医疗美容“回归医疗本质”就是赶时髦的一句口号？

编者按：本文来源微信公众号“播美”（ID：bomeix），作者张伍新，播美APP创始人、CEO。作者微信/QQ：7980566。

前文 《2016医美行业的十个未解之谜》 中提及“医美行业冰火两重天”让业内人士有了不小共鸣，很多朋友与我探讨更深入一点的话题。民营医疗因为过度营销、过度医疗而饱受诟病。与基础医疗不同，医美虽然是一种主动型的消费医疗，过度营销也是一种客观存在的现象。因此，不管是出于行业共识还是营销需要，在医美行业没有比“回归医疗本质”更时髦的口号了！然而大家并没有深入讨论什么是医疗本质。

民营医疗的野蛮生长离医疗本质越来越远？

去年以来很多媒体把莆系医疗四大家族的图谱展现给大众，揭开了这段几十年的发展史。从最早的电线杆广告到承包科室，再到收购医院、自建医院，莆系已经脱胎换骨。在发展过程中摸爬滚打总结出了一套行之有效的打法，那就是大面积广告引流结合强有力的现场开发技巧，时至今日仍然被广泛采用。整个营销链条分工细致、考核明确、奖惩到位，足够写一本厚厚的教材。当然这也不是莆系独享，很多非莆系民营医疗机构都应用的很娴熟。

我听到的最骇人听闻的一个词叫做“手术室开发”，联想到前段时间网上流传的少女去民营医院做人流手术、躺在手术台上被手术医生拳打脚踢的视频，真是不禁一身冷汗。

这两年医美行业有些声音在明里暗里讨伐“莆系”。特别是百度在莆系身上发了一笔大财之后，让各路选手羡慕嫉妒恨。先是莆系对百度发难不了了之；后是魏则西事件百度被迫大举整改。莆系和百度成了过度医疗、过度营销的罪魁祸首，使得民营机构离医疗本质越来越远。

公立医院就回归到了医疗本质了吗？

与民营机构相对应，公立医院仿佛能独善其身。今天公立医院的过度医疗现象其实也非常严重。以药养医、科室绩效考核也让医生和患者各自叫苦连天。公立医院是治疗、教学、科研三位一体的，在这一点上民营机构是缺失的。由于自负盈亏，民营机构很难去投入巨资做科研和教学，这也无可厚非。但是因此就给民营机构扣上远离医疗本质就过头了。乡镇卫生所没有教学和科研，能说他们就远离医疗本质吗？在整个卫生事业的大版图中，民营医疗当然是重要的组成部分。

回归医疗本质就是技术至上？

医疗技术在医疗行为中毫无疑问占据着最重要的位置，然而有技术就能够产生满意的医疗行为吗？中国的各大公立医院不能说技术不好，为什么还遭到大家的拼命吐槽呢？我看到最狠的一句话就是医疗改革改了二十年，到今天没有一个人是满意的。可见技术不是医疗的全部。

回归医疗本质就是砍掉营销部、去掉咨询师？

一说到回归医疗本质，有些人就说让医生当家作主、砍掉营销部、去掉咨询师。有些机构把医生当做手术工具这是不假，医生拿着高薪就负责操作，而咨询、面诊等环节基本任由其他部门“忽悠”。因为没有医师执业许可，咨询师们不是真正的医生却要扮演一个专业的医学角色，给求美者设计方案。在绩效考核和业绩激励的双重诱惑下，咨询师容易产生过度承诺、过度医疗等行为。营销部更是使用各种方法“包装”项目和医生来诱导求美者。 然而核心逻辑应该是社会分工细化诞生了一些新的岗位，让价值链效率更高 。咨询师这个岗位应该是个伟大的创举啊！中国目前正规整形外科医生也就不到三千人，加上皮肤科医生和美容中医科医师在内，合法的医美执业医生不足两万人，如果没有咨询师，求美者恐怕更没有可以咨询的人了。同样道理，营销部也是让机构能够存活下来的重要力量。连武汉协和整形外科医院这样的公立医院都成立了专门负责营销推广的部门。

回归医疗本质就是不要盈利？

记得十几年前，我们还在讨论长庚医院将经营和医疗分离、建立KPI体系，像一个企业一样经营一家医院给我们的冲击。也破除了必须以医管医的思维定式。医美是医学、美学、心理学等交叉学科，医美机构的目标应该是多元的，包括求美者满意度、治疗的质量、安全性、员工满意度、盈利水平、运转效率等几个方面。 现在多数机构一说到机构怎么样就是围绕着营业额、利润水平、回收期这些财务指标，而忽略了实实在在的人——求美者 ！

医疗当然可以赚钱。但是医疗是一个像“种树”的行业，如果过分强调赚快钱，很容易误入歧途。现在在中国建一个民营三甲医院没有个十年八年恐怕无法盈利，而医美机构三年两年基本上要求回本了。所以业内 有人说医美机构第一年就得靠广告、第二年靠内运营，第三年才开始靠品牌 。这个和我们看到的一些连锁机构的打法是吻合的。但凡新开一家大型机构，广告必然铺天盖地。每个月三五百万的营销费用借债也得花出去。这是民营医疗摸索了十多年总结出来的打法。为什么沿袭了十多年的打法今天不太灵了？我的判断是环境变了。

产业升级是一次新的窗口

近日我与成都米兰柏羽总经理朱杨柳交流了一下，他用了“行业升级”四个字来描述新一代医美人对行业的期许。确实是这样，作为民营医美机构最早一拨的参与者，大批像朱杨柳这样早期在老华美成长起来的中坚力量如今掌舵着各大民营机构。与十几年前相比，医美确实到了该升级的时候。当初依赖广告的经营模式在今天要重构。

到底什么是医疗本质？

前两天冯唐在首都医疗论坛上更是一针见血地指出“ 对中国绝大多数人来说，有质量有服务的医疗不存在 ”。抛开供给不足和结构失衡不谈，医疗质量和服务才是医疗本质。

美国曾经有一个针对患者对医生的期望的评价，采用了16个问题的量表，让患者来评价重要程度，包括“是不是医学院名校毕业生？”“具有丰富的临床经验”“掌握最前沿的学术信息”等。结果出人意料，患者认为最重要的几个问题依次是“对患者的礼貌和尊重”“倾听患者的健康状况和问题”“容易沟通”“认真对待患者的顾虑”“愿意花费足够的时间”“真心关注患者的健康状态”。这些最重要的无一例外都是沟通方面的问题。我一直在琢磨如何去帮助机构和求美者搭建一座沟通的桥梁，最后我们把评价体系做了一个较大幅度的改进，那就是着重评价医生的沟通质量，而不是医生的学历、职称这些求美者无法感知的东西。然后再利用平台把评价反馈给机构和医生，通过APP建立起服务和持续改进的闭环。

与基础医疗中的诊疗行为不同， 求美过程是以“沟通”为第一切入点的，因此“信任”是核心 ，所以韩国的医美同行整体上特别强调MOT（Moment Of Truth，关键时刻）。在以人为主的服务中经常使用MOT作满意度研究。上世纪八十年代，北欧航空卡尔森总裁提出：平均每位顾客接受其公司服务的过程中，会与五位服务人员接触；平均每次接触的短短15秒内，就决定整个公司在顾客心中的印象。故定义：与顾客接触的每一个时间点即为关键时刻，它是从人员的A (Appearance) 外表、B (Behavior) 行为、C (Communication) 沟通等三方面来着手。这三方面给人的第一印象所占的比例分别为外表52%、行为33%、沟通15%，是影响顾客忠诚度及满意度的重要因素。 求美决策是效果、安全性、服务、价格多维的，MOT是顾客满意度的重要保障 。

用一个互联网圈最时髦的词“体验”两个字来检验一下医美行业吧。下面这张图我觉得特别好，是所有医美人应该印在脑子里的一张图片。我们透过这张图能感受到求美者此刻内心的感受吗？

医美是消费医疗，即是医疗，又是消费；医美即是医学又是美学。所以，求美者即是传统意义上的“患者”，又是消费者 。因此，求美过程的体验是重要的环节之一。下图是今年美沃斯上医美时空展现的观点——客户体验地图的的四个维度：做什么、说什么、想什么和什么感受。一个没有瑕疵的顾客体验是多少个环节啊！在一个顾客戒心重重的时代，信任又是多么的难得啊！

“智慧义工”发起人李演良的观点则是更加犀利，他用“三无行业”来描述现状：“医美是一个在医疗前提下高度市场化的行业，行业目前很多领域都没有标准： 没有标准学科名称（整形美容、医学美容、医疗美容等都有）、没有标准消费群定义（求美者、爱美者、顾客等）、没有严格管制体系（非法行医、非法机构、非法产品猖獗） 等等需要更多人参与行业洗牌和行业规范。回归医疗本质，不能只是一个口号，想做到，先把基础完善了。回归医疗本质核心在于人，强国先强业，强业先强人。一个行业从业者健康，行业才会健康。回归，到底回归哪？我认为应该是每一个角色回归，这不是单纯医生或者机构老板，卫生部门角色、投资人角色、管理层角色、医生角色、供应商角色等都需要回归，回到医疗，为顾客提供最优质的医疗美容服务，总结一句： 重技术、讲诚信、用真情、严管控 。”

我想除了上述“基础”的回归之外，“回归医疗本质”还应该升维。

如果用一句话来替代医疗本质，我愿意用特鲁多铭言：“有时治愈，常常帮助，总是安慰。” 除了治愈，帮助和安慰也是医疗的本质 。对于医美行业而言，除了救死扶伤、雪中送炭和锦上添花的医疗行为，也要注重最核心的顾客体验环节，让每家机构都“终生客户资产”最大化，而不是一次性的竭泽而渔。