2016年上半年数字营销行业盘点

编者按：本文来自微信公众号“易观智库”（微信号：enfodesk），授权36氪发布。

2016年上半年中国互联网广告运营商市场规模达1187.1亿元人民币，同比增长27.3%。

竞争格局方面，百度、阿里巴巴、腾讯分别位居市场前三位置。相较于第1季度，第2季度百度占比有所上升，占26.9%，阿里巴巴和腾讯有所下降，分别占23%和9.15%。

2016年上半年，中国数字营销市场呈现以下特征：

一、视频广告热度不减，直播成为新的营销阵地。

数据显示，2016年上半年中国网络视频运营商市场规模为157.99亿元人民币，同比增长56.1%。

从移动视频广告市场规模来看，2016年上半年，中国移动视频广告市场规模达82.6亿元人民币，与2015年上半年相比增长了87.3%。

中国网络视频市场繁荣发展以及移动端强劲驱动，为整体网络视频广告市场发展带来积极影响，2016年第1季度虽面临传统广告淡季以及春节季传统媒体对用户的抢占，中国网络视频广告市场规模仍达到66.9亿元，同比增长62.8%。

我们认为， 2016年上半年中国网络视频市场发展呈现如下特征：

1、移动端成为网络视频市场发展主要驱动力量。

更多行业广告主、品牌广告主开始制定移动视频广告投放计划，网络视频市场整体广告收入格局改变，移动端成为网络视频广告市场主要驱动力量。

预计到2018年移动视频广告规模将达到340.0亿元，占总体规模的57.6%，成为网络视频广告市场主要收入来源，移动视频流量已经超越PC端视频用户流量，且用户覆盖率与时长增长趋势明显，广告主对移动视频营销认可度提升，移动用户价值将会被更大力度挖掘。

月活跃用户数达到千万以上的视频类应用中，包含了综合视频、短视频、直播等多个领域；腾讯视频、爱奇艺视频以及优酷视频用户规模达亿级以上，其中，腾讯视频月活跃用户数接近2亿。

2、视频媒体巨头纷纷在内容上扩军备战。

2016年上半年，视频媒体巨头纷纷在内容上扩军备战，并开始布局垂直视频领域。爱奇艺引进的版权剧《太阳的后裔》占据着网络视频播放的首位；百度视频筹备独立运营，瞄准PGC垂直方向；乐视继续发力自制内容，2016年拟推30部以上自制剧； 优土则推出了动漫“创计划”，全面布局动漫产业中下游，宣布未来每年投入5亿元支持动漫产业，持续性孵化国产动漫精品内容，并揽下包括《美国偶像》在内的20多档海外综艺。

视频媒体通过加大内容投入，优质广告资源得到补充，具有大规模粘性用户的版权内容更有助于广告主对品牌传播的需求，而自制内容则突破了广告位资源限制的屏障，同时内容和用户与广告流量形成水涨船高的关系，带动媒体收入增长。网络视频变现能力被市场普遍看好。

3、用户付费趋势日盛，视频网站围绕IP整合会员服务。

2015年《盗墓笔记》月付费会员破500万带来了视频行业会员付费的激活与爆发，市场玩家开始将会员付费列为一个可行的收入来源。Analysys易观分析认为，经过近半年探索，用户付费模式发展逐渐成熟，越来越多的优质内容变现能力提升。

2016年上半年，进口版权剧《太阳的后裔》推出了VIP专属结局，同时爱奇艺商城针对VIP会员推出了《太阳的后裔》同款特惠，首次围绕爆款IP整合娱乐生活服务，开创了全新影视IP会员、电商联动服务模式；而根据乐视2015年年报，其会员付费业务达27.1亿，同比增长71.9%，付费收入占主营收入的20.8%，相比之前会员付费不再限于围绕《盗墓笔记》《太子妃升职记》等网络自制剧，逐步延伸向版权剧的提前看和VIP专属结局等形式付费收看，会员付费推广范围愈广。

4、视频行业牵手VR，积极布局VR新生态。

目前，市场领先的各家视频网站已推出与VR设备相配适的VR视频页和VR视频APP应用，爱奇艺已拥有国内包括视频、游戏、硬件在内超过300家战略合作伙伴，优酷土豆则已与80%国内顶级VR内容制作团队签约，并拥有50多家海外战略合作伙伴；此外，芒果TV的我是歌手、超级女声试水VR技术，爱奇艺与强氧合作共推国内VR产业商业化。

在参与VR内容制作的过程中，视频网站变身连接VR硬件厂商、VR内容制作商、广告主等各方的平台，为VR内容商提供IP资源、联合制作，并为硬件厂商提供内容，并负责后续的营销、推广等销售与运营支持，构建围绕VR的全链生态。

5、UGC、PGC火热发展促使短视频、直播视频平台成为“网红效应”的孵化器。

2016年上半年，“网红”Papi酱运营视频自媒体半年，获1200万元首轮投资估值过亿，首条广告以2200万元的价格被拍下，让大众将目光汇集在了UGC、PGC模式为主的短视频、直播视频，成为行业的新风口。

虽然综合视频用户规模遥遥领先，月活跃用户数接近3.5亿，但是，短视频、垂直视频以及直播用户规模快速成长。其中，视频直播成为2016年上半年视频领域的最大亮点。映客、花椒、繁星、一直播等视频直播APP相继发力，使中国直播视频市场活跃用户规模爆发式增长，2016年6月，视频直播活跃用户规模达到2704.62万人。其中，2016年6月直播类APP TOP10如下所示：

2016年上半年，视频直播市场呈现出以下特征：

其一，直播兴起，受到资本市场的青睐。2016年上半年，乐视体育3亿人民币收购拥有足球前国脚徐 亮、台球女皇付小芳等的原创体育主播直播平台—— 章鱼TV；斗鱼TV完成新一轮约6.7亿元人民币的融资, 腾讯出资4亿元领投。视频巨头和资本纷纷看向直播领域，以期丰富完善其内容生态，抢占直播风口；

其二，直播平台与传媒文娱行业合作加深。内容方面趋向专业化，本山传媒旗下艺人入住YY直播，AngelaBaby、周杰伦、邓超等综艺明星等加入竞技游戏直播间以及PGC团队，为直播视频平台内容创作加入了“光鲜而专业”的血液。 另一方面，直播平台开始与传统媒体节目的合作，比如映客与《我是歌手》合作等，进一步带动直播视频制作程序化、专业化；

其三，内容监管促内容净化。在激烈争夺用户注意力过程中部分低俗色情直播内容出现，引起监管部门注意，相关部门宣告将对严厉打击此类现象，一系列监管将促进网络直播的内容净化,有利于其长远发展；

其四，"直播+”异军突起，来势凶猛。

伴随淘宝、微博、网易新闻等有资源平台嵌入直播，直播+已进入综合电商、综合视频、微视频、社交网络、新闻资讯以及移动音乐等领域，大大拓展了直播的形态外延。

直播+来自直播的场景化探索以及与既有平台的契合。

购物平台的直播+让用户置身于实时互动的销售场景中，主播的试穿、试吃与介绍可带来用户的准现场感，外加主播与用户的互动交流可提升用户的购买率，直播+购物俨然成为用户消费行为的闭环引导。

直播+阅读的形式加快了媒体革新的步伐，移动直播可以在第一时间进行新闻事件的采集，新闻阅读打破局限、开始有了全新的体验，每一个普通的用户都可以帮助媒体进行新闻报道，这意味着曾经的受众群体可以变成传播群体，使新闻阅读更具效果性、真实感，并且更亲民，易传播；

其五，直播成为新的营销阵地。

相较于传统的视频营销方式，视频直播与IP、网红的连接更加紧密，通过娱乐化的传播方式，将品牌信息内容化，以用户与主播互动、用户之间的互动避开生硬的品牌曝光。当前视频直播的营销方式仍处于探索阶段，未来还需要广告主与媒体方进一步实践，为市场提供可供规模化复制的营销方式。

二、社交媒体深化程序化交易市场布局，社交广告与程序化购买技术相结合市场潜力巨大。

根据Analysys易观发布的《中国社会化媒体广告及营销市场季度监测报告2016年第1季度》数据显示，2016年第1季度，中国社会化媒体广告及营销市场规模达到46.0亿元人民币，较2015年第4季度环比下降16.1%，较2015年第1季度同比增长47.4%。

从市场竞争格局来看，2016年第1季度，腾讯、微博保持中国社会化媒体广告及营销市场领军地位。腾讯凭借社会化媒体产品矩阵以及海量用户流量的优势以56.1%的市场份额稳居领先地位；其次为市场份额占25.4%的微博，两者占整体市场规模八成以上。

我们分析认为，纵观2016年上半年主要社会化媒体厂商动态表现，中国社会化媒体及营销市场表现呈现如下特征：

1、社会化平台内容走向多媒体化。

社会化媒体在保持平台社交属性的同时也在布局多元化的多媒体内容矩阵。2016年1月，微博宣布取消140字长度限制，强化原创内容创作力。微博、陌陌、nice好赞等社交产品都推出直播功能，作为一种互动性、黏性更强的社交方式补足平台内容形式，并加强了商业变现能力。

Analysy易观认为，内容产业迎来一个爆发的时期，社会化媒体的多中心特性、多元的内容形态选择、内容创作者和内容消费者的近距离连接、平台对内容创作者的保护、扶持与激励都为社交平台上的内容生态运营带来良好发展环境。

2、社会化营销为中小企业主带来新玩法。

2016年第1季度，微信宣布朋友圈广告投放门槛从20万元/条调整至5万元/条，并开启自助投放功能从询量、方案实现、充值、数据统计等环节着手优化投放流程，社交广告的优化与功能升级，为腾讯挖掘更多的中小品牌广告主；微博对于社会化电商扶持力度加强，通过加大资源投入深化微电商领域生态运营，帮助达人实现影响力变现。

根据微博官方数据，截止2015年12月初，微博电商自媒体已经扩大至500余人，电商领域累计发博111万余条，用户累计阅读数达61亿。

Analysy易观认为，社会化媒体营销能够帮助企业接近和吸引消费受众，尤其是对于中小企业来说，在相对低廉的成本下帮助其业务精准抵达有所需求的目标群体并保持互动联系。

3、社交媒体深化程序化交易市场布局，社交广告与程序化购买技术相结合市场潜力巨大。

根据易观千帆监测数据显示，其中2016年6月社交应用TOP5如下所示：

根据监测数据显示，2016年6月月活排名前五的社交平台分别为，微信（68436.8万）、QQ（52495.2万）、微博（16584.2万）、QQ空间（5879.1万）和陌陌（3598.2万），截止2016年第2季度,五大社交应用均已自建社交广告交易平台，分别为腾讯社交广告平台（微信、QQ空间、QQ空间的资源接入）、粉丝通和MOMO Ad Exchange。

我们分析认为，社交应用以互联网社交关系网络为基础，承载信息、娱乐、消费等多种服务功能，具有丰富的广告流量和广告价值。社交媒体自建广告交易平台，并减少对于第三方互联网服务商的依赖，一定程度上反映了当前市场上对于社交广告流量的需求旺盛，需求方平台乐于参与到社交广告购买和竞价交易中。

同时社交广告平台对于自身广告的精细化管理程度加深，基于程序化购买技术，对于广告流量分配的掌控能力逐渐加强，广告溢价能力得到提升。同时，随着大数据营销日趋主流，厂商在技术方面的差距将逐渐缩小，技术上的同质化，必然导致互联网广告市场参与者向垂直领域服务能力、市场资源占有、产业链整合、以及创新能力等方向发力。

三、搜索引擎营销诚信危机中稳步成长。

2016年上半年，中国搜索引擎运营商市场规模为388.2亿元人民币，同比增长12.6%。

与2016年第1季度相比，第2季度百度、谷歌中国、搜狗依然占据市场前三，市场收入份额继续增加，百度继续处于“垄断”地位。

2016年上半年中国搜索引擎营销市场呈现以下特征：

1、加强资源整合，打通线上线下，与垂直领域相融合。

各厂商对于移动搜索的布局更加深入，百度以搜索引擎作为流量与技术的核心连接百度糯米、百度百家、百度地图等，将用户搜索需求与消费、服务、内容、出行连接更加紧密。百度发布百度百家号、宣布糯米部分佣金免费等行动，强化“搜索+”的生态布局。

搜狗搜索继续发力垂直搜索服务，先后推出知乎、文学、医疗、学术等多个领域垂直搜索服务，并通过与腾讯、知乎的合作获得独家的搜索内容。

搜索引擎服务商，通过行业资源整合拓展现有搜索业务覆盖，打通线上的信息与线下服务，缩短用户与信息、服务的距离，搜索引擎与众多垂直领域将进一步融合。

2、发展智能信息服务，推动搜索服务变革。

在技术角度，基于移动端用户使用习惯，语音搜索、图片搜索、人工智能服务等交互性搜索模式具有极大的发展潜力，根据易观千帆监测数据显示，搜狗语音助手2016年月度活跃用户达到48.05万。

搜索引擎厂商凭借技术优势纷纷发力智能信息服务，推动搜索服务变革。未来随着移动互联网进一步融入用户生活，搜索引擎综合性的全网服务方式将逐步减弱，而转向通过融入各类应用与场景，将垂直化的服务与用户需求相连接。

3、入口概念外延，搜索引擎向新兴业务领域延展触角。

虚拟现实、无人驾驶、物联网等前沿技术领域近年来在商业化普及上取得突破性进展，以虚拟现实头盔、无人机、智能家居为代表的一系列面向大众用户的消费级硬件产品的纷纷上市，在完成消费者教育的同时使相关市场走向活跃，行业生态也在逐渐形成。

新型硬件产品的出现，对搜索引擎而言意味着新的契机——信息整合需求有了新的物理平台来承载，入口概念的外延进一步扩大。在搜索引擎错失移动互联网入口优势的前车之鉴指引下，搜索引擎运营商将以解决信息整合需求为依托，积极探索新兴业务领域，达到抢占入口优势的目的。

4、补齐服务生态短板，搜索引擎实现“连接人与服务”。

移动互联网兴起后，搜索引擎在桌面互联网时代形成的“连接人与信息”的发展策略逐渐走入困境。在处理移动端场景化的用户搜索行为时，搜索引擎仅仅提供搜索结果展示的做法远远不能满足用户搜索行为背后所蕴含的特定服务需求。用户通常从搜索引擎得到信息反馈后纷纷转向其他应用或产品来满足服务需求。

因而，“连接人与服务”已成为搜索引擎现阶段发展中的迫切诉求。各家搜索引擎运营商将积极完善与搜索行为链条后端密切相关的服务体系搭建，加强对用户搜索行为各环节的掌控，为以搜索引擎为核心的生态系统带来用户沉淀。

5、虚假广告四起，搜索运营商遭遇诚信危机。

2016年5月，“魏则西事件”揭开了百度进价排名的面纱。医疗行业在搜索引擎和搜索联盟有大量的投放预算预算，是搜索业务变现的重要行业，加强对于医疗广告的监管力度甚至取缔医疗广告对于搜索引擎厂商的营销收入产生较大影响。

医疗广告为搜索引擎贡献广告收入的同时，搜索引擎作为重要的流量入口也承担了较高的信用背书风险，虚假的广告信息势必影响搜索引擎的用户口碑，搜索引擎厂商需要仔细权衡医疗广告利弊得失，找到商业价值与社会价值的平衡点。 

四、移动营销进入多元化爆发，连接线上线下助力品牌客户整合营销。

根据数据监测，2015年中国移动营销市场规模达到905.0亿元人民币，预计2016年移动营销市场规模将达到1493.2亿元人民币，同比增长65%。

随着移动互联网的快速发展和移动终端设备的广泛渗透,移动营销的商业化进程加速，Analysys易观研究发现， APP 广告稳步增长，2015 年占比达 25.1%；移动视频广告占比小幅增长，占比达12.7%；移动搜索广告占比略有下降, 2015 年占到整体移动营销市场的46.5%。 

2016年上半年中国移动营销市场呈现以下特征：

1、品牌广告主对移动广告的投放意识增强，移动广告投放规模不断扩大。

随着智能手机的广泛普及和用户的移动端迁徙，以及移动端较强的信息传达广告形式的不断推出并普及，传统品牌广告主更加认可移动互联网营销模式，品牌广告主对移动广告的投放意识也逐渐增强，为移动广告投放的规模化奠定了基础。

2、用户识别更加具象,场景化营销价值得到认可。

移动互联网的蓬勃发展，LBS 场景化营销得以深入到用户生活的方方面面，深入用户的真实生活和工作环境当中。根据用户的不同兴趣点，在不同场景下的需求点进行数据挖掘和标签化管理，判断用户的当前需求和痛点，结合时间、地点、状态进行精准定向的营销信息推送，推送更加贴近目标用户的产品和服务信息，让商家的营销信息能够更加的精准和个性化，实现针对不同用户的千人千面的移动营销信息展示，2016年场景化营销手段将成营销厂商布局和竞争的关键点。 

3、移动营销载体更加丰富。

现阶段,移动营销载体以软文和图片形式进行展示，随着用户对资讯信息快餐化的消费，以及场景的丰富，不仅局限于静态场景，动态场景下如行走、驾驶等环境下的移动营销场景也变得日益频繁，用户要读、要看、要听, 多感知器官接收感兴趣、关注的移动资讯信息。

同时，随着移动互联网技术的发展，用户接触的屏幕趋于增多，智能手表、眼镜、手环以及虚拟现实设备等渐渐丰富移动终端载体，移动营销展现形式需更加普适性，多方因素催生移动营销内容及终端载体的变革演变，未来手势、音频、机器人语音助手等内容载体形式或将大量应用于移动营销市场。 

4、移动端优质广告流量缺乏的状况逐渐得到缓解。

移动端优质广告流量缺乏的状况逐渐得到缓解，供应方平台发展迎来机遇。大型媒体通过自建开放的供应方平台，实现自身流量和外部流量整合，通过流量控制和全产业链布局打造营销平台。

第三方厂商依托自身较早从事移动端流量管理优化，并且具备差异化的服务能力,成为程序化购买广告产业链上的重要环节。由于移动端流量增长、私有程序化购买和实时竞价等多元化交易模式并行等原因，市场对供应方平台的要求提高，供应方平台价值进一步深化。

五、程序化购买高速成长，移动端成为新动力。

2015年,中国程序化广告市场规模为104.7亿元人民币,增长率为 100.2%，预计到2016年，中国程序化购买市场规模将达到185.5亿元人民币，同比增长77.2%。

我们认为，随着行业逐渐成熟和市场认知水平逐渐提升，程序化购买市场将继续保持高速发展。当前中国程序化广告市场正处于快速成长期，一方面是由于程序化购买得到市场广泛认可，RTB 市场的高速增长；另一方面由于大型品牌广告主对 PDB 交易方式和程序化购买对品牌带来的帮助有了充分的认知。同时，移动端程序化购买正式投放市场，成为市场新的增长动力。

Analysys易观分析认为，2016年上半年，程序化购买市场呈现以下三个特征：

1、广告形式不断丰富。

过去以Hero App，广告联盟以及积分墙为主的移动广告市场已经不能满足移动端高速发展的广告投放需求。程序化购买在移动端的应用的同时,以移动视频广告为代表的广告形式飞速增长。程序化购买在移动端迎来媒体资源抢占的黄金时期，DSP对接海量媒体资源，满足广告主一站式投放的需求。

2、资源整合加速行业发展。

由于程序化购买加快了媒体资源在移动端系统内部的流转速度，未来大量的广告需求与移动端稀缺的优质广告资源矛盾日益明显。同时矛盾也促进行业前进，更多的移动端厂商意识到移动端广告市场的价值,加入到移动端程序化购买的市场中，带动行业蓬勃发展。

3、广告与媒体精准匹配。

六、原生营销进入场景营销新阶段。

“原生”这一概念提出之前，初级的原生广告已经出现，主要应用于搜索、信息服务等企业；2012年原生广告逐渐为业界熟知，以信息流为代表的第一代原生广告兴起，社交、资讯等企业陆续推出信息流广告；随着人们对原生广告理解的不断加深，众多应用纷纷加入原生广告行列，逐渐发展出形式更丰富、内容更有深度，技术含量更高、应用范围更广的第二代原生广告。

2016年上半年，原生广告市场呈现出以下特征：

1、原生广告由形式原生、内容原生逐渐衍生出更高层次的场景原生。

形式原生、内容原生、场景原生是原生广告发展三个阶段，形式原生广告是目前最主要的原生广告，内容原生广告是当前原生广告发展的重点，未来将会有更多优质广告成果，场景原生广告关注用户在获取内容的场景，层次更高，是未来原生广告的发展方向。

2、部分原生广告生产和投放向规模化、自动化方向发展，难以规模化的广告依赖更多的创意和特色。

原生广告的生产和投放分为可规模化和难以规模化两种，难以规模化的广告更依赖形式和内容的不断创新；随着技术的不断进步，未来将有越来越多的广告种类逐渐实现规模化生产投放，同时诸多企业发展广告规模化和广告创意，如猎豹移动等企业，推动原生广告的生产投放向更加成熟的方向发展。

3、数据和计算能力要求不断提高，将用户、广告与网络内容联系在一起。

原生广告不断发展，与之匹配的数据和计算能力要求也在不断增高，企业需要的更广的数据维度、更大数据量级和更强数据分析能力对用户进行精准定位，对用户浏览的网络内容进行精准分析，将合适的用户、广告与网络内容联系在一起。

七、跨媒体联合，整合产业链，增加市场资源占有。

我们发现，电商、搜索、视频、社交、资讯等各方媒体开始寻求联合，以期增加用户流量、广告资源占有，实现全链营销。

爱奇艺推出商城，同步推出热剧同款，整合娱乐生活服务，加快变现；百度携手芒果TV、乐视视频，庞大的娱乐搜索流量和视频媒体的娱乐强IP相结合，让百度引擎的高娱乐流量找到出口，从而增加视频媒体平台的广告流量，实现从搜索到互动、娱乐的全链营销；阿里巴巴集团将联合百度、优土、微博、新浪体育，建立针对奥运会期间的跨媒体资源合作，囊括奥运期间相关广告资源，阿里妈妈将组建此次联合营销商家服务团队，全方位服务品牌广告主。

八、《互联网广告管理暂行办法》出台，市场秩序渐趋规范。

国家工商行政管理总局局务会议审议通过《互联网广告管理暂行办法》 (以下简称《办法》)，自2016年9月1日起施行。随着互联网广告技术的发展，互联网广告形态不断演化，欺诈性、误导性的广告形式充斥在市场中，《办法》的出台进一步规范互联网广告运营商、互联网广告服务商在从事广告商业活动中的责任和义务。

我们认为，近年来市场上原生广告的理念已经得到广泛的认可，但是对于原生广告定义缺乏明确的认知。

《办法》的出台要求明确的标识出广告，因此“抹平广告与内容边界”的理念并不可行，粗暴的“将广告伪装成内容”理解为原生广告不符合广告市场的发展要求。互联网广告运营商在探索广告原生化过程中，注重广告与用户体验相结合的同时，了解用户在接受信息、服务的过程中的深层次需求，将广告作为有价值的信息进行展示。让用户从主观情感出发，愿意产生点击、分享等行为，实现真实、有效的广告触达。

（本文内容仅供参考，不构成任何投资建议。）