肯德基“返老还童”发行黑胶唱片玩音乐 VS 麦当劳“一本正经”走健康、数字化之路

听说吃炸鸡与音乐更配哦 ～ 不过这次音乐的主角，可不是那些在舞台上“闪闪发光”的年轻歌手们，而是头涂发蜡，时尚依旧的肯德基上校。

肯德基官方近日宣布发行“自己的唱片”——黑胶 EP，由喜剧演员兼歌手 Fred Armisen 以肯德基上校的形象“发声”。这张专辑共包含《 C-O-L-O-N-E-L 》和《 Nashville-Centric Boogie 》两首曲目，都是为了“歌颂”叫纳什维尔辣鸡（ Nashville Hot Chicken ）的炸鸡，“粉丝们对纳什维尔辣鸡有着狂热的喜爱，辣鸡的销售纪录不断被刷新。”

而且这张黑胶唱片也走起了“饥饿营销”的线路，限量 125 张，但不是你想买就买得到的，官方表示唱片仅用于推广而非销售。想要拿到的话，你可以去 14 家音像店碰碰运气，肯德基上校的黑胶唱片就藏匿其中，附上“寻宝图”一份。

仅仅只是为了庆祝块辣鸡销量可观，还不至于大玩各种“套路”。对此肯德基也有如下表态：该唱片是为了向山德士上校致敬，当年他就常制作各种各样的黑胶唱片，唱片封面印着山德士本人优雅模样的图像，而这也是为了推广其制作的炸鸡。

综合来看，无论是推出有复古象征的黑胶唱片，还是表示向山德士上校致敬，肯德基想要重塑和强调的都是“山德士上校”这个形象，这在往前发展的时代，“向后走”、打情怀牌、讲故事，说不定更能吸引新消费人群的眼球。

去年正值经典单品“吮指原味鸡”75周年，肯德基挥别以往辉煌时期的历史，开启了回归山德士上校之路。这主要也是考虑到美国年轻一代对肯德基品牌认同度较低，甚至很多年轻人并不知山德士上校曾真实存在。作为回归上校的第一步，肯德基将以往虚拟的“肯德基爷爷”形象真人化，选择 60 岁演员 Darrell Hammond 担任首次山德士上校的扮演者。

陆陆续续已有 6 位山德士上校的扮演者，最新一次是在今年 10 月，肯德基请来在《广告狂人》里饰演 Peter Campbell 的 Vincent Kartheiser 为纳什维尔辣鸡代言，37 岁的他也是迄今为止最为年轻的“山德士上校”，这也可理解为肯德基想让自己更年轻化，以贴近他们想要拉拢的千禧一代。

肯德基母公司百胜餐饮 CEO Greg Creed 这样阐述，找来众多演员重塑“山德士上校”的意义所在：有些人并非山德士上校的粉丝，但这些广告能让他们想起这个品牌，或爱或恨都好，最怕是对品牌完全无动于衷。

与此同时，肯德基还开始讲“食物背后的故事”，在黄金脆皮鸡的广告中，肯德基借助于演员 George Hamilton 所扮演的山德士上校，传递了“肯德基不仅美味而且质量有保障”的信息，广告中将制作脆皮鸡的流程抽丝剥茧般展示在消费者眼前。

“不务正业”的肯德基与“正儿八经”的麦当劳

肯德基的举措有了成效，依据肯德基母公司百胜公布的 2016 年第三季度财报，肯德基美国同店销售增长了 6 ％，至此已实现连续 9 个季度同店增长，另外在全球市场以及发展中国家肯德基亦均取得 4 ％的增速。

除了上述肯德基采取打情怀牌、讲故事、年轻化来重新博取费者喜爱外，在营销上肯德基更是“一把好手”，推出了许多看似“不务正业”却又成功“刷上头条”的副业。5 月份时，肯德基推出可食用的炸鸡味指甲油；随后 8 月份炸鸡味防晒霜又诞生了，而且是免费发放，3000 瓶防晒霜瞬间一抢而光。看起来是不是与“不要钱且限量”的黑胶唱片套路如出一辙？

而另一快餐巨头麦当劳相对“务实”多了。依据麦当劳发布的 2016 年第三季度财报，集团营业额下滑近 3 % 至 64.2 亿美元，已连续九季度下滑；净利润比去年同期也有所减少。但业绩还是有亮眼之处，2016 年前三季度麦当劳全球同店营收分别增长了 6.2 %、3.1 % 和 3.5 %。

总的来看，麦当劳还是没法高枕无忧。而且据彭博社获取的麦当劳内部文件，过去 4 年内，麦当劳的客户量呈现出下降趋势，客户收益也持续下降。文件显示，截至今年第三季度，麦当劳的客户数量下降了 0.1 ％，而 2015 年同期下跌 3.1 %，2014 年下滑 4.1 ％，2013 年也处于下降状态。

麦当劳也一直在摸索着“破局”，不同于肯德基更侧重人格化形象、讲故事，麦当劳将更多气力投掷在产品、数字化、资本层面。

在产品本身改进上，为了迎合像千禧一代的年轻消费者对更健康食物的追求，麦当劳在德克萨斯州的达拉斯 14 家餐厅，试行将汉堡里的速冻牛肉换成新鲜牛肉的新实验，近日这项试行又推广至俄克拉荷马州东北部的 75 家麦当劳餐厅。另外，麦当劳还宣布实施取缔早餐菜单和麦乐鸡块中的人工防腐剂成分、以真正黄油代替人造黄油、用非鸡笼鸡蛋等等“健康化”举措。

其实过去一年中，麦当劳还在频频向数字化方向发力布局，包括推行自助点餐机、宣布明年可用的 App 点餐服务等，而且上个月还组建了一支 200 人左右的全球数字团队。“麦当劳将会继续拓展未来体验，提升自动点餐机、手机 App 等数字化设施，实现以体验为导向的策略。”麦当劳 CEO Steve Easterbrook 在第三季度财报发布后的投资者电话会议中说。

资本运作层面，面对直营门店的营收下滑，麦当劳也在加速进行战略调整，计划将全球特许经营门店的扩展至 95 %。前不久麦当劳才将新加坡及马来西亚市场的特许经营权成功出售给 Lionhorn 集团，而中国市场的特许经营权凯雷财团已接近达成收购。有资本加入的好处在于分摊风险，这能助麦当劳更快实现扩张店铺的宏图目标。

这样看来，麦当劳未来的轮廓已初显眉目：数字更庞大的门店数、高科技带来的便捷性、号称更“健康”的产品，运气好的话说不定能止住流失的消费者。而肯德基相较而言，虽说未来多了些不确定性，但也因此收获了品牌的个性、“山德士上校”人化的感性。