的增长速度惊人，预计2016年的净销售额将达到2.7亿美元，年度增长速度将会超过70%。

雅诗兰黛公司总裁兼首席执行官Fabrizio Freda表示，Too Faced有多元化的在线策略、且在美妆零售渠道上表现良好。收购Too Faced能够完善其集团的品牌组合，填补集团缺失的版块，吸引更多的年轻女消费者。

而且目前Too Faced仅面向美国以及欧洲部分市场，还有广阔的新兴市场可以开发，其未来的增长空间和附加价值都是难以估量的。

有了Too Faced的雅诗兰黛，看起来似乎更有青春活力了，这么看起来14.5亿花得值。