BAT之痛：腾讯社交帝国的死里逃生和未知恐惧

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百度看到了一条高速路，在入口建了个收费站，通过高速路的人都得缴费；

阿里建了个线上的 “万达广场”，在里面交易的商家都得付租金；

腾讯建了一座城，只负责发身份证，其他生老病死都有人来管，它向所有人收税。

之前我们说过百度的弱点，阿里的焦虑，今天我们扒一扒腾讯的危机吧。

百度建立在开放的基础上，阿里建立在生态的基础上，这两家都属于开放和半开放的业务模式。腾讯则建立在封闭的基础上，就像苹果，完全自我循环。

封闭的系统，当内部足够强大的时候，一切都无限可能，无论外面是刮风下雨，里面总是风和日丽。这就像苹果手机卖得特别好的时候，苹果的生态非常健康，开发者蜂拥而来，粉丝翘首盼望新品上市。

但当封闭系统不够强大的时候，立刻危机四伏，并且这种危机传导的速度飞快，且可能会出现断崖式的奔溃。

而腾讯的危机，可能正是根植于此。

（一）

从 “即时通讯软件” 到 “社交之城”，腾讯完成了中国互联网史上最典型的 S 曲线。

大约 1998年，马化腾为广东电信开发的 “网络寻呼机” 没有中标，这就是 OICQ 的前身。

后来看，这对中国的互联网是一件好事，就像某位外国的专家说的，在中国很多事情是反逻辑的喜剧。

如果当年网络寻呼机中标电信运营商，那后面最多也就是个飞信。

恰恰因为花了 50 万开发的产品没有中标，Pony 才有机会自己成立公司运营这款模仿了国外 ICQ 的软件。

英雄不问出处，QQ 从即时通讯软件（IM）出发，做到了行业最大，并且完成了从软件产品到互联网入口的超越，这不能用偶然概况。

如果说 QQ 的增长是因为产品功能好以及市场空白给予了机会，那么腾讯从 IM 软件到 PC 内容生产和社区的演进，应该是非常大的战略突进。

（二）

我们可以将腾讯的扩张分为四个阶段：IM 成熟期，自由内容生长期，内部生态循环启动期，和外部生态循环启动期。

• \nIM成熟期\n

IM 成熟期经历了接近 4年 的时间，这期间 QQ 遭遇到的最大对手就是 MSN。当年MSN 和 QQ 对战的时候，有一篇文章写得很有意思，大致意思是 “大家没有必要担心 QQ 的发展，因为小孩子用 QQ，大人（职场人）只会用 MSN”。文章标题是《长大后我就成了你》。

但作者显然估计错了，QQ 凭借其离线文件、断点续传、语音通信、QQ 秀、群、组等功能的不断迭代，对 MSN 形成了长期的攻击，而 MSN 一直半死不活的，不做任何本土化的改变，自己作死了。

• 自由内容生长期

很快，因为 QQ 用户的增长，IM 的功能已经不能留住用户，产品上出现了用户 “溢出” 现象：产品的容量无法满足大量用户的长时间使用。

为了改变这种现象，QQ 开启了新的产品线。最早的 QQ 秀、QQ 游戏大厅、QQ 门户和 QQ 空间，除了 QQ 秀后来发展得不太好之外，其他几个产品都非常成功。

游戏大厅直接将联众游戏从最高处拉了下来，市场占有率跌到 1%。QQ 门户也快速跻身四大门户之一。QQ 空间成为中国最大的社交平台，日独立访问用户超过 4 亿。

这些服务和内容一方面为腾讯带来了商业化的收入，另一方面，也满足了日益增长的 QQ 用户的需求，增加了 QQ 的粘性和活跃度。

• 内部生态的循环

用户一直增长，腾讯自有的服务也越来越不能满足更多用户的需求，特别是垂直类需求。2010年 前的腾讯以山寨为主，不断地形成了自己的山寨文化和不好的口碑。在同时面临用户需求和行业口水的时候，腾讯开始了开放平台的策略，将 Qzone 的用户开放给了开放平台的开发者，并推出了 OpenID 接口，QQ 登录成为了很多产品的标配。

• 外部生态的循环

从内部生态循环开始，QQ 的生态逐步往外部走，并改变了原来的竞争策略：从抄袭到投资，从控股投资到战略投资，所以有了后来的对京东、58 同城、大众点评和滴滴的投资，当然，这个时候微信已经替代 QQ 成为移动端的主要入口。

（三）

十五年的发展，腾讯的策略概况为：从内到外扩展内容，从端到云积累用户。

通过 QQ 和微信这样的 IM 产品为自己的内容和外部的内容导流，满足了用户的长尾需求，也带来了其它产品线源源不断的用户资源。

而这些服务或者产品也在不断地巩固 IM 产品的入口地位，增强 IM 产品的竞争力。

今天阿里很容易做一个来往 APP，但内容、服务、开发者的资源的稀缺让来往很难快速搭建出一个适合用户生活的城市。

而用户已经习惯在 QQ 玩游戏、在微信看文章、看视频、买电影票。

要说清楚腾讯的战略是很难的，甚至腾讯是否有真实的产品战略存在也是存疑的。

马后炮一样的总结虽然没有太多价值，但我想对于后来者理解还是有些帮助的。

有人问微信为什么没有上市，但估值超过 800 亿美金？

我说，那是因为通过微信，腾讯养活了腾讯视频、游戏、新闻，也为腾讯用性价比很高的价格购买了滴滴出行、京东、58 同城和大众点评（美团），这比微信本身一年收入几十个亿来的性感多了。

所以微信最大的价值不是赚了多少钱，而是携用户以收割垂直行业的重要资源。

（四）

用死里逃生来形容腾讯在移动化时代的遭遇应该是准确的。

虽然 QQ 和手机 QQ 有庞大的用户群，但面临移动化时代的到来，腾讯其实有很大的危机。

飞信显然不是一个合适的对手，但米聊差点就成功了。

在 2011年 来临，QQ 的用户增长接近停滞，用户同时在线人数也没有增长，各项指标都表现平缓。

而米聊因为小米手机的原因迎来了快速增长，用户规模一度达到了 5000 万以上。要知道这和当年的手机 QQ 差不了太多。

如果再给米聊一年时间，我相信互联网的故事应该重新书写。

但 2011年 开始，微信从腾讯内部杀了出来，先模仿 Kik、紧接着模仿 FB 的 Public Page，推出公众号。不断地在模仿国外优秀产品和本土化上做工作，最后快速超越了米聊。

我一直说，微信的起来，给腾讯续了一条命。

互联网产品经理都知道产品有条叫 “S 曲线” 的产品生命周期曲线。

其实一个公司也有自己的 “S 曲线”。

QQ 赋予了腾讯公司第一个 S 曲线，微信又拉升出了一条 S 曲线。

我听说 IBM 曾经有过三次这样的 S 曲线。

显然微信不仅是一条 S 曲线，简直是一条 “J 曲线”，在非常短的时间内完成了对 QQ 的超越，和米聊的 “秒杀”。

我很难想象，雷军看着用户在小米手机上卸载米聊，安装微信的表情。

应该说，小米失去了一个移动端的机会，微信抓住了这个机会。

（五）

借助微信的卡位，腾讯获得了至少 5年 的移动互联网的安全位置，并且因为乘胜追击和布局得当，很快地在移动互联网上建立了自己的产业版图，一座城。

事实上，阿里投资了很多家公司，无论是小米还是 UC 浏览器，都发展得不够好。百度也投资了不少公司，发展得也都不甚如意。

但腾讯在投资上表现出了香港人独有的金融思维和眼光，我认为投的都不错。

腾讯的投资策略是开放的，并且是战略性的投资，而不是为了财务和控股。

在互联网里，控股有时意味着死亡，比如去哪儿被百度控股，UC 被阿里控股。

但腾讯 2010年 后就已经不以谋求这样的控股，在游戏、泛文化娱乐和社交领域，腾讯基本上控制了中国所有有潜能的新兴公司。

不怕他们死亡，就怕他们做起来不是自己的。

但这不代表腾讯没有自己的危机。

我认为腾讯的危机有两小一大三个危机。 

（六）

第一个小危机：新的社交产品突然杀出。

不同年龄层的人，对社交的理解和需求不一样，对社交的产品形态的要求也不一样，这是现实生活里常说的 “代沟”。

这种社交代沟，在社交这种产品里，表现出有很强的 “代际标签”。就像 80 后大学生喜欢用 “chinaren 校友录”，而 90 后的大学生更多用 “校内网” 来交流。

我们的爷爷一辈人喜欢写信，父辈更喜欢打电话，我们则大部分用 IM 来沟通。

所以，我们今天的人们并不能准确的知道 00 后和 2010 后的孩子们会处于什么样的社交场景，偏爱什么样的社交软件。

事实上，这样的事情已经发生了，不信你看看 17 岁-20 岁的女孩子的手机看看，她们手机里可不只有微信一个社交软件。

上次在飞机上，我遇到一个女孩，起飞前她一直在用各种社交软件，我看到她的手机里微信、陌陌、抱抱、探探都安装了，而且她熟练地在各种社交软件之间切换，并且我敢保证，绝对不是 “约” 那么简单，人家是喜欢陌生人社交。

这对于腾讯来说是很可怕的。

社交虚无缥缈，很难有强规律可循，也没有重门槛可依赖。

所以你无法肯定某一天不会突然杀出一款产品，以 “迅雷不及掩耳盗铃儿响叮当仁不让” 之势杀出来，并且红遍大江南北。

就像谁也不能保证微信这样的产品永远只会出现在腾讯自己家一样。

现在，腾讯处理这个危机的方法是：宁可错杀一千，不能放过一个。

就像对待今年突然爆发的产品 “朋友印象”，先是微信里封杀，然后出手谈投资，一边是警棍，一边是胡萝卜，创业者要么接受投资并且享受微信给你的资源，要么就被全面封杀。

所以朋友印象顺利地被腾讯投资。

腾讯投资朋友印象等一系列社交产品，不一定是为了财务投资，而是为了消灭潜在的竞争对手，为自己挖建护城河。

对于腾讯来说，世界上最痛苦的事情不是自己投资的公司死掉了，而是一款社交产品做起来但不是自己的。

（七）

第二个小危机：Facebook 顺利入华。

要知道，全球的互联网只有美国和中国两个奇葩，花开两支，各有特色。

一个风靡全球的社交软件，因为我们都知道的原因无法入华，但客观上为中国的社交产品提供了很大的避免竞争的空间。

然而小扎一直都没有放弃，并且频频和中国官方互动，希望早日进入中国。

不过即使 FB 进入中国，我也不认为它能对目前的腾讯社交带来多大的危机。

一方面社交有强关系和浓厚的文化因素存在，用户很难在一个没有朋友、文化沙漠一样的 “火星” 上快速活下来，而微信上有很多朋友和熟悉的文化语境。

第二方面则是所有入华的跨国互联网企业，截止目前为止没有活的很好的，比如亚马逊、Groupon、Booking、Agoda、Airbnb 都不算出色，究其原因主要是本土化不好。

（八）

以上两点算是小危机，无大碍。但，就像前面提到过的。

百度看到了一条高速路，在入口建了个收费站，通过高速路的人都得缴费；

百度有很多危机，但只要它不断寻找高速公路，建立新的收费站，虽然发展乏力，但不会突然倒塌。

阿里建了个广场，在里面交易的商家都得付租金；

虽然阿里的入口不明确，但阿里可以不断地建造网上的 “万达广场”，继续收租金，即使下滑，速度也可控。

腾讯建了一座城，只负责发身份证，其他生老病死都有人来管，它向所有人收税。

但如果有人造了另一座城呢？

我想起了电影《逆世界》，一个平行于我们存在的另外的世界是否真的存在？

如果今天不存在，未来是否存在？腾讯能否一直让大家在这个城市里生活？

今天的微信，难道不像《楚门的世界》里的那个布景一样的世界么？

（九）

腾讯的大危机，就是楚门有一天会走出自己的布景世界。

就像前面提到的，不同年代的用户对社交的需求不一样，社交的场景不一样。

出现新的社交产品也许腾讯还是可以接受的，但出现新的 “社交异类” 就不一样了。

也许这些 “异类” 是反社交的，也许未来的组织方式和生活方式是非社交的，也许未来在社会学和人类学上有断层式的变化？

也许有一个平行的世界已经存在，他们的生活和社交语言我们不懂。

当这样的世界出现，整个微信将轰然倒塌。

我在《产品的视角》里提过，17 岁的女孩，是产品经理的红颜知己，也是新产品的引领者。

谁抓住了 17 岁的 “科技红颜”，谁将掌握互联网的未来。

用户是不长情的，尤其在社交产品里面，指望用户一直在一个社交产品上生存是不可能的。

我想，腾讯的危机不在于现在，在于不可预知的未来。

这就是社交，眼下赢者通吃，但终究怕不可知的未来。