赛道转弯，今日头条10亿元补贴All in短视频

今年年初，今日头条公布的用户人均使用时长为53分钟/天，半年多过去，这个数字变成了“76”，今日头条高级副总裁赵添告诉36Kr，“其中差不多有一大半来自于短视频增长”。

在国内用户人均每日使用时长超过76分钟这个数字的，只有微信。2015年7月，今日头条正式推出短视频平台，目前头条号每月上传的视频已经达到90万条，月均增长率35%，每月的消费量达到300亿次，播放时间9亿小时。

赵添说，现在今日头条用户在使用客户端时手势都比较一致，“刷，不停的刷”。

短视频是新宠

目前短视频每日总播放量在10亿左右，这个体量已经超过了今日头条图文和组图的阅读量。

在短视频领域，今日头条是后来者，在它之前有个2014年被命名为“短视频元年”，随后秒拍、美拍、快手们，当然还有微信公众号、微博成为了短视视分发的主阵地，内涵段子、百思不得姐、糗事百科们也没有掉队。但对于短视频这个品种而言，渠道流量的价值要大于版权价值，像今日头条这种携势能而来的玩家还算游刃有余。

与此同时，PC端长视频平台也在短视频内容上开疆辟土，人人都觉得，那个“中国版YouTube”的梦好像并不远。

但最后，曾经叫嚷着要成为YouTube的长视频平台，变得越来越像Netflix，分析原因，一方面，网剧、电视剧的用户预期和商业模式都很稳定，用户更习惯在这里看“权利的游戏”，而不是PAPI酱；另一方面从“货架”来看，重度依靠传统的人工排序，长视频平台通常只能聚焦于头部IP，在PUGC短视频内容虽然盛产，但大量长尾内容其实无法分发出去。

相对于既有的平台而言，依靠算法强调“去中心化分发”的今日头条短视频平台的出现，对短视频内容创业者而言是一个新的红利期，毕竟，内容永远不嫌渠道再多一个。

今日关条自己也有志成为一个有模有样的YouTube——目前，它参照YouTube content ID系统，做了自己的“原创管理”功能接口，“一旦作者发布了一篇原创文章，我们会到整个互联网上去检索是否有人抄袭”。

和Facebook与YouTube之争类似，如果从分发的维度来看，真正和今日头条属于同一赛道上的，是以社交化分发为主的微信和微博。不过赵添觉得，“两微一端”之间其实还有一些细微的差别，比如今日头条主要以覆盖PGC为主，而两微可能是UGC的主阵地。

客观来说，短视频创业者可以基于两微的社交式分发，和粉丝进行连接，加快内容变现，但也正是由于社交化的圈层壁垒，用户要寻找感兴趣的视频，获取信息，需要花费大量搜索成本，长尾内容被埋没；而今日头条的弊端则在于，在一串漂亮的点击数字背后，是与粉丝、变现相遥望的另一个对立面。

不过从今日头条今天公布的信息来看，它正在为内容创作者提供更后端变现解决方案。赵添称，头条号将在12月份推出私信功能，允许创作者一对一、一对多地与粉丝互动；而另一个关键节点是，头条号还将在近期开放在文章中插入商品链接的功能，目前已经支持淘宝、天猫、京东、有赞、微店等多家电商平台的货架。

10亿扶持

36Kr曾经采访过的短视频创作者都曾表示，电商和广告是目前最清晰的两条变现路径。但对于非头部的创作者而言，如果没有大的制作机构或平台扶持，很容易陷入一个先有鸡还是先有蛋的问题。

“现在没有那么多的好内容出现，是因为没有一个很好的商业模式。就算是头部内容，变现也很辛苦”，不过赵添认为，这种状态是正常的，“几乎所有行业的商业化，都是在业态兴起之后一两年内才会逐渐清晰，这是基本规律”。

在添加电商和社交功能作为短视频创作者的变现通道后，今日头条又单独为短视频创业者开出的一个新条件：未来1年，将至少投入10亿人民币补贴给头条号上的短视频创作者，同时给予每一条优质原创短视频至少10万次加权推荐。这是继去年年底，今日头条启动了“千人万元”扶持计划后，首次针对“短视频”垂直领域做出的扶持动作。

无独有偶。昨日晚间，百度视频宣布将拿出10亿元建立内容生态扶持基金，用于扶持和投资PGC内容生产者。时间再往前推，今年3月，腾讯推出了“芒种”计划和2亿元补贴，阿里旗下的“视频文娱大联盟”也于前不久宣布成立。这些讯息意味着，在新闻资讯时代就已形成的“BAT+今日头条"竞争格局，已经全盘转移到短视频领域，开始了新一轮的用户留存时间争夺。

60亿目标

同样为内容变现难发愁的，不只有短视频内容创业者。

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还处于疾跑姿势的今日头条，选择押注在商业模式还不清晰的短视频领域，实际上承受了不小风险。已开通的电商和社交功能，能否和平台场景相契合，能为今日头条带来多少新增，目前还很难说。

广告业务一直是今日头条的主要营收来源。去年今日头条广告收入达到30亿元，今年的目标则是要翻一番。不过目前，今日头条并没有直接帮短视频创业者对接广告业务，而是选择另外一种引导方式——扶持短视频创作者的10亿资金，将来源于头条号视频详情页下方开放一组广告位置，“这个广告的所有收入，预计在未来一年可能达到10亿元，而这10亿元，100%都会归于头条号上视频内容的发布者”。

不久前，今日头条推出了“广告即内容”的概念，简单来说就是短视频广告定制。“不过现在才刚开始，我们希望当客户对这个领域的内容有一定认识的时候，我们再去推一把”。赵添补充说，“广告主是被电视台教育出来的，他们要从电视平台转向你，你必须要让他明白，你做的东西逼格够，覆盖率够，他才会给你投钱”。

广告之外，今日头条对短视频平台商业化的另一个预期，是逐步向YouTube靠拢。“从分成模式上来看，CP、平台方，大家各自拿多少钱都很清楚，频道里每个账号都有自己可运营的空间”。

尽管掌握了大量短视频账号的运营数据，但今日头条对短视频项目的投资并不多。赵添表示，今日头条目前要营造一个循环生态，投资重点会放在内容行业里的上下游，比如在7月份，今日头条投资了图片素材库“东方IC”；再比如在未来一年，今日头条将于URWORK合作，在北京、上海、杭州、成都四个城市合作推出四处新的孵化机构。

“做这个（短视频平台）确实不容易”，赵添说，“好日子应该在后面”。

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