Rent the Runway 想把奢侈品租赁从线上搬至线下，实体零售要怎么玩？

明星的衣橱总让人想一窥究竟，但或许更多的还是心怀一股艳羡的情绪。那么，将那些售价高昂的服饰，以你能承担得起的价格让你短暂拥有如何？你还能随心情换各式各样华美的服饰穿戴，一瞬间仿佛你就是那个闪闪发亮的明星，全世界的衣橱都尽在掌握中。

奢侈品租赁网站 Rent The Runway 或许就能满足女人对穿衣打扮的幻想。被称作时尚圈 Netflix 的Rent The Runway 给出了这样的解决方案：从顶尖设计师那收来成衣和配饰，通过租赁的方式，让此前无缘高级时装的女性有机会一穿，当然价格上更是足以支付得起的，可以选择按零售价 10 % 左右价钱单件租赁；或者参与 Unlimited 139 美元包月的活动，消费者每次可拥有三件商品，还能随时更换，用毕免邮寄回，接下来的干洗部分由 Rent the Runway 负责。

让奢侈品像快消品服饰一样流通或许是 Rent the Runway 意图达到的，毕竟现在穿上一件 Vera Wang 标价 1295 美元的 Jawdropper 礼服，只用掏 30 美元左右。而 Unlimited 包月租赁就更实惠，最初是 99 美元／月。华丽志援引美国网站 Business Insider 的编辑 Jillian D’Onfro 话称：Unlimited 就像是清仓价，单独租青色的 Parker 裙子四天需 136 美元，月费含税共 107 美元，而一个月共选了 9 条裙子，最终算只花了 12 美元一件。

 Rent the Runway 成就女人不断更新衣橱的梦想收获了果实。这家成立于 2009 年的公司，到 2014 年时按零售价算，租赁了价值 6 亿美元的成衣（不含 7 月测试版 Unlimited 服务所得）。针对 2015 年具体营收情况， Rent the Runway 表示不会公开，但有投资者透露销售额介于  7千万~1亿美元。另外，截至去年11月，公司已获得 1.26 亿美元风投，估值为 5亿美元。

尚获消费者及资本的认可， Rent the Runway 的确做得风声水起。但这个租赁平台有两个特性不容忽略，一则是电商属性，二是做的奢侈品生意。作为脱胎于互联网的奢侈品租赁网站，这两点特性也为其增添了弊端：一方面用户下单前没法试穿，品牌间尺寸也或略有差异，所以收到不合身成衣也是高概率事件，虽说租赁价格较低，但毕竟会影响用户试装体验；另一方面，奢侈品很大程度上优于快时尚的点在于触感及品质，而这对只面对屏幕、不断重复点击添加至购物车的动作的消费者而言，隔断了从多维度的感知体验。

因而， Rent the Runway 也逐步在向线下延伸。

从线上到线下的定制式购物体验

 Rent the Runway 最近一次线下尝试是一家位于纽约的旗舰店，而线下门店的关键在于“体验”两字。其做法是对此前消费者在公司官网，和手机 App 上的消费浏览记录进行分析，并据此为每位用户定制个人线下的购物体验。

一进门店即可获得这份定制式购物体验。门店的零售区是按照步入式衣橱的形式设计，里面设有触摸屏，以供用户搜索平台上的 20 万件商品，消费者只需将自己意欲租赁的服饰信息，包括款式、颜色、尺码、想穿的场合等输入即可。不过这家门店的库存商品在 4000 件左右，每日都会有一定更新。倘若担心到线下旗舰店来发现看中的服饰已租赁出去，用户也可以通过 App 进行预订线下试穿款式。另外，Rent the Runway 还专门在试衣间旁开辟了衣物保管箱，个人物品可方便存放。

不过，460 平方米的店面毕竟有限，对于蜂拥而上爱美的女性来说，60 个试衣间恐怕也难以填满成为人群中最闪亮的“明星”的梦想。 Rent the Runway 这件纽约旗舰店也为等候的消费者，提供了短信叫号提醒服务。这就与平常在外就餐，面临排队困扰时，很多餐厅提供的解决方案相类似，说不定用户还能抽个空去四周别的“有空的”的门店逛一圈，顺便买点什么。

Rent the Runway 充分利用了这种“协同”作用。就在 11 月时，Rent the Runway 入驻奢侈百货连锁 Neiman Marcus 旧金山店。此前 Neiman Marcus 在过去四个季度一直处于下跌颓势，原因在于传统顾客已逐渐远离到店购物这种模式，Rent the Runway 的加入能为其带来新的潜在客户群。租了礼服后，热衷打扮的女性消费者也有很可能去别的门店捎上能搭配礼服的鞋子和包包等。

而本来就是美国最大奢侈品百货集团之一的 Neiman Marcus ，尽管传统客户忠诚度有所下降，但还是“瘦死骆驼比马大”。其面向的高端消费人群，也能为 Rent the Runway 导入一定客流量。双方携手也获得了成效，几周内 Neiman Marcus 销售额明显上升，见效如此，Neiman Marcus 计划明年增设更多的 Rent the Runway 专门店。Rent the Runway 也将因此获得更多的线下数据，从而在定制上、体验上加强，线上线下联动，使得用户增添对平台的依赖感。

从线上到线下的探索之路

虽然行业以及商业模式各异，像 Rent the Runway 这种发轫于网端，将触角向下延伸的不在少数。比如国内的淘品牌们，如茵曼、 韩衣都舍等。淘品牌们近年愈发劣势，今年双十一成交量的排名里，前几年红火的茵曼等纷纷跌下前列，被从线下像线上发力的优衣库们反超。淘品牌们也抓紧往线下做生意。

据第一财经报道，茵曼于2015年年中，开始线下渠道布局，计划5年内在全国1000个城市中开设10000个线下实体店铺。茵曼“互联网＋”的店面体现在服装吊牌的二维码，用户仅能通过扫码获得价格等信息，并保持线上线下价格与款式同步。另外，像裂帛、韩衣都舍也表示可以尝试探索线下，但相比茵曼进击的野心，前者更为保守。

目前来看，茵曼这些淘品牌们似乎并未在线下“体验”上有更多发力，基本上这些所谓线下门店与传统服装业品牌门店无异，只是多了一条“走路的腿”。但在零售业大环境整体不景气的情况下，旧酒装新瓶的套路，消费者们不见得买账。究竟线下要怎么玩，探索之路且长且难，但“体验”二字或是关键突破点。