【专访】洪清华说驴妈妈不做OTA要做旅游服务商 赌的是供给侧改革？

最近，36 氪与此前挂牌新三板的景域文化（驴妈妈母公司）董事长洪清华做了一次专访。作为景区行业的元老级人物，洪清华如何看待整个旅游行业的前景，背靠整个景域集团的驴妈妈又将走向何方？希望借助这次专访能帮助各位一窥全豹。

洪清华在采访开头就表示，驴妈妈不希望成为一家仅做平台、玩流量分发的玩家。他认为，纯做平台的模式在旅游行业只有第一名能够存活，旅游作为一个垂直行业，做平台的竞争力相对有限。 他认为，随着流量经济的红利时代过去，营销费用大幅高涨，而整个旅游行业从上游起，毛利率就非常低，因此无法支撑下游高昂的营销费用。

类比了京东和沃尔玛等 “低毛利行业的流量模式”，洪清华认为，由于上述两者的流量足够大，才能够以纯流量模式存活下来。所以，在旅游行业合理的逻辑是，最终大家都会提高毛利率，而提高毛利的方式之一，就是重回旅游行业 “服务业” 的本质，做重服务。

这也是洪清华对景域文化的设计。他类比了视频行业版权的价值，他认为视频行业在早期依托烧流量，但到了今天版权成为了核心资源，因此掌握版权的玩家就后发制人。他认为，价格战已经告一段落，但还会继续下去，今天的用户还关注性价比，但未来用户对高品质服务的需求会逐渐增强。

而作为一家旅游服务商，景域从两个维度来满足用户的需求。 一个维度是 2C 的逻辑，即对旅游资源有更好的掌控力，去获取有特色有品质的旅游资源；另一个维度是景区，依托景区规划起家的景域文化可以为进一步改善的服务能力，可以理解是面向 B 端的维度；

洪清华在提到 2C 逻辑时说道，无论互联网行业如何演进，旅游行业体验经济的本质不会改变，因此出路在改变产品和服务，做法就是对资源掌控力更强。他举例说，用户在购买产品时，平台不用每次都去确认库存；或者资源能够为来自某一平台的用户提供特色服务——比如游轮上的 VIP 待遇，景区有人指路。洪清华说，中国游客就在乎 “有人给我引路，给我一个专属待遇”，即使多付钱也愿意——这是一个有分别心和优越感的时代。

他说，这是景域集团做帐篷客的逻辑（后者是景域集团旗下的单独板块，没有并入挂牌公司资产），在中国一些特色目的地开发特色酒店地产。“OTA 已经过时了，我们就是个在线旅游的服务商，我们往线下走。” 他说。

而面向景区的逻辑则符合景域文化早期的资源禀赋，也符合之前 “供给侧改革” 的主论调。最初洪清华创立的，其实是奇创设计（景域旅发子公司）一家做景区规划的公司，后来依托与景区的良好关系加入了 OTA 业务，因此在景区门票和 “景 + 酒” 等细分品类，驴妈妈的竞争力很强。洪清华就提到，景域文化为驴妈妈提供了大量独特的景区资源。而随着锦江集团入股，预计 “景 + 酒” 产品的打包能力会更强。

这里补充一下背景，挂牌新三板的景域文化有两家子公司，分别是 “驴妈妈兴旅” 和 “景域旅发”，前者可以粗略理解为旅行社（也包括 OTA 业务），后者则是一家主要面向景区做服务的公司，包括景区规划、营销执行等。而因此，在供给侧改革的大背景之下，继续服务于景区，提高景区的服务品质、承载能力以及营销能力等模式，都是可行的。

不过这一细分业务的缺陷是可规模化程度不高，边际成本递减的趋势。 从挂牌转让说明书中公布的财务数据也可以看出，挂牌母公司的毛利率维持在 10%左右的水平，2014年 超过 10 亿的营业收入大部分来自驴妈妈，奇创设计和景域营销所贡献的营业收入只占非常小的比例，且两家子公司的净利润表现也并不耀眼（当然由于价格战补贴的原因，景域文化母公司的净利润在过去三个报告期仍然是负数）。

对此，洪清华表示，随着供给侧改革，国家会释放大量运营效率不高的资源，景区就是其中之一。景域文化专注于做 4A 景区的代运营（因为 5A 景区大部分国有，也很难拿到）。从营业收入和市值的考量上，洪清华表示，单一景区在 A 股上市的情况都有，景域文化能够保持同等甚至更好的运营效率，一旦运营 50-100 家景区，市值和营收都不是问题。

他说，未来能够以半标准化的模式输出，按照中央创意库的逻辑，配合上景域文化其他资产的价值，去最大化景区的商业价值。 他说，按照二八原则，景域文化只去吃那 20%景区就可以。不过，景区也是很多玩家的关注焦点，洪清华说，智慧景区、代营销等多个角度都能够切入景区，而景域文化有能力做管理运营，就从这个角度切入，也具备可复制的能力。

在这两个维度上，洪清华提到了驴妈妈的 2016年 三大战略，分别是：

• 目的地资源的战略： 景域文化将主要在景区经营管理权、邮轮、海外目的地产品和航空等层面加强对资源的预控力，尤其在一些海外目的地产品， 景域文化会与子公司做联合采购。在之前结束的供应商大会上，驴妈妈就公布了与歌诗达、皇家加勒比、公主邮轮、天海邮轮四大邮轮公司签署直采战略合作协议，包船 26 艘，并提供额外附加服务——这也是洪清华所说的 “专属服务”；
• 双边市场的战略： 预计今年景域文化通过合资所设立的子公司可能到 100 家（在 2015年 这一数字也已经达到了 64 家），并设立 2000 多家门店。 洪清华表示，门店不是过时的产物，用户也需要面对面交流，之前的门店是因为效率不足才导致被淘汰，而现在景域文化会用更高的效率来运营门店。他举例说，驴妈妈现有的一些门店都在繁华地带，租金高昂但仍然保持了正向利润，就是因为效率较高。未来景域文化会与这些子公司互为分销商、服务商和供应商；
• OTA 的消费金融：驴妈妈会为用户提供基于自助游产品的旅游消费金融服务。

可以看得出，景域文化和驴妈妈正在借助自己在国内旅游市场的优势，试图向出境游市场扩张，洪清华在专访中也明确了这个方向，并强调将以自助游为主，跟团游为辅。他表示将格外关注目的地用车、美食和购物三个环节，希望能够通过控制资源来保证服务品质，从而获取更好的财务回报。模式上仍然是以自营 + 平台的方式，前者解决品质和独特性，后者解决丰富度的问题，从而增强用户对平台的依赖性。

在之前的直采战略发布会上，驴妈妈也提出大交通和住宿等核心环节，并提出做 “机 +X” 等方式增加产品的丰富度。不过，如洪清华所说，驴妈妈做出境游起步较晚，但 2015年 保持了非常快的速度。出境游整体市场总量增长很快，但是蛋糕的切分比例仍然没有太大变化，谁能打破现有市场格局，还得需要时间的检验了。

原创文章，作者：尧异，如若转载，请注明出处：http://36kr.com/p/5043054.html

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