大山教育挂牌新三板，二三四线市场真的像传说中那样好进入吗？

想从一线城市辐射到二三四线的产品有很多，下沉市场甚至“被公认”为是为互联网化程度较低、尚未被开发的。但另一个不争的事实是，新东方、好未来这样的 K12 巨头也只占了整个教育市场不到 10% 的份额，剩下 90% 都被盘踞当地的机构占据着，究竟什么模式才能战胜地方品牌、吃下看似更广阔的市场呢？

答案毋庸置疑，很难有一种模式能够整合、甚至颠覆二三四线城市。

不久前，总部位于河南郑州的大山教育挂牌新三板，在三板的公开转让说明书里，这个已经成立 18 年的教育机构交出了这样的成绩单：2014 年、2015 年和 2016 年 1-4 月营收分别是 3393.57 万元、8246.53 万元和 1988.17 万元，净利润分别是 123.62 万元、592.87 万元和 -116.56 万元，毛利分别控制在 46%、49% 和 31%（大山教育在说明书里解释，数据受寒暑假带来的季节性影响较大，上课时间一般集中在 5-10 月）。

根据河南省教育厅发布的《2015 年河南省教育事业发展统计公报》，河南省教育人口约 2704.3 万人，占总人口的 25.36%。在河南这样一个高考大省，教育培训产品几乎是每家的刚需，而公告显示的另一组数据也表明，河南的民办教育市场还在稳步增长中，民办学校总数、在校生总数都有所增长。

机构数量在增长，它们的实际运营情况是怎样的呢？

有当地媒体报道，1996 年，郑州的教育培训市场进入萌芽阶段，到 2000 年前后开始进入高速增长阶段，家庭对教育的重视、机构名师“下海”，导致市场趋近饱和，行业利润降低至少 30%。在这个过程中，有品牌运作能力的机构开始走上集团化发展的道路，另外还有不计其数的几个人、十几个人组成的小机构。

大山教育的创始人张红军向 36 氪表示，2010 年开始，大山教育开始有了借助资本全国化发展的机会，但是新三板战略发布后，他决定先挂新三板。“上市是一种无形的安全感。”张红军说：“上市以后引进和使用人才都更方便，不上市反而会造成人才流失。”

截至目前，大山教育在中原地区已经有 30 多个直营校，全国范围内有 100 多个加盟店。张红军说，2017 年公司要继续开校区，并购一些中小学课外辅导机构，但范围不限于郑州。

1998 年，大山教育的前身大山外国语学校在郑州成立，主营业务也是当时需求量较大的 K12 和成人英语培训。但是在教育培训市场相对贫瘠的时候，大山更多借鉴的是台湾佳音英语的模式。

佳音英语已经成立了超过 30 年，90 年代时已经在台湾有超过 10 个小区，进入大陆地区至今已经有 300 多家加盟校，首选的就是一线城市以外的市场。张红军表示，大山一开始采取的也是品牌授权、教材加盟的模式，但是这种模式的可复制率比较低，因为不同地区之间的教材版本、教学要求都不尽相同，而且符合要求的、有经验的老师不多，加盟最后影响的还是自己的品牌和口碑。

“如果（加盟）机构不能长期盈利，也会形成经济纠纷。”张红军说：“因此松散式的品牌加盟都走不长远。”大山教育的副校长、品牌营销中心负责人程旸补充表示，民办教育的历史也只有 20 年左右，更下沉的三四线市场只有十几年，运营模式都比较类似。总的来说，区域性差异让大山教育做出了收缩加盟、以开直营校区为主的模式。

佳音教育模式之后，大山教育先后尝试后引入前英孚的人才、学习新东方的模式，但是同样遇到了名师出走的问题。张红军表示，后来大山教育开始考虑教材模式和流程标准化，开始在课前、课中、课后做测评，用直播和录播监督老师的教学效果，在线上统一做教研。

2014 年起，大山教育开始组建技术团队，但是首先就遇到了二线城市 IT 人员缺乏的问题，少有的 IT 人员又对教育行业认知不足，缺乏对教学环节的考虑。在招到 10 个左右的技术人员后， 2015 年初，大山的在线教育云平台学习 8 投入研发，今年正式投入运营，做数据驱动下的教学。

程旸打了这样一个比方，学生在大山教育学习就像是病人在医院看病，在正式“治病”之前需要通过各种检查知道问题出在哪里，在获得测评报告后，再由班级学管师进行监督，将教学结果量化到每节课上。目前，学习 8 提供的 SaaS 服务已经实现了校区运营、教研等方面的管理，由专门的教研人员推送上课内容，老师在学习 8 上完成备课并通过审核后才能教学，这个过程中教研员会随时跟进上课情况。

对大山教育来说，学习 8 是一种全新的教育模式。张红军解释说，这种模式在大山内部被称为“1+5+N”，其中“1”代表 1 一个教学教研平台，“5”代表排课、呼叫、测评、绩效、推广 5 个智能助手，N 则内容供应商，目前这些供应商包括智课教育、微语言、爱课堂等等，第三方内容都可以作为课件插入到老师的备课系统中。

此外，12 月起大山教育开始和一些供应商合作直播课程，将这些课程打造成特色课辅助存量市场（大山的直营校、加盟校），再用“直播课+双师课堂”的模式去撬动未被开发的市场、开设新学校。“用户越来越理性，校外机构只能用系统去做每节课、每个月的评估，最后将学习结果和公办体系的要求做比较。”张红军说。

但是在他看来，在线教育虽然打破了时空限制，更贴合现代人接受知识和信息的习惯，但是 K12 阶段学生的主观能动性比较差，线上始终无法实现对他们的行为管制和心理干预，因此互联网只是辅助工具，真正的教育还是要以线下为主，因为建立和学生建立信任才是最大的成本所在。

最后还是回到教育在二三四线市场份额的问题，张红军表示：“市场越下沉，竞争的不择手段性会越来越多，因为每个地方都有利益群体。”这是北上广的教育机构很难解决的问题，一线城市的知识点宽，但是很难深入一个区域市场。尤其是山东、湖北这样的高考大省，当地教育机构一定更贴近本地教研，甚至和当地教研员合作。

但是，“越是经济欠发达的地区，对教育的需求也越多。”张红军补充说。但是除了新东方、学而思这样的竞争对手外，还有很多大大小小的机构、甚至公办学校的老师也在代课，这些因素共同决定了一件事情：整合教育市场，本身是很困难的。