创业公司制定价格策略需要考虑哪些因素？

编者按：本文作者TOMASZ TUNGUZ 是红点投资（reappoint）的知名风险投资人。

对于创业公司来说，最好的定价策略是什么？

这个问题需要具体分析。定价策略至少是由三个变量决定的：产品（Product）、渠道（Placement）、定位（positioning）。加上价格（Price），这就是著名的营销学大师、美国密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出的注明的 4Ps 理论中的 4P。4Ps 理论也被称为营销组合。当创业公司制定价格时，需要充分考虑到这四个变量。

苹果公司是一个将营销组合运用的很到位的公司。苹果公司在市场上的定位是一个高档品牌。它所开发的产品质量最高，极具创新性，制造技术新颖。苹果产品的销售地点是宏伟的、开阔的现代化商店。但苹果产品的市场价格较高。

SaaS 行业也采用同样的方法。诸如 Expensify 之类的公司与 Workday 等优质的软件公司有不同的营销策略。

价格—— Expensify 采取的是市场渗透定价方案，利用免费增值战略在公司内部制造高涨的势头，最终将整个公司员工变成自己的客户。

产品—— 产品是由头脑中的策略形成的，通过友好的用户体验将自身和其他产品区分开，产品就这样被这些终极的 “传道者” 评估的。

渠道—— Expensify 将其产品展示在消费者会看到的地方，如移动应用程序商店。

定位—— Expensify 本身是一个 “玩世不恭” 的品牌，与具有 “反叛” 精神的个人用户产生共鸣，这些人会选择一些与众不同的、昂贵的管理产品。

我们不能凭空设定价格。价格必须反映出营销组合中的其他三个要素。

随着初创企业规模不断扩大，客户细分不断增多，营销组合也会变得更加复杂。当创业公司的服务目标从中小企业转变为大型企业时，它所传达的信息必须做出改变，因为大型企业用户会关心不同的东西，包括安全性、庞大的用户群管理等其他功能，而中小型企业从来不会考虑其他功能。

如果一家创业公司决定在自己的直销团队之外与合作伙伴建立联系，并通过他们的渠道销售自己的产品时，事情又变得复杂了。他们必须通过另一个公司销售自己的产品，为渠道合作伙伴改变已有的定价模型，并向市场解释什么时候可以从合作伙伴哪里进行购买，以确保合作伙伴的成功。

除了要在公司内的所有改变之外，生态系统也会作出改变。新公司进入市场可能会改变市场动态，迫使现在的公司作出回应并改变自己的 4Ps。例如，三星的平板手机成功之后，苹果公司发布了 iPhone6S。

当谈及营销组合时，并没有简单的答案。制定价格时需要考虑很多不同的因素，但是 4Ps 框架可以帮助人们对定价策略进行优化。