支付宝“仁川登陆”之后，如何入侵Samsung Pay的领土？

文| 周天   题图| 周天

如同东非大草原上的角马在旱季来临时密密麻麻地迁徙奔向丰满的水草，600多万中国人民也在黄金周短短的前5天内，迫不及待地大举出动，迅速占领世界各大景区和机场，这其中，有24万中国人来到了韩国首尔。

外来物种就是在商贸人群中被夹带到一个个新大陆，完成生物入侵的过程，强势改造当地人的消费习惯。对中国来说，典型的例子就有玉米、胡椒和土豆，以燎原之势成为中国主流食物，改造了中国人的饮食习惯。

移动支付如今也是这样的“外来物种”，他们正在通过庞大的出国客流来实现入侵。

截止到2016年三季度，支付宝在海外已接入线下门店超过8万家，绝大多数位于中国游客的热门旅游地。这其中，韩国是支付宝在海外做的“最成功”的一个国家，接入了超过3万家商户门店；其次是台湾，超过2.2万家，泰国则有近万家。

为了探究移动支付在韩国是如何开疆扩土的，36氪特派记者在国庆期间来到韩国进行实地调研，获得了一些有意思的新发现。大体来说，支付宝接入的范围涵盖机场、免税店、百货公司、便利店、餐饮等。

在韩国最火爆的明洞商圈，从烤肉店到大型百货公司，90%的商家都接入了支付宝。除了线下支付服务，支付宝在韩国还能支持线上支付，退税、线上购买公交卡和Uber打车等业务。

在明洞商圈实地走访中，36氪注意到，有不少商家会把支付宝logo以易拉宝的形式展示在大门外，或者将支付宝台卡摆在收银台上。我在一家鞋类商店看到，顾客付款时，商家在操作中也是掏出扫码枪进行扫码，步骤与中国大多的移动支付情形无异。

在韩国最大的仁川机场，支付宝logo会在一些显要位置的大屏幕滚动出现，退税机器也已经能支持直接将税款退至支付宝账户上，避免换汇带来的麻烦。仁川机场被评为全球最佳机场，自然尽可能讨好中国这股最主要的客流，支持国人常用的支付工具就成为必不可少的功课。

但这么多成果，仅仅依靠10名支付宝驻韩人员完成，如何做到的？

36氪记者在首尔见到了支付宝在韩国的运营负责人刘才贤，出生于中国沈阳的刘身材修长，身着韩版西装，已经在韩国生活十年，还入了韩国籍，气质、外貌已与一名标准韩国人别无二致，在他身上已看不到太多中国的痕迹。 

支付宝韩国运营负责人刘才贤

支付宝要想拿下韩国市场，必须熟悉韩国本土商业文化，首先就要启用本地人。刘才贤告诉36氪，团队中有一半是韩国人，要想加入这个团队，一口流利的韩语是必要前提。 

面临微信支付这样强有力的竞争对手，支付宝要尽快扩张，这就要利用本土成熟的基础设施，刘才贤告诉36氪，支付宝主要通过和韩国本土的收单方KICC合作，这样就不需要和一家一家的商户去谈，也能迅速铺到KICC自身所有合作商户那里。“所以我们才用这么小的团队，迅速搞定一个国家。” 

在一个陌生的市场，对微信支付来说，打法也是如此，微信支付产品运营总监黄丽称，微信支付在韩国没有自设地推人员，而是借助第三方机构开拓市场，韩亚金融集团就是这样一个关键角色，作为韩国最大银行控股公司之一，旗下还包括韩亚银行、韩国外换银行、韩亚Daetoo证券等金融机构。 

KICC这类收单机构负责向商户提供POS终端机，从而在硬件层面帮支付宝解决了问题，但激活商家是任何人没法代劳的，商家的态度将直接影响顾客的支付行为。印有logo的台卡等物料被弄丢是常有之事，支付宝BD要不断回访来补充新物料。

在2013年，支付宝BD去明洞商圈拓展商家的时候，无人知道支付宝，也不感兴趣。BD不得不改变策略，先去和711这样的连锁便利店合作，用“标杆商家”来撬动其他韩国商家的兴趣。

对于免税店，支付宝用“投其所好”的方式拿下。比如乐天、新世界和新罗这三大免税店诉求是获客，支付宝就用引流能力来满足这一点。新世界一位市场营销负责人也是一名中国人，他告诉36氪，“支付宝的推广很精准。用户在附近购物时，结算后会有banner，这比在中国做广告效果好很多。” 

刘才贤还称，除了支付完成后的banner，还能通过LBS地理位置直接自动向用户推送免税店的优惠活动，甚至可以根据品牌之间的关联度来推送营销活动，类似海外版的“口碑”。

这些能力显然是韩国商家所急切需要的。36氪记者走访了几家免税店和明洞商铺发现，许多店铺90%的销售额都来自于中国人，所以如何更精准地向中国进行营销推广，并给中国人带来更好的支付体验，成为韩国商家的最大动力。

不过，新世界营销负责人和明洞商家普遍也反映，目前在支付方式的占比上，现金支付仍然排在第一位，其次是银联，再其次才是支付宝。在新世界销售额中，大约20%-30%的笔数通过支付宝来完成，而微信虽然也能接入，但占比低于支付宝。

一位接近支付宝的人士认为，支付宝和微信支付的区别在于，支付宝的优势是B端的BD能力，而微信胜在C端，这是两家的基因所决定的。微信支付要想在韩国取得压倒性的优势，前提条件是微信要有能力成为韩国流行的聊天工具。而我在明洞等商圈的最直观印象是，在这里见到蓝色支付宝LOGO的几率要大于绿色的微信支付。

韩国能成为中国移动支付出海最成功的一站，显然也多亏了其作为发达国家——基础设施好，又对中国市场采取进取姿态。但这并不意味着入韩就不会遇到坑。

如刘才贤所说，在韩国做生意不了解国情很难做好，因为韩国盛行家族财团，企业之间常常交叉持股，有着千丝万缕的血缘联系，比如，如果去跟新罗谈合作，新世界马上就会知道，所以跟任何一家谈都需要事先跟另一家打好招呼，尽到礼数。

移动出海的终极目的，绝不仅仅是服务好中国游客，支付宝还有更大的野心——成为韩国主流支付手段。但是，金融是敏感产业，在韩国法规中也属于外资限制性产业，因此，在支付宝进入韩国长达两年之后，至今还无法服务韩国公民。

韩国金融委员会曾明确指出，若支付宝针对韩国人营业，必须根据韩国《电子金融交易法》注册为电子预付卡发行公司，而这一要求目前几乎不可能满足。因此，支付宝方面承诺，在韩国只针对中国人营业。

好在，支付宝找到了一条路径——通过投资当地机构的方式来获取牌照，进而实现本土化。

2015年10月，蚂蚁金服和韩国电信（KT）等20家当地机构获得韩国第一家互联网银行的筹办许可。这是继1992年韩国政府发布“平和银行”牌照之后，23年以来第一次同意筹建新的银行。目前K-Band还处在筹备阶段，未开展具体业务。

有支付宝人士对36氪确认，一旦K-bank开业，支付宝就能借此取得牌照，从而获得针对韩国国民开展业务的资格。

韩国目前在移动支付上还没有特别强势的解决方案，Samsung Pay（三星支付）和Kakao Pay算是较大的两家，前者要求用户首先拥有一台三星手机，但地推似乎不得力，用户数量目前还停留在百万级，而Kakao Pay多用于线上支付，在线下并不普及。二者的弱势，或许是支付宝未来的机会。

不过，和欧美相似的是，韩国是一个信用卡占据主流地位的国家，甚至连出租车都支持信用卡付款，最新统计数字显示人均持卡量为3-4张，一位在中国生活多年的韩国年轻人李夏荣对36氪表示，“网络、电话银行、信用卡这些支付方式已经很便利，所以就不太需要去研发新的支付工具”。

支付宝韩国BD负责人也回忆称，2013年，韩国商家都对移动支付没概念。但由于优惠券在韩国很流行，韩国商家误以为支付宝的二维码是优惠券，以为支付宝是家做优惠券生意的公司。只有在后来漫长的市场教育之后，商家们才接受了手机支付这一新事物。

但真正的阻力在C端，中国、印度落后的金融基础设施为体验更好的支付宝提供了弯道超车的机会，但在韩国如此成熟的金融环境中，要取代一些原本就已十分便捷的支付手段，并非一件易事。