前腾讯产品总监：打好这“两张牌”，才能玩好社交

编者按：本文为爱奇艺产品总监、前腾讯产品总监曹菲在混沌研习社大课《社交怎么玩》上带来的分享——《社交是产品的必经之路》。

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曹菲说，社交产品首先是单人身份的设定，就像三国杀，每个人都有两张牌，将牌是职业和技能，身份牌表明身份，亮哪张牌是胜负的关键。在社交网络中也是一样，你会发现，所有的社交玩法，都是基于这两种牌的划线，人人、微信、微博、陌陌都是如此。

演讲者｜曹菲（爱奇艺产品总监，前腾讯产品总监）：

感谢混沌研习社邀请我来讲这场社交大课，其实最开始时我是拒绝的，因为我并没有做真正的社交产品的经历。但可能正因如此，我更能理解，非社交产品，利用好社交功能有多重要。

我在腾讯两进两出，第一次是负责QQ浏览器和QQ输入法，要“抱QQ大腿”。第二次是负责车联网，要“抱微信大腿”。所以我有非常多的沉淀和思考：一个工具类或者服务类的产品，如何利用好社交的资源？这些思考，或许对很多非社交产品来说很有价值。

我的深刻感受是，社交是当前产品的必经之路，所以我今天的演讲分为两部分：

一：为什么社交是必经之路？因为它将成为一切服务的基础。

二：社交到底该怎么去做？社交的机会在哪里？

大家都在争用户决策的上游，精准预测在决策里很重要，而社交是解决精准的绝妙办法

社交将成为一切服务的基础，为什么这么说？有两个原因： 

• 第一，越靠近用户的产品，越有竞争力；

• 第二，用户决策上游包括两个部分：收集数据和精准预测。而社交是解决精准预测绝妙的手段。 

第一句话如何解释？做产品一定要理解一个原则：用户的需求是连续的。虽然善友教授说世界是非连续的，但是人的思维是连续的，所以用户所有的需求和决策，都存在潜在关联。

遗憾的是，互联网不会存在一个包罗万象、可以解决所有需求的网站，这就造成用户的需求被无情地打断。当面临未知领域，用户非常需要帮助。 

我们说，产品要尽可能靠近用户，实际是说要站在用户决策的上游。在他没有做决定时，或者他刚刚想做决定时，就去影响他。 

互联网上所有的产品，其实都在力争用户决策的上游。阿里当年为什么拒绝了百度的索引？很多人觉得是战略问题。我从产品的角度来理解，觉得是因为在PC时代，百度是阿里的上游。

阿里一定要想办法让用户形成一种习惯，要购物搜索直接来淘宝。在百度搜，相当于把自己的上游交给了百度，这是非常危险的。

用户决策上游包括两个因素：收集数据和精准预测。收集数据是基础，关键是精准预测，而社交是实现精准预测非常绝妙的手段。 

互联网时代的信息太多了，我们决策时必须进行筛选，筛选的方法就是通过社交关系。回想一下我们所有的决策，小到买什么书、看什么电影，大到买什么房、怎么进行儿童教育，影响决策的因素，50%以上可能是来自社交关系的反馈。 

坦白讲，互联网行业做产品的人，真正能够精准把握用户需求的非常少，我们一方面要去研究算法，让机器更强，另一方面也要通过社交群体中的用户，去发现、引导和创造，比如找准群体中意见领袖的决策因素，可以帮你去完成更精准的预测。

得社交主体者得天下，我们要搞清楚自己的社交主体到底是什么人，这些人为什么要来？

社交的单人身份有“两张牌”，哪张亮，哪张暗，决定了你产品的本质

社交将成为一切服务的基础，目前，基本所有的互联网公司都在做社交，那么，我们的机会在哪里？

我们先来理解社交产品。

社交产品必须具备两大属性：单人身份的设定和多人互动的规则，这两个要素决定了不同社交产品给用户不同的感受。

什么是单人身份的设定？大家都玩过三国杀，我以三国杀的规则做下类比。三国杀里，每个人有两张牌：身份牌和将牌。将牌是你的职业、兴趣和技能点，身份牌是表明你身份的东西。

亮不亮身份牌，在三国杀里非常重要。什么时候会亮出？只有一种可能，对当事人有利。在社交网络中也是一样，假如我功成名就，为什么不亮身份呢？大可以让更多人来膜拜我。但是，有这样身份的人太少了，所以，绝大多数人是不亮身份牌的。 

你会发现，所有的社交玩法，都是基于这两种牌的划线。

两牌全亮的社交：人人、微信、职场社交

对亮牌人最实际的好处，莫过于满足即时通讯的强烈需求，在这一点上，微信已经做到了基于当前技术的极限；

人人的可惜之处是迷失在了网红的模式下，而且出现一个反人性的功能，就是留下浏览足迹，忽略了社交主体的偷窥需求。作为偷窥狂的社交主体；

职场社交的目的是换工作或者认识大佬，所以必须真实的身份，但是这里有一个冲突，用户怎么把握真实和虚拟的界限。

两牌全暗的社交：陌陌和无秘

就是你什么都不知道。也许有身份牌的一部分是真的，你可以说自己来自火星，但是，谁知道呢？和其他亮出一部分身份牌的最大区别是，没有任何人能证明这件事情是真的。 

两牌全暗最大的挑战是什么？是社交的完全不继承性。我不会觉得在这里吐槽，或者跟人搭讪，对我来说有很多可继承的内容，如果这个东西不可继承，你的社交是不成立的。

一亮一暗的社交：微博等大多数产品

现在最常见的玩法是一张亮，一张暗， 我们每个人都有希望被人看到的一面，不希望被人看到的一面，最典型的是微博。 

在不全亮也不全暗的情况下，人性中的特质容易放大，不管是阴暗的想法，还是正义的理念。比如，你会发现微博上仇富或者爱国的都特别多，但是在朋友圈，大家更趋于理性。

所以在做产品定位时，我们要清晰地知道，亮什么、不亮什么，亮的时候，要让用户觉得很美好，能获得更多人的喜爱。哪怕是虚拟的世界，这也是社交产品单人设定的重要方法。单人设定是什么？就是怎么去吸引粉丝、关注别人，这是社交中的基本关系。

那么，这里的重点是，你的社交主体到底是谁？是意见领袖，还是绝大多数人？这个非常关键。什么叫社交主体？在社交关系中占上风的人，比如说像微博上的意见领袖、明星、大V，知乎上的专家，BBS上也会有等级。

人人就没有关注非意见领袖的绝大多数人的感受，这是败笔，但不是根本，最关键的原因是，最后那些所谓的意见领袖，也不再生产内容了。

得社交主体者得天下，我们要搞清楚自己的社交主体到底是什么人，这些人为什么要来？他们来了之后有什么样的好处，你把这些事情搞明白了，才会知道接下来的社交体系怎么打。

让不受关注的人受关注，让独立的人群有共鸣点，这就是社交产品的切入点。

多人互动有三种类型，核心是私密与公开的界限，寻找冷门，是社交产品的机会

单人设定之后，就是多人互动。多人互动我设定了几种类型： 

• 一是广场类的，任何人说的话都可以被任何人听到，最典型的案例就是微博。

• 二是私密类的，比如微信。包括微信公众号也可以屏蔽拉黑粉丝，也是基于私密玩法的基础。

• 三是介于两者之间的社群：先完成加入组织的仪式，才能开始互动，比如豆瓣、知乎，会让你先加入到一个群，或者先关注一些话题。

广场的规则就是微博的规则，最大的好处是满足了偷窥欲。但问题是：如果我不红的话，我为什么要生产内容？现在已经很少有人在微博中孜孜不倦生产内容了，除非是网红。最稳定的产品是你贡献内容的地方，你不贡献内容的地方是很危险的，这是我觉得广场规则最大的问题。 

再就是私密空间的玩法，比如微信。你会发现，大家发朋友圈，不管什么类型，总是会有人回应，这是它的优点，每个人都是自己社交圈的star，但这也是缺点，传统意义上的super star没有发挥余地，偷窥者和被窥者都无法行动。 

微信做了摇一摇，我觉得时机不好，因为是在做完通讯录和QQ导流之后启动的。导流之后，意味着都是熟人，已经没有了陌生人社交的空间。虽然绝对数量是在上涨，但是整个比例是在下降的，真实社交已经把匿名社交冲淡了。 

社群的玩法是介于公开与私密之间的。你永远都会找到一个人群，跟你有共同话题，不需要有特别强烈的社会负担，因为没有人知道你是谁。 

缺点是什么？用户的需求是连续的，人生里程碑是在不断变化的，当你的人生节点在变化时，其他用户是不是能够跟你一起成长？如果不能，产品跟人就会脱节。

我们为什么不会长期使用一个社交产品？不是不长情，而是社交中的主要对象在不同的产品中进行了迁移。 

刚才讲了互动规则，决定了内容如何产生和流转，内容又会决定用户会分配怎样的时间在产品上。这里的重点是，不要去轻易设立打破规则的特权阶级，社交关系是不平等的，所以对待特权阶级一定要非常谨慎。

举个例子，微信的好友上限是5000人，很多人说，我掏钱，能不能给我开一个更多人的好友权限。微信是拒绝的，因为长此以往，你的不公平性一定会驱逐那些只能用公平玩法来玩的人。 

社交要创造一个公平世界，让大家付出简单的动作，可以得到同样的结果。绝对现实的映射关系是不受欢迎的。每个社交群体都有冷门的人，让不受关注的人受关注，让独立的人群有共鸣点，这就是社交产品的切入点。

我们看一下90后的Qzone/Bilibili，Qzone之前做了很多空间背景很受欢迎，为什么？这里面有一些独立的人，觉得自己跟别人不同。 

再比如豆瓣的定位是文艺青年，之前拍过一个广告片叫《我们的精神角落》，拍得跟精神病患者一样，但是无比成功。为什么？它触到了文艺青年的点，叫我们的精神角落。 

知乎也营造了一种形象，就是你如果是渴望知识的有志青年，就应该去知乎，混沌也是一样。

上礼拜我发现了一个非常好的APP，叫假装情侣，完全命中了00后的心理诉求，这里面有一系列的互动玩法，非常有趣。比如说单身狗对两性关系好奇，可以来玩假装情侣，我看到有人写着：我今天分手20多次了。 

发现原有的社交体系中没有受关注的人，但是这些人又是大多数，把这些人凝聚在一起，这就是社交产品的大机会。 

今天讲了这么多，其实只有一个点：努力让自己的产品有社交的基因，沾上社交的火花，踩上社交的大船。如果能有让大家引起思考的地方，就达到了我今天分享的目的，谢谢。