从上市到出售，为什么Yelp输给了大众点评？

上周五，36氪报道了 Yelp谋求出售的新闻 。这家上市公司总被拿来和国内的大众点评比较，后者 在今年三月被传获得了8.5亿美元的融资，估值40亿美元 。

Yelp成立于2004年，比大众点评要晚一年。“Yelp”这个名字是“Yellow Page”的缩写，这也奠定了Yelp初期的商业模式——企业广告。但和传统的黄页不同，诞生于Web 2.0时代的Yelp以UGC为基础，形成信息的重组与检索，连接商户和消费者。

Yelp非常重视用户及其沉淀的内容，它很强调点评的长度和对细节的描述。目前，Yelp所有点评的平均长度超过100个字。另外，由于Yelp一直认为移动端无法生产完整高质量的点评，直到2013年8月，为了防止Foursquare抢地盘，它才正式在移动端推出点评功能。

为企业带来品牌价值的黄页思维和Web 2.0时期的“内容为王”思维奠定了Yelp的基因，也自然而然形成了“流量换广告”的盈利模式。刚刚上线时，Yelp的联合创始人称Yelp是“一个商业所有者能与未来客户交谈的地方”，在他眼里，Yelp是一个为商家服务的用户反馈库+媒体。

当然，Yelp也一直积极拓展广告之外的，针对消费者的营收方向：

• 2010年，Yelp与OpenTable合作，在网站上提供餐饮预订服务；
• 2010年8月，Yelp推出团购服务Deals；
• 2013年7月10日，Yelp推出Yelp Platform平台，与Open Table合作向用户提供订餐和送餐服务，Yelp服务将覆盖整个订餐、付款以及支付过程；
• 2013年7月18日，Yelp收购在线预订应用SeatMe，使Yelp的商户以后能通过SeatMe进行预订，等位管理等服务；
• 2015年2月份，Yelp收购了餐饮外卖网站Eat24，试图同本地餐厅之间建立更深的联系，并加强核心的餐厅点评服务。

回到国内，同样靠点评起家的“大众点评”从2007年开始做了这些事情：

• 2007年，大众点评开始向本地商家推出整体营销方案，包括关键字搜索广告电子优惠券品牌推广等；
• 2010年初大众点评正式切入团购业务；
• 2014年5月大众点评以8000万美元入股外卖平台“饿了么”；
• 2015年4月，大众点评上线了团购的升级版产品“闪惠”，商家给出折扣，消费者直接在点评上输入折后价格支付；
• 2015年5月，大众点评推出“到家上门”服务的一级入口，接入嘟嘟美甲、功夫熊、e袋洗等服务商。

可以看到，大众点评呈现出由点评到团购，又试图“去团购化”的轨迹。大众点评“去团购化”的逻辑是形成正向循环的生态，其核心是优化商家和消费者的“决策”。

长期依赖团购对于商家来说是一种透支，而大众点评也无法通过优惠券属性的团购获取商户真实的销售数据。所以，大众点评推了“闪惠”，获得一手数据，完善商家推广决策体系；又试图把消费者的决策和交易剥离，揣摩用户需求和心理，让用户找到自己真正想要的。（推荐阅读：《 团购只是疑阵，大众点评暗自“去团购化”？ 》）

对比大众点评，Yelp现在的模式还停留在前者2014年的阶段——点评、团购、预订和外卖。 2013年，Yelp还被曝出人工干预评分系统，借此胁迫中小商家购买广告位。在to B的服务上，Yelp CEO眼中这个为商家服务的用户反馈库+媒体扎得不深，停留在“广告位”阶段，而没有形成一套商家推广——用户消费——用户点评——点评反作用商家推广及服务的正向循环体系。

另外，连年亏损的Yelp甚至还在推动用户和点评增长上加大营销投入。

也许，从上市到出售，Yelp输给大众点评的正是它“内容为王”的Web 2.0思维在逐步走向固化。

原创文章，作者：李植树