B2B 道路没有想象中那么平坦，传统行业升级需理性

编者按：本文由 Iris（互联网早期投资，订阅号 hikanjian，微信 835661681）编撰，欢迎业内人士共同交流探讨。

一、B2B 可能没那么靠谱

1. 传统互联网

过去几年传统互联网项目，把握好时机，开源节流的思维把线上产品做好便可以取得一定的成绩。投资人通过看产品的 DAU、MAU、总用户量、留存率及具体的用户行为数据可以比较容易的判断出项目的进展程度。

2. O2O 泡沫

当线上的机会越来越少，去年投资人们开始重金投入 O2O 项目，今年资本市场冷却后发现大部分 O2O 项目不补贴就无法运作下去，这才意识到概念害人。这里的 O2O 本质应该是指个人消费者服务行业的升级，而服务行业的本质是需要盈利。在众多 O2O 项目抛弃了看似资本密集效率地下的门店之时，却在线上推广、服务者工作效率、解决消费者信任等方面上也大大增加了开销，在还没有验证盈利可能性的情况下，就开始疯狂补贴做单放大了市场需求，意在 toVC 交一份满意的答卷。O2O 投资失误的原因之一也许是初期对传统服务行业的理解还不够深入，过分高估了互联网概念的价值。

3. B2B 的狂热

去年年 末开始，找钢网、一亩田等快速成长的 “B2B 类” 电商平台因为拥有着巨大的交易额带来了沉淀资金上的想象空间，逐渐开始引起了投资人、创业者对于这类项目的广泛关注。

这类 B2B 电商平台普遍只是解决了信息流的问题，然而传统行业贸易中一笔交易的完成至少需要 3 个流：信息流、金流、物流，当只是解决信息流的问题时可以转化的交易在每个行业中的占比差异非常大。金流尤其是传统企业商户的命脉，账期差异也比较大，北京 80%中高级餐厅食材采购会需要 1 个月的账期，农资流通中下游有非常普遍的赊销行为账期和作物成熟周期一致，建筑商采购第二年年 初结算情况颇为多见。

同样，不同补贴额度在每个行业中带来的杠杆效果也是不同的，农业中少许补贴月交易额可以做到 1 亿，钢铁类补贴物流同样可以吸引交易过平台。当然，这里的补贴带来的订单不叫刷单，刷单是指已经在线下完成的交易，将仓单、银行汇款单等再到平台上走一遍。B2B 平台们也在学习 O2O 们，用疯狂补贴带动交易额来 toVC，然而 VC 们一边说 O2O 不靠谱，一边还愿意为同样通过补贴放大需求的 B2B 买单……

然而，在尽调的过程中很难辨识出哪些是刷单、补贴订单、真实订单。可能比较好的判断方式是：理性研究对应行业各个环节不同类型商户的投入产出构成、交易细节，来去判断其对于平台需求程度，依据需求程度及市场占有速度来对平台做出合理的估值，而不是主要根据交易额来进行估值。

二、传统行业供应链升级的挑战

看了很多找 XX 网的 PR 文，会发现几个问题好像很重要：是买方市场还是卖方市场？中间商有几级，分别加价了多少？上下游集中度如何？SKU 数量如何？……事物都有两面性，我们期望的答案背后也有着诸多挑战。以农业贸易链为例来说明这些问题。

1. 买方卖方市场问题

中国制造业大多产能剩余现象较为严重，宏观看来大多行业为买方市场。再进一步看，优质的品牌多为卖方市场，这也正是农资类平台上几乎看不到史丹利、金正大等一线品牌的化肥的主要原因。

2. 中间经销商问题

传统行业中厂家主要通过两种方式来建立自己的销售渠道—自建分公司、建立经销商渠道，目的都是为了以更低的综合成本来更接近自己的终端消费群体。例如农资渠道中：

1. 一级省级经销商：需要定期从厂家进货来维持经销权，一级经销商主要承担着仓储的角色，行销类经销商甚至还需要向下游提供物流服务；
2. 二级县级经销商：二级经销商向一级购置商品以现款结算为主，但二级行销商需要向下游零售商提供赊销服务，由此可见二级经销提供金融服务；
3. 乡镇村级零售商：零售商向农户出售农资商品也以赊销方式为主，当农户作物成熟卖出之后农户再还钱给零售商，乡里间很熟悉不会故意欠款，农村地广人稀物流基础建设非常不完善，农户也有大量空闲时间自行到零售店处购置农资，同时零售商多有农艺师证会向农户提供农技服务。

当 B2B 电商平台试图去掉某级经销商时也需要提供取而代之的服务，金融、仓储物流都是资本密集型的服务，仅仅是将信息透明化会发现新的上下游很可能因为账期等需求而无法进行交易。即使真的取经销商而代之也需要较高的成本，新模式在投入产出比和时间效率上是否真的可以超越原有的数十年形成的模式还有大大的问号。

3. 上下游集中度问题

一个行业的上下游集中度越低，互联网平台存在的价值就越大，这是现在比较普遍的一个观点。理论上确实如此，但是事情能不能做成和发展速度却往往和细节直接相关。当上下游高度分散时，不同商户的需求也会有较大差异，推广花费的人力及时间成本也会大大提升，实际的转化率也不容易保证。比如餐饮行业就属于分散度很高的行业，为餐厅做配菜服务的平台已有数十家，在推广的过程中会发现：

1. 大型及连锁餐厅：采购量比较大，自行叫车从北京北五环到南边新发地进货总成本可能比食材配送电商报价还要低；
2. 中等及小型连锁餐厅：80%商户会和平台要一个月或半个月的账期，BD 人员需要多次沟通和适当妥协来达成合作，合作后大多数情况为厨师长通过平台下单订菜，BD 人员仍需要给厨师长约 20%的回扣来维系合作；
3. 小型餐厅：小型餐厅没有议价权不会要账期，可以当日结算，对食材的品质基本没有要求，最大的需求是价格要低，平台前期 SKU 不足难以实现低价。

在个人消费品电商平台中，蜜淘、唯品会、楚楚街面向不同消费水平的用户群体都获得了快速崛起的机会。当一个行业分散度较高时，商户的需求也会有分层的现象，B2B 平台在初期希望靠一套解决方案来快速占领市场，结果可能会大大低于预期。当然，补贴也可能会让结果看起来超出预期。

4. SKU 的判断问题

当我们不够了解一个传统行业的时候，可能看到一个农业方面的平台内，土豆有 3、4 种便会觉得 SKU 已经很丰富了。然而土豆的品种有上千种，乐事自行研发土豆种子多达 2000 多种，在农贸市场中常见的土豆种类有 40 多种。判断 SUK 的丰富程度还需要更多的市场调研。

5. 一个重要的问题：B2B 电商真正是这些行业目前非常需要的吗？

最初我们为什么会关注 B2B 领域的投资？如同 “共享经济” 概念引爆的过程一样，当 Airbnb、Uber 迅速获得资本市场的追捧后，人们开始对其商业模式进行抽象，并期待着用同样的思维去改造其他行业，而非先去分析一个新的行业现状，探究这个行业本身的需求。

看到找钢网等吸引了大量的沉淀资金，市场便希望将这种模式复制到其他类似的传统行业中，而忽略了传统行业本身对 B2B 平台的需求程度。B2B 本身的存在一定有意义，但是是否大到不依靠补贴真的可以将交易资金通过平台还是个问号。

不难看到，大量的专业报告都指出中国农业、制造业都比发达国家落后 20~30年，技术、产能利用率等都处于较低水平：

• 农业：以色列作为一个小国，农业滴灌建设非常现代化，全国一根水管进水，一根水管排水，农民通过手机 App 来控制滴灌的速度。滴灌技术最早是中国发明的，然而却无法得以良好应用。中国农业面临着生产水平落后、土壤污染严重、食品问题频繁等诸多问题，其根源是中国农民平均收入过低（年均收入约 1 万元），无法购入优质农资、消费农技服务、投入设备建设等，导致了不合理种植，继而无法保证来年收入，最终陷入了恶性循环。
• 制造业：中国作为发展中国家，制造业长期以来缺乏自有核心技术，多以组装、代加工等劳动密集型的低毛利业务为主。这样的企业门槛也比较低，当一家企业赚钱后，就会陆续涌入多家企业，逐渐造成了产能过剩，行业整体的开工率下降，毛利率继而下降。国家通过限制银行对这些行业的中小企放贷来比较粗放的调节产能过剩的问题，中小企通过民间融资成本多年化 12%以上，无法有良好的现金流来优化企业内部效率降低生产成本。

相对于贸易链优化的迫切程度而言，技术水平提升、垂直于行业的低成本金融服务似乎更加有意义，贸易链优化应该是辅助性的，而非主导。

三、理性创投亦是减少资源浪费

当传统行业与互联网结合时，传统行业背景的人士先于互联网人看到了行业内部的问题也开始加入了互联网创业的队伍。交流过程中，会传统行业和互联网人经营思维会存在着很大的差异，差异的根源是两种市场固有的生存发展思路不同：

• 互联网公司：互联网行业中马太效应非常明显，需要通过不断占领资源提高市场占有率来获得用户和资本的支持，尤其平台类型的公司最后只会存活一家，他们都在一起了——优酷与土豆、滴滴与快的、58 与赶集、去哪儿与携程……
• 传统企业：传统企业是现金流导向的生意，行业没饱和时，开 1000 家店大家都有饭吃，产能过剩时，现金流好的企业才可以笑到最后。

当传统 + 互联网时，既要保持互联网资源争夺的狼性又不能脱离传统行业盈利性的本质。

当然，互联网也没有传说中的那么神奇，互联网更加擅长于通过数据积累提供信息的透明度及企业内外部的效率，传统行业线下门店具有稳定获客、品牌信任的价值。互联网无论如何升级传统行业，也不会改变其盈利性的本质。

很多创业者会被告知 “要做一件自己喜欢的事儿才容易成功”，接着就看到了各种奇思妙想的项目。然而，互联网投资人的野心远远大于开连锁餐厅的稳定利润。对于互联网创业，其实这句话讲完整应该是 “要做一件自己喜欢、市场喜欢、投资人也喜欢的事儿才容易成功！”

创业是一件激动人心的事情，大多数人看到机会经过眼前时都不希望它溜走，但是很少有人能理性判断自己适不适合作为创始人创业。有些创始人可能作为 COO、CTO 等角色加入到一支更强大的团队里反而会创造更大的价值，自己作为创始人很可能会遇到比较明显的天花板。全民创业很可能也是一种社会资源的浪费，反而全名创新可能会更加有意义。

四、互联网 + 传统行业投资逻辑

有一些做天使投资的心得，来供大家一起探讨。按照重要程度来阐述：

1. 强大的创始人&优质团队

创始人需要足够强大，强大需要体现在：

• 强大的吸引人才的能力
• 强大的执行力
• 较强的产品能力

上面的三点可以翻译成：一位资历深厚、有个人魅力的创始人可以源源不断吸纳高端人才加入团队，高效的团队在正确的方向上做一件正确的事儿才更容易获得成功。

传统行业与互联网结合类的项目中，大多投资人还是期望看到互联网老兵主导的项目，理想中的创始团队是：

• 互联网人士股比 60~70%，传统行业人士占比 30~40%；
• 互联网人士平均从业经验 8年 以上，有 BAT360 京东 58 等级别互联网公司（微软 IBM 联想等为 IT 公司，与广告传媒类公司一样都不是互联网公司）中高层管理经验为佳，有从 0 到 1 到 100 的项目经验更佳，如果曾经创业且取得了一定成功会加分不少；
• 传统行业人士有 12年 以上的从业经验为佳，如果是创业做互联网平台，在资源上需要可以覆盖全国，至少是大区；如果创业做品牌类的项目，需要对生产端供应链比较熟悉。

当然，有非常强互联网思维的传统行业人士做创始人也不错，不过这里的互联网思维不单单是指看过很多互联网新闻，而是真正了解完成的项目过程。

2. 市场规模足够大

当互联网投资人选择什么方向值得关注时，首先会看这个方向对应的赛道有多宽：比如，传统互联网市场规模在 1000 亿以上的方向容易吸引更多投资人关注，因为 1000 亿的市场规模可以诞生百亿级别的互联网公司；互联网 + 传统行业方向市场规模在 3000 亿以上值得关注，毛利率很低的传统行业做互联网升级时，市场规模甚至需要到万亿级别才容易获得关注。

3. 合适的投资时机

就我们做互联网天使阶段的投资而言，一般每个方向大致有半年左右的窗口期，由于传统行业升级方向比较难出现靠谱团队，窗口期可能会延长。最先进入新领域的团队通常都是来 “教育” 投资人的，当一个方向出现 5、6 支创业团队可能才会引起更多的关注，此时投资人们开始会开始寻找这条赛道上背景资源综合实力最强的一支团队来进行投资。可能窗口期的中间时段进行天使投资更为合适，过早投资可能还未出现强大的团队，较晚获得投资团队在业务数据上可能会落后于先获得投资的团队，后续的融资也会受到比较大的影响。

也存在一些特殊情况，比如先行团队们的模式有严重问题无法快速发展，或者是在窗口期后期进入的团队背景异常强大。

4.好的模式

首先一个好的模式不等于一个好的概念，好的模式应该在综合结果上优于原有的模式，综合结果的判断因素应该至少包含：

• 产品或服务的质量
• 人力及时间效率
• 财务上的投入产出比

尤其在资本市场寒冬时期，投资人们更希望看到那些融不到资自身可以实现盈利，融得到资可以适当补贴迅速获得市场占有率的项目。

为什么把 “好的模式” 这个要素放在了最后一个？原因就是模式在国内根本上是没有秘密的，挖几名员工或者私下打探下很容易知道一个项目的实际情况。创业拼的更是团队和执行力。

最后，不轮是哪个阶段的投资人，都需要有后续的投资人支持才能实现自身的收益。对于创业者，如果做着投资人们看不懂的事情创业的道路会很艰辛。对于天使投资，与后续 VC 们的投资逻辑和对事物的认知程度保持一致也非常重要。投资人早期投了自己非常看好外界怀疑的项目一样也会比较艰辛，这是需要创业者与投资人共同来努力的，如果真的看深入看仔细还是很坚定，也不妨一起赌一次。

原创文章，作者：thethief

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