在 Facebook 帝国的黄金时代，社交媒体该如何重塑自身？

编者按：近期，36氪编译了Social Capital 的 Alex Danco 所写的《范式转移机器》系列文章，文中借用范式转移的概念来剖析最近几十年的IT技术演进，试图说明找出正在转向的目标范式以及稀缺资源是什么，并指出调整商业模式是在日益激烈的竞争中获胜的唯一关键。本文把这个观点运用到媒体行业，来看看在这个Facebook帝国的黄金时代（或者说后Facebook时代），媒体行业正在如何再次重塑自身。

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近期，Instagram发布了 Stories，一款Snapchat的复制品。这初看就像是 Facebook “紧跟用户”行为的一个典型例子：找到目前最火的应用，收购或者山寨它，保持紧跟潮流，并且一直重复以上步骤。但是我认为这远没有看上去的这么简单：Stories代表了对于Facebook以及多数信息流模式的核心信条之一的彻底叛离。Facebook的“大交换”（Grand Bargain）——我们将在下文探讨——正在瓦解，而新的稀缺资源逐渐浮现。

让我们用我们目前所处的境地和一路上的历程来作为引子。在上篇文章里，我们讨论了网络带来的变革，以及它如何从根本上改变了媒体范式。从传统层面上来说，媒体所赖以形成的两种稀缺资源一直都是内容与渠道：那些在媒体行业中形成的妥协、协商和大交换通常都与这两者息息相关。然后网络的到来改变了一切：互联网急剧增加了对内容和渠道的获取，导致在上世纪90年代末期的新互联网媒体风潮中涌现了很多虚假繁荣，紧接着就是互联网泡沫破裂，人们陷入了失望的低谷，直到最终发现了新的稀缺资源。

这些新的稀缺资源是什么呢？它们是信息流的“拉”模式和“推”模式。几年前，Chris Dixon曾写过一篇深度文章，讨论了拉式互联网和推式互联网之间的不同之处；今天它值得我们再读一遍。这些概念是什么？为什么说它们非常重要？简单来说，“拉”——正如你所想的——指代了这么一种现象：进入互联网的世界然后把你寻找的东西拉出来。这里的稀缺资源是目标内容（某些必须看的直播节目，比如体育赛事或者《权力的游戏》），还有找到你正在搜寻的东西的能力（在这方面，谷歌压倒性地胜出）。

另一方面，“推”指的是另一种现象：你被动地接受他人内容的推送，或者主动地把你自己的内容推送给他人。“推”的稀缺资源是什么？我觉得要明白这个问题要困难得多。虽然Facebook毫无疑问早已是这方面的赢家，但值得深入探究一番的是，为什么它能赢——以及，是什么构成了我们所默认的那个“大交换”。

Facebook的大交换是什么？如果我们想要发现什么是Facebook时代真正的稀缺资源，这正是应该着手思考的地方。我认为，马克·扎克伯格六年前的这句话已经揭示了答案：

你只有一个身份，那种在合作伙伴、同事和在其他朋友面前形象不一的日子可能很快就会不复存在，有两个身份是一种不够光明磊落的表现。

这段话意味深长，令人着迷。小扎倒不如直接说：如果你想要获得Facebook的体验，并且希望尝到在推式信息流的社交网络上表达自我的种种甜头，那么你就要同意“推出”稳定、一致的自我形象。这就是所谓的“大交换”。而要把内容推向大众（并且收到其他内容的推送）的话，你就得接受自我表达的差异性受到限制。你不得不挑选自己其中一面然后维持下去。Facebook是“大交换”最明显的例子，但这或多或少也同样适用于Instagram和Twitter——另外两个最大的采取滚动信息流范式的推式网络。你看到的信息流可以很多样化，但这一切是以单个的信息生产者在自我表达时的差异性与多样性都受到限制为前提的。

毫无疑问，用户们总是想要更多。毕竟，人与人之间互动时，大多数的愉悦、细微差别、好奇和同感源于自我表达的多样性，而不是一成不变的展示。Facebook的使命——连接世界，让所有人可以在自己的平台上与他人交流——是围绕自我表达的便捷与输出的最大化建立起来的。但是这与更高一层的需求格格不入，那是我们性格和生命中更加微妙的层面：自我表达的差异。为什么这一点是现在这个时刻变得清晰，而不是在五年前？这是由两大技术触发的：智能手机的相机（尤其是有前置摄像头的）以及阅后即焚内容。

首先，让我们来聊聊手机相机，尤其是自拍相机。我们对于自拍的痴迷情有可原：相机能够捕捉到大量、丰富的信息，我们的脸传达了海量的细微、不同的表情，而且大脑生来就善于注意到这些微小差别。相机并不是什么新发明，但具有社交功能和前置摄像头的相机可以说是。它是一种新的技术：比起Facebook的文本框形式，它让我们能够交流更多东西。它增加了某些稀缺的东西的获取。这就解释了为什么当Evan Spiegel把Snapchat描述成“一家相机公司”的时候，这款阅后即焚应用的表面下其实蕴藏着更多东西。

Snapchat并不是第一款利用前置摄像头的产品。但它确实是第二项技术的创造者：阅后即焚内容。这种转瞬即逝的交流内容解放了自我表达中第二个强大的部分：我们真实表达自我差异性的能力。我们一生的过程中会扮演很多不同角色，而阅后即焚的信息大大增加了所有那些剩余的自我形象的获取，这些自我之前暂时都受到Facebook残酷的单一自我规则的压制。Snapchat也许依然只是阅后即焚内容的庇护所，但它打开了那扇防洪闸门： “现场”或者同步直播的兴起，比如Meerkat、Periscope、Musical.ly，以及毫无疑问，一系列我闻所未闻但备受青少年追捧的其他应用。随着本周Instagram发布了Stories应用，自家的一款新相机应用进入测试，Facebook在组织架构层面上算是往前跨了一步，离开了他们的“单一自我，永久记录”的信息流旧组织，迈向由阅后即焚内容和此时此地组成的新世界。

Ben Thompson不久之前曾写过一篇文章，其中提到一个概念，自那以后不时会被人提及：有两种类型的社交应用；电话簿和电话。Facebook是电话簿，他表示，而Snapchat是电话。他写道，“电话是个人的：它是关于你和你特意去联系的某个人之间的交流。没错，有时候会碰到营销电话，但它们很讨厌因此经常被忽略。电话就只是关于此时此刻正在发生的对话，一旦挂断就消失不见。”

这个解读已经很接近对于什么是稀缺的、有价值的资源的正确理解。不过我认为，Ben Basche在他的文章《机器里的鬼魂（Ghost in the Machine）》里切切实实地戳中了要点：Snapchat刚开始不是个移动应用。而完全是另外一个东西。我推荐你们所有人都去读下这篇文章，因为我可以在这里引用一大段那当中的话。但我想强调下其中最好的一点观察，就是作者重复了Even Spiegel关于Snapchat让你能够“带入到你朋友的经历中去”的相关言论：

“就像所有真实的经历一样，这些共享的‘代入’经历是转瞬即逝的。我们能在每一时刻都扮演不同的角色（现在有了脸部滤镜，确实如此），并在下一刻重新开始。Snapchat本身就让人觉得一直在跃动不息，就像那些拍摄汽车和城市灯火的延时摄影视频。当我们在其他人的生命中瞥上一眼，我们都好像亲自去过‘那里’；但事实上，那里并没有‘那里’（There’s no there, there）。通过这种方式，Snapchat令人既无处不在，又处处都不在。”

There’s no there, there 。除了本身就是一句很棒的引语，这七个字提炼了Snapchat的精髓，也引发了由前置摄像头和阅后即焚信息带来的，如潮水般迅猛增加的对自我表达的短暂差异的获取。新浮现的稀缺资源是此时此地。而Snapchat，尽管拥有一些我所见过的最高的“产品－市场”匹配度，但是它只是围绕着稀缺资源打转，没能真正掌握它们，因为那里并没有“那里”。

这就是为什么，我相信，目前这一批“准直播”公司很难像Facebook那样真正找到他们的盈利引擎。他们显著增加了对之前稀缺的资源的获取——而且新的稀缺资源近在咫尺——但他们还没有真正拥有这些资源。

所以谁有呢？近来，我们肯定听了不少有关VR和AR的事情，尤其考虑到最近Pokemon Go的火爆。我个人并不对VR很感兴趣，尽管我承认它有这潜力，能以某种方式真正掌握“此时此地”类型的稀缺资源。另一方面，增强现实，刚因为Pokemon Go的风靡而经历了它的爆发时刻。就像Snapchat一样（你当然可以说Snapchat的滤镜是大众市场上第一款AR功能），Pokemon Go以一种相当直白的方式，捕捉到了此时此地这一要素——水伊步（Pokemon Go里面的一个角色）就在那儿，垃圾桶旁边！快点！所以说，这很酷，而且我满心期待看到将来这会演变成什么。

其他早就存在的体验呢？未来范式中最被低估但也是最重要的一个，而且是早已存在的，也许要数Twitch。Twitch的发声远不及VR和Snapchat来得响亮，但他们也许已经无声无息地，差不多准确掌握了此时此地的范式。

这里我要发表一条免责声明：我并没有在用Twitch。但最近几个月，我越来越频繁地听到它被提及，因为崭新类型的内容开始出现，而且感觉上和刚它们的“祖先”——那种“老套的内容”加现场观众的模式并不一样。相反，它们是全新的模式：三分之一是主动的游戏化内容直播，三分之一是被动的媒体消费，还有三分之一是观众参与和互动。想象一下在Twitch上讲鬼故事，并且围绕它打造媒体体验吧。（在Netflix根据《怪奇物语》开发的原创VR内容上面，我们已经看到了这种方式的早期应用——只不过我们还有很长的路要走。）它能够创造出丰富的、令人身临其境的、妙不可言的体验——有点像秘密电影院（Secret Cinema：2007年始于伦敦的一种全新的观影模式。观众事先不知道观看的影片，购票后会收到关于观影时间、地点以及着装要求的通知，在“影院”参演电影场景），但是以一种全新的互联网原生媒介来呈现，并且以数字化的规模效应迅猛铺开。

这就是你在Twitch中所在的“那里”与你在Snapchat中所在的“那里” 之间微妙而又关键的差别所在。在Twitch中，你是完全在场的。一大波商品、服务和其他供应（都是真金白银买的！）已经在电竞行业中涌现，所以它们也能够很自然地融入到Twitch中去，无需取得任何许可。就在最近，CS:GO发生了一宗赌博操纵丑闻，这件事模糊了游戏世界与旁观者、现实世界的界限，也推倒了它们之间的“第四面墙”，转而建立起一条移动的人行道。Snapchat还没有这种程度的沉浸感（尽管我直觉上认为，品牌商们在特定时刻特定地方推广滤镜的行为确实是将其往前推了一步）。我们的生命也许会一起“在Snapchat”里擦肩而过，但那又是在哪儿呢？这远不如现在星巴克前面的“道馆”（Pokegym）那里来得明显。

那么另一种内容呢？我认为我们已经从Kanye West最新发布的专辑——《The Life of Pablo》中看到了未来的另一面。这并不是因为专辑的内容——我觉得其实很一般——而是因为在Tidal上发布几天后，专辑里的音乐发生了变化。Kanye将专辑中的一些地方作了些小变动，因为他想要与众不同。然后，不约而同地，大家都突然意识到从流播时代开始这就已经是可行的了——但之前还从没有人这么做过。

为什么这一点很重要？请再次回想我之前所说的，人与人之间的交流，无论何种形式，其中大部分的愉悦感和细微差别都来自于表达的差异性，而不是稳定不变的输出。我们早就知道伟大的音乐家可以通过音乐、歌曲或者作品目录传递出细枝末节的微妙差异。看到Kanye对他新专辑的改动，即使改动本身很微小，我们意识到这些细微的差异现在有了第二重维度可以表现。所有之前冻结在时间中的艺术形式现在都已经被解放了，重获新生。

所以对于其他媒体来说，这一切又意味着什么呢？我认为现在就对某些产品或者某些公司作出预测为时过早。现实总是如此复杂、随机，以至于我们都预见不到任何细节，甚至计算出发生的概率。但我会说：我们正在见证一个新的风口开始在媒体业中出现。我们将会看到的新内容和新赢家将是顺势而为，而且真正理解新的范式的人——因为他们会正确对待稀缺资源。那些稀缺资源就是此时此地。我们所见的很多新闻、写作、音乐、视频和混合媒体内容也许表面上不会显得截然不同。但是决定利润流向的风向将会改变，而那种变化所带来的副作用会非常大。

不过，话说在前头，尽管我刚唱衰了“阅后即焚vs真实的此时此地”，而且Facebook正在大举进攻，我还是觉得任何人都不应该认为Snapchat已经出局。首先，他们对产品的感知显然处于业内的顶尖水平——而且事实上他们仍然能够保持新鲜感，受人欢迎，这本身就是他们能够继续坚持下去的正面信号。显然，他们有用户，而且数量与质量都还保持在不错的水平。而且他们有着最佳的突破口来打入看起来是最有价值的新平台：相机。现在我们可以看到两家典型的公司，他们一头扎进旧的稀缺资源的新增获取中，并且借着这个势头作为有效的突破口进入新的范式，直到现在拥有了新的稀缺资源。这两家公司是谁？亚马逊和优步。如果你问我的话，这两家都挺有前途。而Snapchat将成为其中第三位新成员。

总而言之，我认为我们正在见证着一个时代——一个推送信息流（由Facebook所垄断）的世界，这可以理解成“你可以参与到多样化的信息流中来”，但作为交换，需要受到“单一自我”规则的束缚之间的大交换。相机和阅后即焚信息两大技术极大地增加了稀缺资源的获取（表达的差异性），而且我们已经看到旧稀缺资源的新增获取的部分吸引了大批公司前来抢占（由Snapchat领头）。然而，这一波公司貌似并没有真正掌握这些新的稀缺资源——此时此地。未来媒体的范式也许能在Twitch之类的公司上看到，他们本身就是围绕这些稀缺资源有机地组织起来的——增强现实也是如此。

注：本文原载于 Medium.com，作者Alex Danco，由 ONES Piece 翻译计划 何聪聪 编译。