2016视频强势崛起，触发传媒业四大变革

编者按：本文来源于微信公众号“德外5号”（ID：dewaiwuhao）。

来源：nymag.com；作者：Brian Feldman；编译：赵璠 

2016年，媒体面临着浮沉与变化，经历着转型期的阵痛。业内生态环境骤变，媒体间的合并层出不穷：高客传媒（Gawker）破产，The Awl与其他一些小网站整体并入Medium，Medium自身的编辑产品Matter却转型成了工作室。

视频来势汹汹，许多媒体在视频上投下重金：Buzzfeed 远没达到它的收益利润目标，内部重组后加重强调视频的战略地位；四月份Mashable裁掉了大量雇员，为了实现向视频的策略性调整而积极准备；VICE甚至发布了一个有线频道，加重在视频方面的投入。

2016，视频崛起之年，媒体业究竟发生了什么变化？

1、商业模式转变，视频广告成为焦点

媒体业变化的最根本之处就是媒体和广告商商业模式的转变。

单纯地售卖展示广告、横幅广告和网页上文章周围的广告已经不足以支撑媒体的商业运转，但是赞助广告又还尚未能够替代前面的这些广告形式。那么，媒体还能够依靠什么来营收？

答案就是视频广告。

为了售卖视频广告，媒体势必要更加突出视频在战略中的地位，伴随着视频形式的崛起，这一战略的必要性有增无减。

Facebook在News Feed中加入了视频广告自动播放功能，优先视频广告而非外部链接。

广告商和传播渠道对视频重视程度的进一步升级，催促着媒体进入一项全新的商业领域。

媒体的主要产品正经历着从文字和图片向视频转变的变革，即便是最具资本实力的媒体品牌在这一变革中也只能直面困难，缓缓前行。

一些小媒体选择了放弃，将网络工程基础设施转移到Medium上，稍大一点的媒体则选择了取悦通信巨头，与大集团如迪士尼、NBC环球等进行合作。

在媒介生态骤变的2016年，大小媒体都感受到了瑟瑟寒风，视频浪潮崛起意味着媒体要调整步伐适应这一新的形式，这也推动了媒体业内更一步的资源整合与拓展。

2、小网站面临困境，保持独立性成为奢望

小网站更能够感受到新体制带来的阵痛和挑战。

网站有一系列的方法来售卖广告：可以直接或间接地将网站空间售卖给广告商，或者像Google AdSense一样建立起一个自动化网络。

但是，这对于小网站来说也是困难重重：小网站难以吸引足够多的受众，故而难以迈出广告盈利的第一步。通常情况下，小网站也难以从程序性广告中获得足够利润。媒体网站不得不选择与行业巨头合作，保持网站的独立性似乎已经成为一种奢望。

Medium与一系列小网站牵手，从媒体成功转型为平台：the Awl、Pacific Standard、the Ringer和the Bill Simmons等都同意在Medium上发布信息。作为交换，Medium要处理这些网站的技术完善和维护问题，协助售卖广告，从盈利中进行分成。但是，对于Medium和这些小网站而言，这能否成为一个可持续的商业模式还有待进一步观察。

如果说小网站与Medium的合作是在媒体寒冬中不得不作出的艰难选择，那么高客传媒的破产出局则告诉媒体业从业者，中型媒体在面临危机时，也同样需要来自巨头的支持。

高客（Gawker）传媒原本正走在正轨上，今年预计能够盈利超过五千万美元，但却被迫宣布破产，业内认为，很大原因是高客传媒并没有与财力雄厚的巨头合作。

与巨头的联合无疑会加强媒体规避风险、应对危机的能力，这也是2016年媒体业内的血泪教训。

更值得注意的是，高客传媒三分之一的收入并不是来自传统的展示广告，而是来自与亚马逊和其他网站之间的联属营销链接。这说明，文字依然拥有盈利可能，媒体并不能放弃这一形式。

3、大网站与资本拥抱，追逐视频形式

在小网站纷纷抱团取暖、与大型媒体联合之时，大的媒体网站也选择了与资本拥抱。

VICE将18%的股权售卖给了迪士尼，去年，NBC环球则对Vox 和BuzzFeed 分别注资两亿美元。

VICE的网站一直以来被认为是赔本赚流量的产品，其流量不如人意，故而不能从展示广告中获取足够的盈利来支撑自身运转。真正的产品不是文章，而是与广告商联合制作的视频。从这个角度来看，其推出的有线频道VICEland就有了合理性。

VICE还推出了深夜新闻节目，下月将于HBO首次发布。与其如火如荼地投入到社交媒体中去，VICE选择了固守电视行业，以视频打开新天地。

无独有偶，Vox也对电视寄予厚望，旗下科技网站the Verge主持了一档网络脱口秀，同时，Vox在现场活动领域也涉入颇深。Recode每年都举办科技会议，吸引了无数的科技领域大拿；the Verge几周前还协助举办了纽约全景音乐节。

媒体在电视领域和现场活动中的探索，是视频形式崛起的又一佐证。与资本拥抱，有利于媒体应对视频崛起的挑战，在风起云涌中的“战场”上获得有利的竞争位置。

4、大网站占据高地，视频能力与营收直接相关

然而，广告商对于视频的青睐并不意味着这就是媒体明智的、可持续的选择。Tronc也在对视频领域作出尝试，希望通过算法、人工智能和视频来实现内容优化、提高受众互动、构筑品牌并将品牌变现。

然而，这一切就能够实现吗？

36氪在这方面的还有如下几篇报道:

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除非媒体生产的视频内容具有足够的吸引力，才能够实现那些既定目标而不陷入发展的僵局。

最值得观察的媒体公司莫过于BuzzFeed了，这家公司在过去五年中的主导地位很大程度上都是来自于其对网络环境变化的快速适应能力，在这场视频浪潮中，BuzzFeed也体现出了对变化的敏感嗅觉。

尽管今年因为发展速度比预期要慢而未曾达到收入目标，BuzzFeed仍然在视频领域进行着深耕。近期的重组后，视频动画部门Motion Pictures涉足公司各个部门，而新闻和娱乐部门也不断产出高质量的视频。

BuzzFeed、Vox和VICE无疑在这场视频战争中都已经占据了高点，他们拥有足够的资金来产出视频，吸引广告商与受众。

那些数字媒体的“中产阶级”面临着行业变迁中的尴尬场面：他们并没有能力或资金来架构一个庞大的视频生产部门。

广告商们乐意为了视频而付出更多资金，如果媒体没有能力产出视频的话，很有可能无法赢得广告商的合同，想要盈利更加难上加难，中小网站在面临媒体业变革时仍然举步维艰。

注：联属网络营销(Affiliate Marketing)指的是一种A网站为B网站设置广告按钮，然后从其为B网站带来的销售额中获得佣金的一种网络营销模式。某些广告主通过这种方式获得市场。

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