氪纪2015| 这一年，00后们兜里的零花钱去哪儿了？

随手翻翻知乎，【00 后】这个话题下有 307 个问题，414 个关注者。

上面大多是对他们生活、心理和流行文化的好奇。经常会有人在知乎上问：“00 后，泥萌的生活日常是怎样的？” 或者 “00 后，你们到底在想什么？” 这也难怪，00 后的孩子现在年龄最大的一批还在上初中，而试图去了解他们的人，大多已经脱离校园生活很久了。

在这一年中，36 氪发现不少创业者已经开始关注还在学校里无忧无虑成长的这批孩子，不论是做社交还是电商，他们希望在这个群体中挖掘出一块市场。 美图 看中了 00 后对社交私密性和个性化的强烈需求； 神奇百货 和 蜕变盒子 已经开始做更加垂直的 00 后专属电商平台； 触手 TV 则在预测 00 后会不会接棒手游直播。他们最想知道的就是：“00 后” 是谁？他们在哪儿？他们要什么？还有，怎样让他们喜欢上 “我”？

最近，在接触一批中学生的过程中，我发现试图从他们身上找出几个关键词很困难。他们每个人都有鲜明的性格和主张，这个人群肖像似乎特别模糊。一位投资人曾说，00 后是从互联网里生长出来的，他们几乎一出生就掌握了话语权。有报告显示，94.3%的 00 后有自己专属的数码产品，60.8%的 00 后中学生已经拥有自己专用的手机。而据 CNNIC 发布的互联网络发展报告称，截至 2015年6月，20 岁以及的网民规模已经达到了 25.6%。也就是说，95 后占据了中国网民总数的 1/4。

现在，他们中的一些人已经开始掌握消费权。在我这个 90 后看来，虽然他们还没有自己的经济来源，但是他们至少在消费的独立自主意识上比我们还是要早了几年。

前不久，我和三个来自一二三线城市的初中生聊了聊，了解了一下他们的日常消费生活。他们每个人有不同的性格，不同的爱好和消费重心。他们不一定能代表 00 后这个群体，本文也并非想为 00 后贴标签、下定论，每一代人的成长都是一个顺其自然的过程，需要尊重理解和自由空间。但是，他们的物质文化消费行为和心理依然有一些有趣特点值得我们去了解和关注。

网络消费意愿强，能力弱

我接触到一个辽宁三线城市的初三男生，活泼爱玩儿，很潮，我叫他樊少爷。樊少爷的家庭条件属于普通工薪阶层，但是他一个月零花钱不少，大概 700 元左右。他蛮喜欢用天猫网购，频率大约是两个月一次，买的主要是衣服、配饰等。他说网购又便宜又方便，样式也多。但是他没有支付宝，所以买东西都要经过妈妈来帮他付款。生活中，他实体购物还是比网购比重大，今年双十一他忙着学习，也没顾得上抢东西。

厦门的小乔同样在上初三，人很可爱，自来熟。小乔的网购习惯是只会偶尔在网上买买书，同样因为没有支付宝，需要爸妈代买。而且她现在周一到周五都会寄宿在学校，所以还是去实体店购物比较多。上周五她电脑椅坏掉了，给我发了一张她在商场和妈妈一起挑的新椅子的照片，然后对我说她很崩溃，因为 “要亲自把这货抬回家”。

北京的初二妹子林女神，大气温婉，见多识广。她每个学期开学前会在网上集中买一批文具。但是平时最主要是在当当上买纸质课外书，小说、游记、百科类的都喜欢，最喜欢八月长安。每个月在网购书籍上的花销在 50-200 元之间。

其实不仅仅是他们三个，平时接触到的大多数 00 后学生党们也都是这样。一项调查显示 00 后网购比例仅仅占他们上网行为的 4.5%。对于他们而言，主要时间还在校学习，甚至寄宿，生活场景相对比较单调和封闭。目前的网购消费内容还是以书籍、文具和服饰为主，但是在线支付能力的欠缺成为了他们网购的最大阻碍，毕竟要经过父母支付那一关已经会抑制不少消费需求，自主能力也会受限很多。

零点曾对 2000 多名 00 后的家长进行过调查，发现 00 后的意见在消费链条中越来越得到重视。他们主要和父母一起决策玩具、图书、服饰等，但是有明显的自主决策趋势和强烈的参与家庭消费决策的意愿。

线下消费个性化，差异大

在线下消费中，教育和饮食基本在他们支出比重最大，但是这两个方面都由家长直接负责。除了这两点，他们每个人都有自己心目中最重视的消费领域。

我问了他们一个同样的问题：你觉得你生活中的哪部分消费最不可或缺？他们也给了我不同的答案。

樊少爷很肯定地说服饰对他来说是最重要的，少吃几顿饭都行。他很在乎穿着品味，也很关注流行趋势。他会受身边同学的影响，如果有人穿了一件很潮的衣服他很喜欢，就会追着问衣服哪儿买的，然后自己也去买一件差不多的。樊少爷喜欢林俊杰，所以特别钟爱林俊杰自己创立的一个比较小众的潮牌 S.M.G。

小乔直接随手给我拍了一本小说的封面发给我作为答案，叫《你不知道的刑侦内幕——一线警察讲段子》。她说她每个月的零花钱大多会用在去书店买小说和漫画上。

除了个人性格和喜好之外，所处的地域环境对他们的线下消费行为有很大的影响和导向。比如帝都娱乐生活丰富，林女神说，她和她身边的好朋友零花钱最大的开销基本是出去玩。每个月月 考之后肯定会出去玩一次，逛街、吃饭、密室逃脱、游乐场等等。一般每月这部分的开销就要在 200-300 元左右，毕竟一张欢乐谷的门票就要 200 多元，最多的时候能达到一个月500 元。在这方面，樊少爷所在的三线城市就没那么多的娱乐选择，他说自己和朋友就是会去吃饭或夏天吃冷饮，冬天没什么意思，一般很少出门玩。

文化消费丰富，付费意识强

00 后一代普遍从小生活比较富足，至少我采访到的这三个孩子从未为自己的衣食住用行担心过，但是他们会更重视精神和文化上的消费。有数据显示，在 00 后的上网行为绝对集中在休闲娱乐领域，其中看视频和动画比例达到 73.7%，玩游戏占到 60.8%。

小乔就是 B 站的一个忠实用户，移动端和 PC 都用，取决于她在学校还是周末回家。特别喜欢框框和小十里的绘画直播，纣炀和阿婆主岚少的游戏直播，也喜欢二次元。林女神也看二次元，更喜欢综艺和真人秀。她的微信头像就是《爸爸去哪儿》第三季里长相甜美的小公主 Poppy。樊少爷则特别爱看《万万没想到》这类的网络喜剧，他还会为了在视频网站上看电影充值 vip 和黄钻会员。

但樊少爷对二次元和 B 站不大感冒，他还是喜欢游戏，网游手游都玩，而且每次都要充值 2、300 元，他说身边男生都会在游戏上充不少钱。小乔也玩剑网三，3年 也充了快 900 元了。林女神平时玩儿手游，“暖暖” 和 “瘟疫公司”，虽然也会充值，但都是小额，不超过 6 元。但是她说如果碰到特别好的付费游戏就不一定了。

十年后，他们是引导互联网生态的主力

对于 00 后群体的创业者来说，他们赌的就是 “未来迟早是他们的” 这个道理。但是洞察一代人总是很难的一件事情。从小到大浸润的家庭、社会环境直接影响了他们同任何一代人都不太一样的性格和行为。从 2000年 他们出生之时，GDP 增长和人口增长率的下降带来的人口红利，充裕的物质条件，稳定的社会环境，高速发展的互联网和科技，日益鼓励个性的文化，70 后乃至 80 后的年轻父母更加平等开明的教育，以及四二一的家庭结构，都让他们逐渐发展出比上一代人更明确的判断、独立的自我意识和丰富的人格。

主流文化并不是以人群多少来定的。bilibili 的执行董事陈睿说，亚文化和主流文化唯一区别是这个文化受众是否拥有社会话语权。而且有一个规律就是所有的主流文化都来自于亚文化。他预言，90、00 后亚文化的需求会主导未来 10年 互联网的主流。

10年 之后，00 后们成为社会发声的主体，他们的意见会变成痛点，他们的文化会变成主流，他们的消费需求会变成导向。到那时候，微信、QQ、淘宝、B 站到底该怎么发展，或许真的应该问问这些现在还穿着校服，做着广播体操的孩子。

注：36 氪作者苑伶亦参与完成本文的选题采访

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P.S.  2015，是冰火两重天的 2015。从投融资的轰轰烈烈，到热潮迅疾褪去，一切发生也不过转瞬。而越是这般在激变的年代里，所历之事便越值得记录，因为其中往往不乏激流与暗涌，光环与落败，于经历者而言是大彻大悟，于旁观者则是趣味盎然，因此要做成一本 “互联网创业史记” 的 36 氪媒体自然不会错过写下他们的机会，于是我们写成 “氪纪 2015” 系列，将这一年之事总结写成后端至诸位面前，供诸位品判。其它系列文章：

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