社交媒体中的里约奥运故事：别惊讶，吐槽本就是主旋律

编者按：本文首发于微信公众号“全媒派”（ID：qq_qmp），授权36氪发布。

距离里约奥运会开幕还有一天，各社交平台的“吐槽”大会却已开了大半个月。可以预见，这届奥运会将会进入一个全新的社交媒体时代。奥委会、赞助商、普通观众都是奥运故事的讲述者，他们社交媒体策略不尽相同，但目标却非常相近——让人们更多地谈论奥运。

回顾八年前北京奥运会时，微博还未问世，Facebook用户刚刚突破一亿，Twitter还在向人们解释自己到底是干什么的。

如今，沧海桑田。

在社交媒体全面拥抱奥运时代，关于奥运的故事又该如何讲述呢？

社交赋权：话语权与影响力不断下移

来自 Daily Infographic 的一张信息图回顾了传播媒介在奥运的历史长河扮演的角色：

印刷时代：从 1896 年第一届奥运开始举办起，数百年来人们都是通过报纸关注奥运信息。

无线电时代：1936 年举办的德国柏林奥运会是首次广泛使用收音机实现信息覆盖的奥运会——2500 个广播，28 种语言。本届奥运会也被成为“广播奥运会”。

电视时代：1964 年举办的东京奥运会首次使用电视卫星直播。随着电视的普及，在相当长一段时间，电视成为人们关注奥运赛事的主要途径。从 2000 年到 2008 年，奥运电视观众从 37 亿激增到 43 亿。

互联网时代：1996 年亚特兰大奥运会，首次发布奥运会官方网站，将互联网作为传播渠道发布新闻、照片。

社交媒体时代：尽管在 2008 年北京奥运会时，两大社交媒体巨头 Facebook 和 Twitter 都已经诞生，但是显然未能发挥出信息传播潜力。伦敦奥运会则是新旧传媒共同竞争的奥运会，再来看里约奥运会，社交媒体颠覆的另一方面——对于信息或事件本身的延伸和娱乐正在发生。

谁在讲述：社交媒体时代下的奥运全景图

无论对普通观众还是奥委会官方来说，社交媒体与奥林匹克精神的结合都意味着前所未有的机遇。

奥运官方态度：在“拥抱”中“取舍”

2010年的温哥华冬奥会，社交媒体彼时是真正的“人民的媒体”，几乎没有机构媒体的介入。不过很快，国际奥组委调整了传播策略，把更多的重心放到了社交媒体上，联合Facebook、Twitter和YouTube等平台制作奥运会官方社交媒体内容。

2012年的伦敦奥运会，被称为“首届社交媒体奥运会”，当时主办方在各大社交平台开通了账号，吸引了近470万粉丝。两年后的索契奥运会，官方账号在两个社交平台Facebook和VKontakte（俄罗斯最热门的社交网站）就获得了超过500万粉丝。

不过，在社交媒体赋予人们更多信息自由的同时，其本身却变得越来越不自由，尤其是随着里约奥运会的日益逼近，为保护赞助商的利益，杜绝“搭便车”的行为，奥委会禁止非官方赞助商发布奥运相关内容，这将导致人们无法在社交媒体上谈论奥运，不得不“戴着镣铐跳舞”。

这项规定已出台，就引发参赛运动员和其个人赞助商群嘲：

布伦特·库恩（加拿大残奥会轮椅竞速选手）：“奥运会第一法则——不准谈论奥运会。”

凯莉·索瑟顿（英国七项全能选手）：“你的赞助商对你说奥运会好运时你却要被踢出赛场，那药物作弊怎么办？”

凯莉·梅茜（英国400米短跑选手）：“所有标记有‘#里约2016’的选手今天都要把赞助商拖下水了。”

资本狼烟四起：赞助商的社交营销

信息在哪，用户就在哪，价值也在哪。奥运会这一大IP无疑成为了各大商家获取和激活用户最直接有效的筹码，它们也成了讲述奥运故事的主体之一。

可口可乐发布最新的里约奥运广告大片《此刻是金》，瞬间引爆社交媒体。短片将关注点从国家荣誉和助威奥运选手中转移,将奥运精神回归每个普通人的生活中，聚焦大时代背景下每一个为实现梦想而努力拼搏的平凡人和他们背后的支持者。

平台崛起：激发用户参与

面对奥运会这一几年难遇的“黄金流量期”，社交平台已经不甘于只做平台。在奥运盛会里，包括Google和Twitter等公司纷纷主动起舞，作为社交媒体的巨头Facebook更是先发制人。

首先Facebook用户能够个人头像上定制自己国家的国旗装饰，这样你的所有好友都能准确的知道你支持什么团队。Facebook用户现在还能使用“变脸”功能，添加喜欢奥运会团队的面部表情包。

此外从8月5日到8月21日期间，用户还能在News Feeds上看到“为奥运会欢呼”的专题选项，能够跳转到包含奥运新闻、视频和互动聊天的页面。

现代奥林匹克运动发起人顾拜旦说：奥运最重要的不是胜利，而是参与。在这种情景下，无论是主办方、赞助商还是社交媒体，和自己的用户产生互动、互联，才是讲述奥运故事的最佳姿势。

里约故事：一场众声喧哗的群嘲与解构

每一届奥运会都有属于自己的故事：2004年在雅典寻访奥林匹克的文化源头，2008年于北京呈现前所未有的“盛世气象”，而“这届里约奥运”引起的社交风暴早已超出阈值，吐槽、质疑、批评，还未开始就已注定被“解构”的走向。

关于奥运会的吐槽由来已久，从伦敦到索契，社交媒体并没有放过哪一届。但是，2016年的里约奥运会，前所未有地迎来了“被追踪”、“被脸书”、“被推特”、“被朋友圈”或是“被吐槽”的盛况。

原因正是社交媒体的出现完成了对公民知情的赋权。

其一，用户在社交平台建立了属于自己的奥运叙事，打破了官方及主流媒体话语体系。任何人在任何地方，都可以利用社交媒体参与公共讨论。不在现场的受众变成了奥运会这场全球公共对话的贡献者和参与者。

其二，社交媒体正迎来用户数量上的再次爆发。Facebook的活跃用户已从当年的1亿人飙升至16亿人，Twitter的月活跃用户接近3亿，智能手机的不断普及使得24小时在线与实时评论成为可能。

比如这样……

再加上巴西的国情，奥运有如今的“窘境”完全可以理解。

但吊诡的是，这种社交媒体“盛况”早就体现在了里约奥组委在2012年制定的奥运传播战略中。该项战略意图把里约奥运的故事讲述权让渡给媒体记者，甚至社交媒体里的广大民众。战略中写道“奥运会成功与否是由那些在社交媒体分享故事的人们定义的。”

里约故事将从明天开始正式上演，可以预见的是，人们的参与度和主流媒体外的奥运叙事——无论那些是关于房间漏水的吐槽还是对寨卡病毒的担忧，才是本届奥运的主旋律