印度消费结构正在改变：农村女性逐渐掌握消费主动权

作者：张耀峰

近期，市场调研机构迈森哲（Accenture Strategy）发表了一篇名为《农村女性消费者》的报告，该报告指出印度农村的消费结构正发生重大改变。印度农村女性的识字率正在快速上升，2001年时农村女性的识字率是46%，而到了2011年这一比例已经达到了59%。随着印度平均家庭的不断变小，妇女开始和丈夫一起工作挣钱。印度农村的妇女正变得越来越独立、购买力更强、也更加网络化和喜爱品牌产品。农村妇女正逐渐掌握家庭的购物主导权，专注农村市场和女性市场的企业是时候改变策略，抢占市场先机。

迈森哲的报告针对来自中央邦、北方邦、西孟加拉邦等8个邦的2500名农村女性进行调研。其中，41%的受访者收入介于5000-10000卢比之间（约500-1000人民币）；28%的受访者收入在3000-5000卢比之间；13%的受访者收入少于3000卢比；15%的受访者收入达15000-20000卢比。

竺道特地将报告整理概括：

农村女性比城市女性享有更多购物主导权

报告显示，农村女性在家庭购物行为中扮演着非常重要的角色。37%的农村女性享有购物主导权，这一比例高于印度城市女性(21%)。在有工作的农村女性中，享有购物主导权的比例更高达40%，这一结果恐怕出乎很多企业的预料。迈森哲方面表示，在很多家庭妇女甚至有权决定是否购买汽车。

农村女性爱到城里购物，朋友圈口碑很重要

大多数公司认为印度的农村女性更倾向于购买廉价产品，可事实正好相反。84%的农村女性会到附近的城市或购物中心购物，他们所购买的产品多为高价值产品。40%的受访女性存在购物需求，他们希望换掉目前家里的过时产品。

此外，农村女性收集产品信息主要依靠亲人朋友的口耳相传，32%的女性会去问当地的小商店老板。从以上数据可以看出，农村女性市场具有很大的消费升级需求，广告公司要为新一轮的推广活动做准备了。在做推广时需选择合适的渠道，妇女的“朋友圈”和本地零售商是非常重要的推广渠道。

产品应实用，价格不是最重要因素

报告显示，只有34%的有工作女性和35%的无工作女性在意价格。因此，企业在面对农村妇女市场时应该注意价格以外的因素，比如质量、舒适度、省时省力。举个例子，随着可支配收入的增长，农村女性需要节省时间来赚钱，印度家庭对洗衣机的需求度很高，特别是全自动洗衣机。但全自动洗衣机价格贵，半自动洗衣机更符合他们的购买能力。因此，针对农村女性市场的产品应该具备更多功能，更具实用性。

农村女性开始接受品牌产品，但对网购仍存疑虑

农村女性对品牌产品的接受度越来越高。当被问及最被看重的品牌产品要素时，60%的工作女性和67%的无工作女性的答案是品牌的信誉和产品的可靠性。

如今对农村女性购物影响力最大的不再是村里的长辈，而是朋友、家人、受过教育的年轻人以及一些有专业技能的人（例如有些女性在购买电器时会询问村家电维修工人的意见）。

农村妇女也存在冲动性消费，但76%的冲动消费多发生在本地或邻村。只有20%的人选在网购，虽然网购的比例正在上升，但农村女性对网购仍然心存疑虑。换句话讲，谁能赢得农村消费者的信任谁就能赢得农村电商。

成功案例分析：在印度，几乎每个村都有小商店。这些小商店在当地经营了几十年，已经在印度农村地区形成了完善的分销和零售网络。村里的人们对这些小商店的店主都很熟悉，所以也愿意到店里购买自己想要的商品。专注于农村市场的电商平台StoreKing正是看中了其中的价值，他给每家小商店的店主提供一台平板电脑，店主们可以通过电脑帮顾客从StoreKing上选购商品，所选购的商品在48小时内就可以运抵商店。顾客可以从小商店付现金提货（不打折扣），店主可以从每笔买卖中拿到固定比例的佣金（平均每月6000卢比，有的甚至可以达到32000卢比）。StoreKing的模式深受商户欢迎，现在已有数万家地方零售店与其合作。

将传统零售网络与现代电子商务连接起来，这种模式可以解决电商进入二三线城市和农村腹地遇到的难题。现在几乎所有的印度电商巨头都要和StoreKing合作，因为该公司通过本地化的创新思维解决了农村地区在网络连接、支付工具、物流配送这三个最大难点，StoreKing通过向小商店业主发放电脑进而帮助农村消费者上网。

通过线下小商店收取现金再集中收取的办法解决村民支付难题。虽然这些模式都可复制，但StoreKing还掌握了最重要的核心竞争优势——物流业务（采用当地运营多年的地方零售物流网络），这也是电商巨头要与其合作的重要原因。即使农村电商领域出现新的竞争者，但仅靠农村物流一项业务，也能让StoreKing立于不败之地。

积极主动的售后服务非常重要

84%的受访女性表示，不良的购物体验主要是因为产品的质量差和产品使用周期过短。出于多种原因，绝大多数女性消费者都不好意思去投诉。但63%的工作女性和66%的无工作女性会向周边所有人传播该产品不良印象。这对严重依靠口耳相传来收集产品信息的印度女性来说负面影响很大。因此，企业需主动了解女性消费者对产品的反馈意见，上门服务非常有效。企业必须在不良口碑传播之前解决问题，针对消费者的适当培训将有助于提高品牌的售后服务水准。

竺道观点：印度农村女性市场是巨大的增量市场，但不是存量市场。换句话说就是随着各路资本的进入，农村女性市场会迎来进一步发展。波士顿咨询集团的合伙人兼管理总监Michael Silverstein曾表示，印度女性市场长久以来都得不到企业的重视，特别是汽车、金融及服装领域。当前，印度消费结构正在发生变化，企业应该顺势做出更针对女性的改变，占领市场先机。