当硬件出身的苹果选择了“内容”，中国也成了库克最后的赌注

今天，苹果的影音娱乐服务终于入华了。Apple Music，iTunes movies 和 iBooks 三项都在中国大陆正式落地。

• Apple Music： 个人 10 元 /月，家庭 6 名成员共享计划每月则需 15 元，前三个月免费试用。国内会有针对性的运营内容，包括周杰伦、林俊杰、邓紫棋、李荣浩等本地艺人的推荐，艺人还能通过 Apple Music 的 Connect 与歌迷互动。目前暂未开放歌曲下载，只能在线试听；
• iTunes Movie： 从 5 元到 18 元不等，5 元人民币只能在线租赁观看，购买 18 元可以下载到 iCloud 云空间。在上线之初，用户有 50 多部电影可以一元特价购买。独家发行《复仇者联盟 2》、《速度与激情 7》等电影；
• iBooks： 从 0.5 元起。与中国 20 多家出版社合作，为用户提供几万种图书选择。上线的独家资源包括《大头儿子小头爸爸》等，部分图书开放免费下载。

这三项服务的落地对消费者来说当然是好事，中国的果粉们今天早上已经在朋友圈里各种弹冠相庆了。而苹果这次在内容服务上的入华，我认为也非常有讨论意义，它至少在两方面显露出了一些预兆性的意味：

1、内容越来越重要

今天是九月份的最后一天，苹果宣布了三项影音娱乐服务入华。而在九月的第一天里， 他们曾被爆出将要转战原创性视频内容 ——也就是说，有可能会在未来推出自己的电视剧或者电影。

虽然 尔后发布的第四代 Apple TV 并没有出现苹果自己的原创性内容，但苹果在 Apple TV 里引入 HBO Now、hulu、雷曼大冒险等丰富的应用和游戏、提高影音内容在智能电视客厅场景里的核心服务比例等举措，跟转战原创性内容的思路是一样的：在硬件和系统做得足够出色之后，内容这块短板需要补上。

苹果虽然自居为一家生态公司，但在市场上——至少以华尔街和资本市场的目光看来——苹果的估值方法主要还是一家硬件公司：

这家公司总能做出顶级的硬件，配合上出色的系统，为用户提供流畅完美的体验。但在生态系统的打造上，硬件 + 系统再怎么厉害也只能做好用户体验上的事情而已。

苹果一贯擅长的是铺管道，至于管道里填进去的内容（也是用户真正消费的内容），主要靠生态内的合作伙伴搞定。相对于内容，管道作为入口在早期显然是更容易引起苹果这类巨头的注意。但在大多数入口被抢占完毕、管道的铺设工作基本完成之后，这个业务的增长空间已经越来越少了。这时，内容的时间窗口就来了。

当内容越来越重要的时候，苹果显然更希望由自己一口吞下这块拼起整个生态体系的最后的版图——这块版图，也许也快变成最重要的一块版图了。苹果需要内容这个新的载体和用户维持另一种新的互动和付费关系。

所以，从硬件和系统上慢慢往内容端上靠，是苹果接下去做事的思路。和内容贴得越近，就越容易掌握内容，直到最后自己真的开始生产内容。一个月前转战原创性内容的谣言现在看来没有什么动静，但我认为，这是苹果最终一定会去尝试的业务，只是因为节奏问题，这是相对靠后的事情——现阶段，更重要的、也是更实际的战略是尽可能的贴近内容。

Apple Music，iTunes movies 和 iBooks 入华就是一次贴近内容的尝试。美国本土，苹果和内容的距离已经固定在那里了，但中国还是一片空白。小米和乐视等本土巨头在内容上完成了一些重要的布局，苹果借着 Apple Music，iTunes movies 和 iBooks 的入华，可以拉近和中国本土内容提供商的距离，尝试从地头蛇嘴里抢来几块肉吃。

2、中国越来越重要

随着中国消费市场的崛起，苹果对中国这块蛋糕的重视是有目共睹的。

• 今年三月份，GigaOm 创始人 Om Malik 在个人博客里的文章表示， 中国市场对苹果越来越重要 。
• 四月末， 大中华区首次超越美国成为苹果最大的消费市场。 截止 2015年3月28日 的财报显示，大中华区（包括大陆、香港、台湾）首次超越美国、欧洲，成为苹果最重要的消费市场。苹果在全球各大区的营收环比都在走下坡路，只有大中华区逆势上扬。
• 五月份，CEO 库克刚刚却罕见地在写给 CNBC 的 邮件 中安抚投资者称， 苹果在中国市场的表现依旧强劲。 要知道苹果此前一般不会在季报以外的地方对自己的业绩发表置评。

生态体系的搭建，让现在的苹果意识到了内容这块版图的重要性；而中国市场越来越重的分量，则决定了苹果在内容上的试水和突破，只能全部押宝在这块全球最大的海外市场身上。

另一个决定苹果把内容试水押宝在中国市场的原因是，美国本土的内容体系和生态坏境已经非常成熟了，苹果几乎没有多少机会。

拿视频内容来说，美国市场 Youtube 已经先把 UGC 和 PGC 的生态做完了，还有 Netflix、hulu、Amazon Prime 等等。苹果在美国如果想做视频内容，要面对就是一个已经存在巨头的市场，这些巨头很难被后入场的苹果撬动。

而中美两个市场的不同在于，美国内容服务商更集中，中国更分散。在更集中的生态、更稳定更健康的、已经拥有大体量玩家的美国市场里，苹果机会渺茫；但面对更加分散、尚且处于整合期的中国，苹果要进入的就是一个更加原始蛮荒的地方了，“原始” 同时也意味着更多的新机会。

因此，苹果在内容上的打算，很有可能分两种方案走：在比较原始的中国市场，尽量做内容的整合；在比较成熟的美国市场，则尽量做原创性的内容。鉴于原创性内容还没有任何实质性的进展，可以认为，中国市场会是苹果在 “内容” 这一仗上事关生死的最重要的一个战场。

但在这块战场上，苹果自己又能有多少胜算呢？

最后再抛两个问题给大家：

1、国内在内容这块的机制和体系都比较不健全，苹果会出现水土不服的状况吗？

2、Apple Music，iTunes movies 和 iBooks 入华，能为中国内容生态带来好的影响么？有着良好品牌的苹果能让更多中国用户养成内容付费的习惯吗？

如果你对这几个问题感兴趣，欢迎邮件讨论：suxiaoqqiang#36kr.com

原创文章，作者：Retric

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